一年一度的雙11狂歡已過(guò)，一天的銷售額超過(guò)實(shí)體店一年的銷售額，1207億數(shù)據(jù)背后，我們更應(yīng)該關(guān)注什么?11月24日，來(lái)自索菲亞、歐派、Pingo國(guó)際、大自然、瑪格、箭牌、皇朝等20多家企業(yè)在23天后，再談雙十一，這些企業(yè)多了份冷靜。一份關(guān)于家居2016后雙十一態(tài)度的調(diào)查報(bào)告透露了他們的思考。下面，讓我們一起直面雙十一背后的商業(yè)邏輯，get新零售技能。

調(diào)查：2016家居“雙十一”背后的商業(yè)邏輯

六成企業(yè)存在刷單現(xiàn)象 但電商發(fā)展是場(chǎng)持久戰(zhàn)

2016年雙十一，家居行業(yè)成績(jī)不俗，“天貓高材生”林氏木業(yè)銷售額超過(guò)6億，沖出來(lái)的“黑馬”pingo國(guó)際銷售額超過(guò)4億，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，30多家家居品牌在當(dāng)天的銷售額破億。而直線上升的數(shù)據(jù)背后，是越來(lái)越多的關(guān)于刷單、作假的質(zhì)疑。

為何刷單?在“家居2016后雙十一態(tài)度調(diào)查”報(bào)告中，僅有40%的企業(yè)選擇堅(jiān)決不刷單。也就是說(shuō)，有6成企業(yè)承認(rèn)在雙十一刷單。其中，20%的品牌表示，因?yàn)橛忻鞔_的排名需求所以刷單，也有40%的品牌將刷單費(fèi)用視為推廣成本?？梢?jiàn)，當(dāng)越來(lái)越多的流量被集中起來(lái)，雙十一已成為品牌推廣的一大陣地。在調(diào)查中，40%的企業(yè)表示通過(guò)雙十一主要實(shí)現(xiàn)了品牌推廣的目標(biāo)，26.67%企業(yè)的主要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)為總體銷售提升。

電商已經(jīng)成為各大品牌必爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，然而，如同Professor唐人所說(shuō)，“和其他商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一樣, 電商依然是在實(shí)力的基礎(chǔ)上比速度。但是，電商發(fā)展是一場(chǎng)馬拉松, 那些 “唯快不破” 的選手基本上都是曇花一現(xiàn)?！薄半娚淌且粓?chǎng)持久戰(zhàn)爭(zhēng)，適者生存?！痹谔迫丝磥?lái)，發(fā)展電商本身不是目的而是手段, 發(fā)展電商的目的只有而且只能有一個(gè), 那就是增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

如果必須在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與電商新業(yè)務(wù)之間選擇, 大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該都會(huì)確定傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。“企業(yè)發(fā)展電商的根本目的就是從增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力這個(gè)基本原則出發(fā), 具體步驟就是必須使企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)電商化，從而使企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)更具競(jìng)爭(zhēng)力?！碧迫苏f(shuō)道。

經(jīng)銷商聯(lián)動(dòng)低于50% 家具品牌如何破局

“當(dāng)我們把電商目的跟地位明確之后，線上線下是一體化?！碧迫苏f(shuō)道。然而，線上線下一體化，并不容易。在“家居2016后雙十一態(tài)度調(diào)查”中，60%的企業(yè)線下經(jīng)銷商參與到今年雙十一O2O聯(lián)動(dòng)的比例低于50%。

今年雙十一，和諸多企業(yè)一樣，百得勝在線上線下同價(jià)格、同活動(dòng)，全國(guó)800多個(gè)經(jīng)銷商同時(shí)推進(jìn)一個(gè)活動(dòng)，去配合后期的獲客及客源轉(zhuǎn)換。但是，百得勝電商副總劉國(guó)才還是存在疑問(wèn)：“獲客成本越來(lái)越高，電商渠道越來(lái)越多，企業(yè)在電商這一條路上面，盈利的時(shí)間到底需要多長(zhǎng)?”

