2018年，中國家居建材行業(yè)異常艱難。宏觀層面面臨國家精裝修政策調(diào)整下的市場變化，微觀層面面臨85后，90后消費(fèi)者的需求變化；外部環(huán)境市場競爭激烈，企業(yè)內(nèi)部沒有方向；可以說，所有的家居建材廠家和經(jīng)銷商都在尋求出路。

2018中國家居建材行業(yè)異常艱難 出路在何方？（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

對于消費(fèi)者而言。品牌廠家生產(chǎn)了產(chǎn)品，其擁有生產(chǎn)價(jià)值。渠道商將產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手里，渠道商擁有傳遞價(jià)值。傳統(tǒng)的層層批發(fā)渠道效率低下，被連鎖賣場PK掉，電商則進(jìn)一步抹平了時(shí)間，空間的限制，效率更高。小米這個(gè)新物種，不僅擁有生產(chǎn)價(jià)值，還擁有傳遞價(jià)值。兩者疊加，讓消費(fèi)者享受更有性價(jià)比的產(chǎn)品。這或許正是小米這個(gè)新物種獨(dú)特之處。 

家電行業(yè)如此，家居建材行業(yè)亦如此。 

紅星美凱龍，居然之家等連鎖賣場的興起，也成就了一批家居品牌。志邦櫥柜2009年從區(qū)域到全國擴(kuò)張，提出彎道超車戰(zhàn)略。其中很重要的一點(diǎn)就是和紅星美凱龍簽訂戰(zhàn)略合作。 

2009年與紅星集團(tuán)就中國家居第一品牌--紅星美凱龍的戰(zhàn)略合作意向達(dá)成一致，并正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。至此，志邦廚柜完成了“名牌捆綁品牌“的經(jīng)營策略，成為紅星美凱龍A級(jí)戰(zhàn)略合作伙伴，此舉意味著志邦廚柜搶占全國優(yōu)勢展廳資源策略達(dá)到一個(gè)新高，也是志邦廚柜品牌實(shí)力的見證。從而擁有了國內(nèi)第一品牌家居A類展廳的選擇權(quán)，在優(yōu)勢賣場、黃金展廳和經(jīng)銷商之間架起了財(cái)富的橋梁，避免了經(jīng)銷商有好品牌卻找不到好位置尷尬局面，一舉為有志于加盟志邦的優(yōu)質(zhì)客戶解決了后顧之憂。 

線下渠道紅利，線上也有紅利。美樂樂和林氏木業(yè)都是從淘寶天貓做起來的，歐睿宇邦和麗維家也是從淘寶做起來的。但是，今天線上，線下渠道成本高企，家居建材行業(yè)又到拐點(diǎn)。 

家居建材行業(yè)面臨的挑戰(zhàn) 

1、紅星、居然要干啥？

2017年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)收入109.59億元，同比增長16.14%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為40.78億元，同比增長20.04%。財(cái)報(bào)顯示，截至2017年12月31日，公司在國內(nèi)29個(gè)省、直轄市、自治區(qū)的177個(gè)城市經(jīng)營了256個(gè)商場，總經(jīng)營面積約為1514萬平方米，包含71個(gè)自營商場和185個(gè)委管商場……

筆者查看了《中國統(tǒng)計(jì)年鑒--2007》，2006年中國家居建材商店一共有127家商城（直營122家，加盟5家）。全國銷售收入110.3億元。

紅星的發(fā)展，代表著中國家居建材流通渠道的發(fā)展。最近十年，是中國房地產(chǎn)高速發(fā)展的十年，是家居建材行業(yè)高速發(fā)展的十年，也是家居建材連鎖賣場高速發(fā)展的十年。2018年1月，紅星美凱龍登錄A股，成為“千億”市值企業(yè)。紅星不甘于做家居建材行業(yè)的渠道商，它要做整個(gè)家居建材行業(yè)的孵化器。

與紅星的“買買買”不同，居然之家是“賣賣賣”模式。 

在2018年初，阿里聯(lián)合一眾投資機(jī)構(gòu)及企業(yè)給居然之家?guī)砹?30億人民幣的投資，居然之家因此釋放了36%股權(quán)。而在這輪巨額投資的熱度尚未消退之際，居然之家又迎來了顧家家居的新一輪融資。

