有相當(dāng)多的家具企業(yè)，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上很努力，也舍得投入，但就是做不大。其中有兩種類(lèi)型：一是跟風(fēng)型，即市場(chǎng)上新流行什么就做什么，市場(chǎng)成熟了就不做了，這樣比自己創(chuàng)新似乎風(fēng)險(xiǎn)低很多，但也只能小打小鬧;二是試錯(cuò)型，即所謂的“標(biāo)桿”企業(yè)，不斷推出市場(chǎng)上沒(méi)有的產(chǎn)品系列，不斷“試錯(cuò)”，他們或許不肖于“同流合污”，想要闖出一片自己的天地，也或許是被逼無(wú)奈，因?yàn)閷覍冶豢截愓邠魯?。然而，無(wú)論是前者還是后者，一種殘酷的現(xiàn)實(shí)結(jié)果就是“猴子撿棒 子，撿一根掉一根”，難有沉淀，不長(zhǎng)肉。

許柏鳴：家居產(chǎn)品開(kāi)發(fā)紅海 跟風(fēng)與試錯(cuò)玩家為何做不大?

1.現(xiàn)象

跟風(fēng)型中小型企業(yè)通常利用展會(huì)窗口和賣(mài)場(chǎng)表現(xiàn)觀(guān)望產(chǎn)品研發(fā)走在前面的“標(biāo)桿”企業(yè)的動(dòng)態(tài)，加上自己的“判斷”進(jìn)行跟風(fēng)設(shè)計(jì)。問(wèn)題是，如果跟得太緊，萬(wàn)一人家失敗則自己也倒霉，因此，現(xiàn)在日趨謹(jǐn)慎，看到展會(huì)推出的全新類(lèi)型不會(huì)馬上就跟，而是會(huì)接下來(lái)持續(xù)觀(guān)察，還得看看別人有沒(méi)有在跟，如果別人不跟自己也不跟，如果看到很多企業(yè)跟了，才跟。但事物都有兩面性，如果跟得慢了，就會(huì)失去先機(jī)，當(dāng)很多企業(yè)都一窩蜂地上了，那么自己的優(yōu)勢(shì)也可能就沒(méi)了。

對(duì)于所謂的“標(biāo)桿”企業(yè)，在產(chǎn)品研發(fā)上確實(shí)投入很多，有的以不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)努力 “甩開(kāi)”跟風(fēng)者。然而，經(jīng)常會(huì)有開(kāi)發(fā)失敗的。由于品牌溢價(jià)和新產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒(méi)有參照，所以利潤(rùn)可能相對(duì)會(huì)高一些，這就能夠在很大程度上補(bǔ)償其它系列開(kāi)發(fā)失敗的損失。然而，也會(huì)面臨兩個(gè)困境：一是辛辛苦苦開(kāi)發(fā)出來(lái)后，被別人模仿、修改和優(yōu)化后倒過(guò)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，新產(chǎn)品在導(dǎo)入期和成長(zhǎng)初期其實(shí)是不賺錢(qián)的，真正賺錢(qián)效應(yīng)要到成長(zhǎng)中后期和成熟期時(shí)才能反應(yīng)出來(lái)，但沒(méi)有等到那個(gè)時(shí)候就被別的企業(yè)“半途而擊”，相當(dāng)于在給他人做嫁衣裳二是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的寬容度正在壓縮，因?yàn)槠渌髽I(yè)正在進(jìn)步，尤其面對(duì)科學(xué)、理性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)你的一舉一動(dòng)都在別人視野里，他們的成功會(huì)建立在你所交付的學(xué)費(fèi)上，而非自己去交學(xué)費(fèi)，所以成功率比你更高，你不得不為自己粗放式開(kāi)發(fā)的高失敗率承擔(dān)后果，從而開(kāi)發(fā)得越多、越快，則越會(huì)讓自己步入危險(xiǎn)的境地。

