在木門行業(yè)，一個(gè)標(biāo)新創(chuàng)新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，如果一開始就盲目擴(kuò)張、猛砸廣告，或許在著名度上能夠迅速崛起，但是因?yàn)槿狈φJ(rèn)知的過程和基礎(chǔ)，往舊事倍功半。尤其對(duì)于一些顛覆性的產(chǎn)品或品類的泛起，更應(yīng)當(dāng)循序漸進(jìn)、逐步滲透滲出。

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實(shí)際上，中國(guó)擁有諸多具有良好心智和產(chǎn)品資源的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如何創(chuàng)新并幫助新品類進(jìn)入心智?

一直顯得正氣浩然的天使投資人薛蠻子，突然爆出被拘的丑聞，一時(shí)輿論嘩然，人們心目中那個(gè)勵(lì)志、正義凜然的大V形象遭遇了滑鐵盧，曾經(jīng)“一句千金”，萬人傳唱的話語瞬間失色，再也沒有了曾經(jīng)的光彩。從這個(gè)事件中我們看到，有時(shí)候只是一個(gè)小小的行為，就可能改頭換面，換看營(yíng)銷界，品牌亦然。

拓展新的細(xì)分市場(chǎng)

創(chuàng)新品類并非無中生有，天馬行空，也未必一定是某種技術(shù)或標(biāo)準(zhǔn)上的革命性突破，關(guān)鍵核心是在原有的產(chǎn)品進(jìn)行微創(chuàng)新，但消費(fèi)者的心智卻認(rèn)為是一個(gè)”新品類”，拓展出新的細(xì)分市場(chǎng)，不僅能有效促進(jìn)銷售，還為品牌形象加分。

“變一變”

消費(fèi)者的需求不變，產(chǎn)品物質(zhì)層面的屬性也沒有本質(zhì)改變，利用技術(shù)和工藝創(chuàng)新，在原來品類的基礎(chǔ)上改變產(chǎn)品的外在形態(tài)，甚至僅僅改變了包裝，致使消費(fèi)場(chǎng)所變了、消費(fèi)方式變了，也就成了新品類。

例如，面包原來只有大個(gè)的，在面包房新鮮出爐，一人吃一個(gè)管飽，后來法式小面包將小面包一個(gè)一個(gè)地分裝，想吃幾個(gè)就撕開幾個(gè);御食園把原來路邊烤的紅薯濃縮在方寸之中，首創(chuàng)食用方便、形象可愛的小甘薯。香飄飄把珍珠奶茶從街邊店改到了工廠，裝入杯中，一年賣出七億多杯。大品類中有大需求，面對(duì)大品類市場(chǎng)可以想一想改變點(diǎn)什么，需求還是原來的需求，改變的是滿足需求的方式。

“加一加”

例如，福建達(dá)利園集團(tuán)在王老吉紅遍全中國(guó)時(shí)，推出“和其正涼茶”，為了迅速提升目標(biāo)受眾的品牌認(rèn)知度，聰明地采用了“站在巨人肩膀“上的策略，借用消費(fèi)者非常熟悉的火紅包裝，在這個(gè)基礎(chǔ)之上，再添加“和其正”獨(dú)有的元素：手持折扇的代言人“陳道明”，同時(shí)提出“清火氣，養(yǎng)元?dú)狻?，?qiáng)調(diào)和其正涼茶除了具有“喝了不上火”作用外，還有“熬夜傷神補(bǔ)元?dú)狻保跊霾柙壬钊肴诵摹叭セ饸狻钡募扔姓J(rèn)知上做了加法“養(yǎng)元?dú)狻?，同時(shí)，隱射其他的涼茶去了火氣的同時(shí)又泄了人的元?dú)?，很巧妙而合法地彰顯了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋。在消費(fèi)者的心智中，和其正涼茶已經(jīng)不是一般的涼茶，而是涼茶新品類”既去火又養(yǎng)元?dú)狻钡臎霾?，從而成為中?guó)涼茶行業(yè)的一支勁旅，一匹“黑馬”。

“減一減”

減一減用得巧，也可以異曲同工實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新。減少體積、大小、容量、功能，甚至在傳播中舍棄很多實(shí)際有的功能，聚焦宣傳有限的功能，都能帶來消費(fèi)者心智的變化，在消費(fèi)者心智中變成一個(gè)新東西。旺仔小饅頭就是減一減的成功典范，減出了奇跡，變成了不一般的饅頭，是“小朋友們喜歡的饅頭”。勁酒的小瓶裝開拓了三五知己隨意小酌的藍(lán)海。娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，減去了很多訴求，聚焦于“早上喝一瓶，精神一上午”即重點(diǎn)吸引早餐代餐后，實(shí)現(xiàn)了銷售的井噴。

品類創(chuàng)新是一種國(guó)內(nèi)企業(yè)采用的更為普遍的競(jìng)爭(zhēng)方式，尤其對(duì)于中小木門企業(yè)，采用品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，可以改變競(jìng)爭(zhēng)格局；其核心在于尋找心智的空缺，然后，根據(jù)心智的特點(diǎn)和規(guī)律設(shè)計(jì)產(chǎn)品和品牌。

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