瑪格電商總監(jiān)何正陽(yáng)也有類似的困惑：“做電商的主要目的是網(wǎng)上有流量，但是在線下，并沒(méi)有效率上的提升。在我們行業(yè)高速增長(zhǎng)的這個(gè)特殊時(shí)期，這個(gè)問(wèn)題可以忽略，但是在3-5年以后，這個(gè)矛盾會(huì)凸顯出來(lái)，這個(gè)路能走多遠(yuǎn)?”

傳統(tǒng)企業(yè)到底如何做電商?唐人認(rèn)為，電商發(fā)展就是圍繞企業(yè)的核心業(yè)務(wù), 打造線上線下一體化的企業(yè)經(jīng)營(yíng)體系，這是一場(chǎng)組織變革?！白龊秒娚?，組織架構(gòu)必須調(diào)整，電商不能作為銷售渠道，只能作為核心服務(wù)渠道，這是我們走過(guò)的經(jīng)驗(yàn)?！彼鞣苼喐笨偨?jīng)理周文明指出。

2014年，索菲亞正式組建電商部，但這個(gè)部門沒(méi)有任何業(yè)績(jī)考核，也沒(méi)有銷售任務(wù)，電商部的所有費(fèi)用，也僅作為品牌推廣費(fèi)用。從開(kāi)始就決定了，索菲亞電商的定位，是線上為線下引流，把線上的客戶都引到店里面去，而不是跟線下?lián)寙巍?/p>

索菲亞的線上線下一體化，是從799套餐開(kāi)始的。這個(gè)曾被認(rèn)為勾起定制家居行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的套餐，不僅給索菲亞帶來(lái)了強(qiáng)勁的銷售驅(qū)動(dòng)力，更多的意義在于打通線上線下?！爸挥幸粋€(gè)辦法，就是線上線下同價(jià)，所以才有了799套餐。我們打廣告告訴所有人，索菲亞最便宜的799套餐，線上線下一樣有?！敝芪拿髡f(shuō)道。

然而，真正做到O2O，還需要邁過(guò)經(jīng)銷商這道坎。對(duì)于傳統(tǒng)家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商是最重要的銷售渠道，線上線下一體化，離不開(kāi)經(jīng)銷商。這一點(diǎn)索菲亞從一開(kāi)始就看得很明白，“我們認(rèn)為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是經(jīng)銷商，所以我們做的任何一件事情都不能去傷害經(jīng)銷商的利益。只要跟經(jīng)銷商這條紅線有沖突，我們就不合作?！?/p>

索菲亞的電商為經(jīng)銷商創(chuàng)造了新的利益。電商為店面導(dǎo)入了一大批線上的客戶，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，是增量。截至到今年雙十一，整個(gè)索菲亞電商訂單來(lái)源超過(guò)了15%，這意味著，電商已經(jīng)在占索菲亞營(yíng)業(yè)額的15%?！斑@是電商帶來(lái)的實(shí)實(shí)在在的客戶群體，實(shí)實(shí)在在的銷量”。

而這15%的訂單，來(lái)自索菲亞的統(tǒng)一管理系統(tǒng)，不論是自營(yíng)店、經(jīng)銷商店還是天貓、京東等線上渠道，都用同一個(gè)系統(tǒng)。不管用戶的訂單從哪一個(gè)渠道來(lái)，都會(huì)進(jìn)入索菲亞的信息化系統(tǒng)，進(jìn)行統(tǒng)一的會(huì)員管理和訂單管理。

“誰(shuí)先把消費(fèi)者的信息錄入到這個(gè)系統(tǒng)中，客戶就算誰(shuí)的”。這樣，索菲亞的經(jīng)銷商不但不會(huì)抵制電商，還會(huì)積極地錄入消費(fèi)者信息。在周文明看來(lái)，索菲亞的經(jīng)銷商，是以自利的心態(tài)在做銷量、做服務(wù)。也因?yàn)橛辛诉@個(gè)統(tǒng)一的管理系統(tǒng)，索菲亞通過(guò)大數(shù)據(jù)，可以知道產(chǎn)品都賣給了誰(shuí)，還可以完成用戶畫(huà)像。從內(nèi)部到外部、線上到線下，索菲亞已全部打通。