2.根源

上述兩類(lèi)企業(yè)實(shí)際上都是在大眾紅海市場(chǎng)里的玩家，這樣定義對(duì)前者沒(méi)有問(wèn)題，但后者聽(tīng)了可能會(huì)不服氣：“明明自己有那么高大上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力，為什么許老師要把我和那些跟風(fēng)者擱一起呢?”對(duì)不起，因?yàn)槟銈儽緛?lái)就在同一個(gè)市場(chǎng)、同一個(gè)消費(fèi)群體。你說(shuō)你比別人高，高在哪兒?是品質(zhì)比別人好很多還是產(chǎn)品比別人更能滿(mǎn)足消費(fèi)者的潛在需求?高端消費(fèi)群需要的到底是什么你能說(shuō)得清楚嗎?你的服務(wù)和傳播能夠跟上嗎?你的品牌識(shí)別性如何?知名度如何?美譽(yù)度如何?能夠成為消費(fèi)者的信仰嗎?消費(fèi)者能以你為榮嗎?如果不具備這些條件，憑什么打動(dòng)高端消費(fèi)群體?那就是錯(cuò)位，是目標(biāo)消費(fèi)者真實(shí)需求與你響應(yīng)能力與方式和策略之間的錯(cuò)位。木桶原理大家都懂，即能裝多少水是依據(jù)最短那個(gè)板塊來(lái)決定的，無(wú)需贅述，但其還有經(jīng)常被忽視的另一面，那就是高出的那些板塊都是你的無(wú)效成本，高不成低不就除了削弱你的競(jìng)爭(zhēng)力外看不到有任何好處。

要知道，在紅海市場(chǎng)里博弈的是規(guī)模和成本，小企業(yè)實(shí)際上是不具備成本優(yōu)勢(shì)的。之所以有些地方、有些企業(yè)還能生存，那是因?yàn)榈胤秸亩愂?、環(huán)保等管理還沒(méi)有真正規(guī)范，一旦規(guī)范就很難存活下去，而這是遲早要來(lái)的事。

所以在大眾紅海市場(chǎng)里真正的最終贏(yíng)家一定是那些把已經(jīng)或即將成為主流的產(chǎn)品予以?xún)?yōu)化、定型后依仗著規(guī)模和渠道優(yōu)勢(shì)在成本、乃至品質(zhì)和交貨期上的優(yōu)勢(shì)碾壓你的“大企業(yè)”。如果你要做差異化，要提升你的層次，那么就必須全系統(tǒng)切換，就得重塑你的產(chǎn)品研發(fā)體系，就必須致力于你品牌價(jià)值的提升，樹(shù)立高端品牌的形象，你自己就得率先成為一個(gè)相對(duì)的完美主義者，從某種意義上來(lái)說(shuō)，一個(gè)五星級(jí)品牌是不能對(duì)客戶(hù)說(shuō)“不”的，你要讓你所有的員工都能跟上這種價(jià)值觀(guān)，你得讓企業(yè)的一切都與價(jià)值同步，與風(fēng)格同步。

大企業(yè)為什么在成本、品質(zhì)和交貨期上占有優(yōu)勢(shì)?因?yàn)橛幸?guī)模，規(guī)模是王道!那么為什么能形成規(guī)模?這就需要層層分析。

首先，要有相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)?；A(chǔ)。所以，現(xiàn)在大家看到的那些龍頭企業(yè)，第一批在20年前就已經(jīng)布局成功了，如全友家居，是全品類(lèi)的王者，那得有多么遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略眼光和非凡的魄力，當(dāng)外界意識(shí)到它強(qiáng)大的時(shí)候就已經(jīng)成為一個(gè)巨無(wú)霸了;第二批就是在最近5-10年鋪墊起來(lái)的，在相對(duì)細(xì)分的領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)崛起，如慕思和喜臨門(mén)在寢具市場(chǎng)、定制領(lǐng)域的歐尚索好等。當(dāng)很多企業(yè)一直沉浸在自己有多少增長(zhǎng)，賺了多少利潤(rùn)的時(shí)候，這些企業(yè)瞄準(zhǔn)的則是整個(gè)市場(chǎng)的格局和發(fā)展態(tài)勢(shì)，并無(wú)一例外地進(jìn)行“跑馬圈地”，就像貓科動(dòng)物劃分領(lǐng)地一樣，多大的領(lǐng)地才能維持其家族的生存空間。