2月26日，顧家家居發(fā)出公告，將出資1.98億元成立投資基金，并宣布投資的唯一對象是居然之家，投資完成后，顧家家居將間接持有居然之家0.54%的股權(quán)，未來將獲得居然之家IPO上市投資收益外，并與居然之家在業(yè)務(wù)方面保持戰(zhàn)略合作。

除此之外，惠達(dá)衛(wèi)浴也加入了居然之家的陣營。惠達(dá)衛(wèi)浴于3月8日宣布與居然之家金融控股有限公司等共同成立投資基金“北京居然之家聯(lián)合投資管理中心”，并以自有資金參與認(rèn)購?fù)顿Y基金3000萬元基金份額。

在達(dá)到30億元的該基金規(guī)模中，顧家集團(tuán)又認(rèn)購出資5億元，樂華恒業(yè)出資2億元。除了“賣賣賣”，居然之家另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)在于向“大消費(fèi)”方向的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

在2018年初，居然之家董事長汪林朋喊出了一個(gè)口號(hào)，到2022年建設(shè)線上線下一體化的新零售經(jīng)營格局，實(shí)體店數(shù)量要超過600家、市場年銷售額過千億人民幣，并在2027年之前力爭完成由“大家居”向“大消費(fèi)”的轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)體店數(shù)量超過1200家，也就是實(shí)現(xiàn)“十年千店”的目標(biāo)。

從居然之家現(xiàn)有的業(yè)務(wù)格局來看，居然之家正在建設(shè)的“大消費(fèi)平臺(tái)”涵蓋的內(nèi)容很多。它覆蓋了室內(nèi)設(shè)計(jì)和裝修、家具建材銷售、智慧物流、商業(yè)會(huì)展、金融服務(wù)、跨境電商、食品超市、院線餐飲、兒童娛樂、體育健身、數(shù)碼智能、居家養(yǎng)老、城市綜合體開發(fā)等領(lǐng)域。不過，其布局的行業(yè)類別看上去似乎沒有紅星美凱龍來得“專注”。

紅星，居然的“買買買”和“賣賣賣”到底要干什么？

筆者認(rèn)為，紅星居然的“買買買”“賣賣賣”都源于對未來沒有安全感。在家居建材產(chǎn)業(yè)鏈條上，品牌廠家是生產(chǎn)價(jià)值，線下經(jīng)銷商是服務(wù)價(jià)值。家電等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，渠道商的價(jià)值是傳遞價(jià)值。但是這個(gè)傳遞價(jià)值正在被互聯(lián)網(wǎng)取代，小米就去渠道的中介化。但是，家居建材行業(yè)需要線下的設(shè)計(jì)，安裝，售后等服務(wù)。紅星，居然在消費(fèi)者的家居建材消費(fèi)過程中提供了什么價(jià)值？說白了，紅星，居然就是個(gè)房東。在信息不透明的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，紅星，居然可以用賣場給家居品牌做信任背書。但是，今天是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)手機(jī)便可以解決信息信任的問題。所以，紅星，居然就尷尬了。紅星居然的“買買買”“賣賣賣”是否可以理解為通過資本綁定，綁架上下游企業(yè)？ 

2、紅星美凱龍面臨的挑戰(zhàn)？

（1）85后，90后消費(fèi)者不去逛賣場了

最近幾年，精裝修房越來越多。精裝修模式下的拎包入住模式火爆非凡。定制家具每年30-40%的增長率，而成都的亞度家居專注拎包入住模式，近年來每年保持80-100%的野蠻生長。為啥？因?yàn)?5后，90后都在加班掙錢，他們沒有時(shí)間去建材市場逛。這個(gè)說法您接受嗎？ 

85后，90后愿意花更多的時(shí)間去看電影，去旅游，為什么不喜歡去建材市場？ 

（2）賣場房租模式不能滿足消費(fèi)者一站式購物需求

人的需求很簡單，衣食住行。

解決吃飯問題，傳統(tǒng)線下方式是去菜市場買菜回家做，線上方式是天貓京東超市購買，等待送貨。錢大媽解決了菜市場的便利問題（社區(qū)店，很近）和信任問題（不賣隔夜肉）。最新方式是河馬鮮生，現(xiàn)買現(xiàn)吃，都不用回家做飯了。