行業(yè)的未來(lái)是什么：家裝要素的有效組織

實(shí)際上，電商并不僅僅是電商?！半娚踢@個(gè)概念讓我們馬上想到線上銷售，但是，我們實(shí)際上正面臨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)和中心，是信息互動(dòng)。我們目前正在經(jīng)歷的這一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化運(yùn)動(dòng)中，有兩個(gè)根本點(diǎn)，更好的用戶體驗(yàn)和更高的運(yùn)營(yíng)效率。”唐人說(shuō)道。

而用戶體驗(yàn)正是馬云口中“新零售”的中心。按照馬云的說(shuō)法，純電商時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，經(jīng)營(yíng)者要關(guān)注人，不僅是消費(fèi)者，內(nèi)部員工，還有上下游的商業(yè)合作者。

靚家居正在朝這一方向發(fā)展，在過(guò)去的一年里，靚家居通過(guò)一系列的動(dòng)作，嘗試與越來(lái)越多的商業(yè)合作者發(fā)生關(guān)系。今年6月，靚家居牽手尚高衛(wèi)浴、東鵬控股、康寶電器股份、華日家居、升華陶瓷，成立新品牌“靚尚e家”，1個(gè)多月后，多樂(lè)士、匯泰龍、柏高、麗星家具、富興、貝朗、日豐、德高、飛雕、巴迪斯等11家品牌又簽約成為靚尚e家眾籌供應(yīng)鏈品牌資源。

布局全國(guó)的同時(shí)，靚尚e家正在打造一個(gè)分享、眾籌、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)。據(jù)靚家居董事長(zhǎng)助理、營(yíng)銷總監(jiān)陳文煥介紹，靚尚e家的商業(yè)模式核心之一在于“分享”，把靚家15年積累的線下門店經(jīng)營(yíng)模式、線上互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)體系，以及家裝供應(yīng)鏈資源及“標(biāo)準(zhǔn)化+個(gè)性化”的核心優(yōu)勢(shì)給各城市眾籌合伙人。

用唐人的話來(lái)說(shuō)，靚家居正在朝一個(gè)“家裝要素的有效組織”發(fā)展?！靶袠I(yè)的未來(lái)是什么?簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是更有效的家裝要素的組織。實(shí)際上，沒(méi)有必要太多糾結(jié)模式之間孰好孰壞，整個(gè)營(yíng)銷模式需要考慮家裝消費(fèi)，圍繞家裝消費(fèi)這個(gè)中心主題展開(kāi)?！?/p>

以靚家居和Pingo國(guó)際為例，兩者發(fā)展路徑截然不同，一個(gè)是從中心城市出發(fā)，在購(gòu)物中心開(kāi)店布局，一個(gè)聚焦三四線市場(chǎng)，走“農(nóng)村包圍城市道路”。但目前兩者發(fā)展成績(jī)均為不錯(cuò)。

你如果不是一個(gè)有效組織，就要加入一個(gè)有效組織。這是唐人老師對(duì)在場(chǎng)的家居建材企業(yè)的一個(gè)忠告。貝朗衛(wèi)浴正是努力加入有效組織的一個(gè)典型代表。在大家都為B2C，O2O努力的時(shí)候，貝朗衛(wèi)浴依舊在堅(jiān)持B2B的業(yè)務(wù)。截止到目前，所有網(wǎng)上有名的家裝公司，貝朗衛(wèi)浴幾乎都是戰(zhàn)略合作商。

“我們只有一個(gè)行業(yè)，那就是泛家裝行業(yè)。不管你是家裝公司，或是家居企業(yè)，都應(yīng)該圍繞家裝要素的有效組織這個(gè)基本戰(zhàn)略展開(kāi)”，唐人最后總結(jié)道。

(來(lái)源：網(wǎng)易家居)