有了市場(chǎng)規(guī)模的基礎(chǔ)后一定要同步解決產(chǎn)能問(wèn)題，這是一個(gè)都不能少的兩翼。而有了這一對(duì)翅膀還不夠，還需要有一顆強(qiáng)大的心臟、敏銳的眼睛、快速反應(yīng)的能力和精準(zhǔn)的導(dǎo)航能力。拿破侖有句名言:“戰(zhàn)略是駕馭時(shí)間和空間的藝術(shù)，相對(duì)于后者而言我最關(guān)心的是前者，因?yàn)槭サ某浅乜梢灾匦聤Z回，而失去的時(shí)間卻不會(huì)再來(lái)?！?/p>

企業(yè)強(qiáng)大以后就會(huì)實(shí)力倍增，手上就有了足夠的牌好打。此時(shí)就開(kāi)啟樹(shù)立門(mén)檻的征程，如裝備密集、人才密集、設(shè)計(jì)密集、知識(shí)密集等，而所有這些都需要資金的實(shí)力來(lái)支撐。中小型企業(yè)哪有抵抗能力?

品質(zhì)為什么也是大企業(yè)的優(yōu)勢(shì)呢?因?yàn)橛邢冗M(jìn)的裝備!品質(zhì)要靠機(jī)器來(lái)保證，只有高度的機(jī)械化才能保證大批量生產(chǎn)的品質(zhì)一致性，人為因素越大品質(zhì)越不可靠。這里只談客觀(guān)優(yōu)勢(shì)，而不涉及品質(zhì)保障體系，那對(duì)所有企業(yè)都需要。手工應(yīng)該用于做機(jī)器做不到的事，以提升附加值和建立差異化，而不是用來(lái)做機(jī)器可以做得很好更有效率的事。

市場(chǎng)就像叢林，弱肉強(qiáng)食，就是這么殘酷，自然界和生態(tài)鏈正是在這種殘酷的環(huán)境下不斷進(jìn)化的。

3.出路

現(xiàn)在回到產(chǎn)品研發(fā)的角度來(lái)看，任何產(chǎn)品都符合產(chǎn)品優(yōu)化動(dòng)力學(xué)概念。即都會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：流變期、優(yōu)化期和定性期。大多數(shù)中小型企業(yè)之所以做不大，就是因?yàn)闆](méi)有從流變期向優(yōu)化期乃至定型期轉(zhuǎn)化。既吃不到肉，又沒(méi)有以精益求精的態(tài)度去讓產(chǎn)品在功能、外型、生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售、生命循環(huán)等各方面去優(yōu)化和雕琢至成熟。要做大就只能向后端遷移，沒(méi)有任何其它可能性。

那么，除此之外，是不是中小型企業(yè)就沒(méi)有出路了呢?答案顯然是否定的。中小型企業(yè)也有船小調(diào)頭快的優(yōu)勢(shì)，如靈活機(jī)動(dòng)。同時(shí)，接下來(lái)，還有很多機(jī)會(huì)，這里給出幾條不完全的具體出路。

1)在細(xì)分市場(chǎng)中尋找新的機(jī)會(huì)

盡管現(xiàn)在已經(jīng)有一批強(qiáng)大的龍頭企業(yè)霸占了相應(yīng)的市場(chǎng)，但在細(xì)分領(lǐng)域尚存空白，如實(shí)木家具領(lǐng)域迄今還沒(méi)有真正的巨頭出現(xiàn)，第一陣營(yíng)中鮮有規(guī)模突破十個(gè)億的。一方面，實(shí)木家具要難得多，而另一方面行業(yè)還在等待有遠(yuǎn)大理想和抱負(fù)、有承載力的企業(yè)家出現(xiàn)。其它細(xì)分品類(lèi)同樣如此，如兒童家具、老年家具、以設(shè)計(jì)為驅(qū)動(dòng)的現(xiàn)代時(shí)尚家具、健康家具產(chǎn)業(yè)、辦公家具、酒店或公共家具等等，不一而足。市場(chǎng)越成熟，對(duì)細(xì)分的要求就越高這是鐵律，不要懷疑這一點(diǎn)。所以，未來(lái)的企業(yè)，若要做大，如果不是做集成式平臺(tái)的話(huà)只有一種辦法，那就是聚焦品類(lèi)并最大限度地?fù)屨际袌?chǎng)份額，做全國(guó)，乃至全球市場(chǎng)，芝華仕僅就功能沙發(fā)就能做幾十個(gè)億就是很好的明證。