消費(fèi)者裝修的目的是什么？

是要一個(gè)舒適的家。而不是要地板，瓷磚，櫥柜，衣柜……

紅星，居然這樣的建材市場和菜市場差不多，需要消費(fèi)者去選購“菜品”。消費(fèi)者需要花時(shí)間選擇，最后還不知道拼湊的家是什么樣子。對于精裝修房屋來說，拎包入住就非常省事，小區(qū)戶型，裝修風(fēng)格，產(chǎn)品內(nèi)容，價(jià)格一目了然。

備注：創(chuàng)喜邦盛為碧桂園旗下公司，為碧桂園做拎包入住配套。

拎包入住目前是針對精裝修房屋。中國目前已經(jīng)有3億存量房市場，這些用戶的裝修需求如何解決？整裝是個(gè)方向，是否有更好的模式呢？

（3）家居建材企業(yè)怎么辦

過去十年，對于很多家居建材的廠家來說，開個(gè)廠，解決產(chǎn)品生產(chǎn)問題；參加展會(huì)，解決渠道通路問題；再輔助經(jīng)銷商搞搞培訓(xùn)，促銷，就能解決銷售問題。今天，這套模式基本失靈。因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)不去門店解決裝修問題。 

家居市場面臨兩個(gè)重要的市場變化。

其一、是新房的結(jié)構(gòu)性變化；

上圖是北京未來五年的各類住房的供應(yīng)結(jié)構(gòu)。其中租賃類住房（45萬套），保障性住房（31.5萬套全部精裝）都是B2B的生意，這些房子不會(huì)去傳統(tǒng)門店解決裝修。在商品住房74.5萬套中，很大一部分也是精裝修，只有很小一部分改善型住房的業(yè)主回去門店選購建材產(chǎn)品。 

其二、是舊房的改造需求變化；

中國房地產(chǎn)經(jīng)過20多年的發(fā)展，目前擁有3億多套舊房，每年6%的重裝率，就有1800萬套。如何滿足這類市場的需求，是每個(gè)家居建材廠家需要考慮的問題。 

（1）立邦針對舊房市場，推出刷新服務(wù)。

立邦是個(gè)涂料企業(yè)，刷涂料是個(gè)技術(shù)活。立邦整合油漆工，建立標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者提供專業(yè)刷新服務(wù)。 

除了刷新，消費(fèi)者還需要布局裝修，重新裝修。 

（2）北京今朝裝飾，專注舊房裝修市場

在今朝的網(wǎng)頁上，今朝裝飾給自己的定位是“老房裝修專家”。在建材方面，今朝選用了圣象地板，東鵬瓷磚，老板電器等品牌產(chǎn)品。

所有裝修材料都不經(jīng)過任何經(jīng)銷商，省掉中間商環(huán)節(jié)，讓用戶更少花費(fèi)做出更有品質(zhì)的家。 

立邦作為材料商，整合服務(wù)商（油漆工）直接為消費(fèi)者提供油漆刷新服務(wù)。

今朝作為服務(wù)商，整合供應(yīng)商（主材產(chǎn)品）直接為消費(fèi)者提供舊房裝修服務(wù)。

立邦和今朝都抓住了消費(fèi)者的需求，然后去整合相應(yīng)資源。其他建材企業(yè)該怎么又該何去何從？是自己直接面對消費(fèi)者，還是成為被整合的服務(wù)商（油漆工）和產(chǎn)品供應(yīng)商（主材產(chǎn)品） 

3、家居建材市場的未來走向

（1）營銷從 4P 走向 4C  

經(jīng)典的營銷理論有4P，4C。

4p理論是一種營銷理論即；Product、Price、Place、Promotion。取其開頭字母，意思為產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，推廣。杰瑞·麥卡錫（Jerry McCarthy）教授在其《營銷學(xué)》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了這個(gè)理論。 

4Cs營銷理論（The Marketing Theory of 4Cs) ，也稱“4C營銷理論”，是由美國營銷專家勞特朋教授(R.F. Lauterborn (1993)在1990年提出的，與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論。它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。 

中國的家電業(yè)，家居建材業(yè)都是4P理論的踐行者，工廠搞定產(chǎn)品，制定價(jià)格政策，通過全國的渠道體系，搞促銷，搞活動(dòng)，拉動(dòng)銷售增長。隨著市場競爭的激烈以及消費(fèi)者的成熟，4P逐漸被4C取代。淘寶的“親”拉近了和消費(fèi)者的距離；錢大媽的社區(qū)店更方便小區(qū)的大爺，大媽買菜；小米極具性價(jià)比的產(chǎn)品讓消費(fèi)者選購產(chǎn)品不用考慮價(jià)格；定制家具根據(jù)消費(fèi)者的需求來生產(chǎn)。 

4P理論誕生于美國20世紀(jì)60年代，4C理論則是90年代。這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)剛好對應(yīng)中國上個(gè)世紀(jì)90年代和今天。渠道是生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁，但是今天的消費(fèi)者都不愿意去建材市場。今天中國家居建材行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)就是原有的渠道離消費(fèi)者太遠(yuǎn)，不夠便利。拎包入住模式的樣板房就在小區(qū)，這個(gè)比建材市場的門店更接近消費(fèi)者。 

4C理論是所有中國家居建材行業(yè)需要補(bǔ)課學(xué)習(xí)的理論。

（2） 新物種------產(chǎn)品公司整合服務(wù)，還是服務(wù)公司整合產(chǎn)品

外地出差，我之前都是在攜程上預(yù)定酒店，因?yàn)樯厦嬗泻芏噙x擇。有一次入住漢庭，被一個(gè)促銷活動(dòng)吸引，下載了“華住”APP。發(fā)現(xiàn)這個(gè)APP上有很多酒店，全季，漢庭，海友，桔子，宜必思，鉑爾曼等等。于是，我在思考一個(gè)問題。各種酒店是我們出差住宿的“生產(chǎn)者”，攜程等渠道商提供“傳遞價(jià)值”，作為“消費(fèi)者”我們是更看重?cái)y程這個(gè)渠道品牌，還是更看重酒店這個(gè)產(chǎn)品品牌？ 渠道（攜程）的價(jià)值在于連接生產(chǎn)者（酒店）和消費(fèi)者（顧客），但是當(dāng)生產(chǎn)者（華住集團(tuán)）自己和消費(fèi)者溝通時(shí)，渠道（攜程）還有存在的必要嗎？ 

對于裝修這個(gè)事情來說，是選擇建材（生產(chǎn)者）重要，還是選擇服務(wù)（裝修公司）重要？如果生產(chǎn)者把服務(wù)給做了（東鵬，大自然，歐派做整裝），您更愿意選擇哪個(gè)？

消費(fèi)者選擇立邦刷新服務(wù)是看重師傅，還是看重立邦產(chǎn)品？

都看重？ 那消費(fèi)者是接受產(chǎn)品公司整合服務(wù)，還是服務(wù)商整合產(chǎn)品？ 

4、沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)

沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)-----海爾張瑞敏

筆者近日參觀了掌上明珠公司展廳，上圖為掌上明珠歷史介紹中的一副畫面。

1996年的歷史背景是彩電風(fēng)靡全國，當(dāng)時(shí)的彩電很大，家里沒地方放。掌上明珠公司及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，開發(fā)電視柜，從而成為中國電視柜大王。今天的彩電已經(jīng)非常薄，可以掛在墻上，甚至已經(jīng)沒有屏幕了（激光電視）。電視柜有可能消失，也有可能被定制客廳柜取代。掌上明珠也推出了定制家居產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的新需求。 

沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。只有不斷滿足消費(fèi)者需求的企業(yè)才能成功。人是萬物之主，狗被人類整合成為人類的助手和朋友，狗本身的功能也在發(fā)生變化。從早期的看家護(hù)院到今天的情感伴侶，狗不斷進(jìn)化以滿足人的需求。企業(yè)及其產(chǎn)品也需要順應(yīng)人的需求變化，從提供產(chǎn)品到成為朋友。離消費(fèi)者越近，越有機(jī)會(huì)。各位家居建材的精英們，您有多久沒有和終端消費(fèi)者溝通了？

渠道如此，產(chǎn)品亦如此。手機(jī)比電腦更小，離消費(fèi)者更近，所以智能手機(jī)比電腦更有發(fā)展前景。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品就是流量，產(chǎn)品就是渠道，家居建材行業(yè)的渠道商們一定要思考下自身為消費(fèi)者提供的價(jià)值。沒有價(jià)值的渠道最終會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

以上是對家居建材行業(yè)渠道“整合”的一些思考，拋磚引玉，供大家交流探討。

(文章來源：三粒米教育-公眾號(hào))