2) 往高端市場(chǎng)走

國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)目前還是一片準(zhǔn)藍(lán)海，玩家還不多，而且也還沒(méi)有真正做好。具體不在本文展開(kāi)討論。

3)創(chuàng)新

創(chuàng)新是永恒的主題，創(chuàng)新可以創(chuàng)造出全新的需求機(jī)會(huì)，創(chuàng)新要求以設(shè)計(jì)為驅(qū)動(dòng)。對(duì)于普通企業(yè)，我們一直主張漸變革新，更多考慮的是其承載力。而在這里，我們不妨引入根本性創(chuàng)新的概念，那就是徹底顛覆現(xiàn)有產(chǎn)品與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式。如在電子行業(yè)的歷史演化中可以清楚地看到這樣的景象，即每個(gè)時(shí)代的風(fēng)云企業(yè)都是完全刷新的。在真空電子管時(shí)代的代表性企業(yè)是：RCA，GE，Philo;在晶體管時(shí)代的優(yōu)秀企業(yè)是：Motorola，F(xiàn)airchid，TI，以前的成功企業(yè)沒(méi)有一個(gè)進(jìn)入前十名;在處理器時(shí)代是：Intel，AMD，STM。還有，從打字機(jī)來(lái)看，起源是1866年Mr. Sholes(一個(gè)機(jī)械工程師)通過(guò)組合當(dāng)時(shí)現(xiàn)有技術(shù)創(chuàng)造了世界上第一臺(tái)打字機(jī)，隨后1873年Remington(武器生產(chǎn)者)購(gòu)買(mǎi)了其許可并成為了傳統(tǒng)打字機(jī)領(lǐng)域的壟斷者;但電子打字機(jī)的成功者則是IBM，而不是Remington;再后來(lái)PC機(jī)則是蘋(píng)果，而不是IBM。

所以，在任何情況下，機(jī)會(huì)都不會(huì)沒(méi)有。只是越往后，機(jī)會(huì)越不是肉眼能看見(jiàn)的，都是在超視距的地方，普通放大鏡都恐怕不夠用了，要么用“望遠(yuǎn)鏡”，要么借助“顯微鏡”甚至電子顯微鏡。

而我們就是希望不斷給企業(yè)提供這些工具和作戰(zhàn)的武器，那就是無(wú)限而切實(shí)有效的知識(shí)、思維、方法、工具和模型。既授人以魚(yú)，也授人以漁。前者旨在破局解決眼下的生存問(wèn)題，而后者才能真正強(qiáng)大、才能可持續(xù)。

如果企業(yè)自身沒(méi)有這方面的知識(shí)其實(shí)還不是問(wèn)題，因?yàn)橹R(shí)是可以獲得的，卡住的是不知道你所遇到的那些難題原來(lái)是有相應(yīng)的理論知識(shí)和方法可以解決的?？膳碌氖菍?duì)知識(shí)的價(jià)值壓根就不認(rèn)同或毫無(wú)利用知識(shí)來(lái)解決復(fù)雜問(wèn)題的思想意識(shí)，這就無(wú)可救藥，愛(ài)莫能助了。

家具行業(yè)正在從勞動(dòng)密集型向知識(shí)密集型加速轉(zhuǎn)化，快點(diǎn)醒來(lái)吧。因?yàn)樘旄呗愤b，我們只有風(fēng)雨兼程。

(來(lái)源：新浪家居)