雙十一巔峰落下帷幕。家居行業(yè)今年戰(zhàn)事依舊，平臺(tái)、商家甚至股價(jià)卻都低調(diào)了。綠色、智能、一站置家等成為常規(guī)消費(fèi)關(guān)鍵詞，但有四大風(fēng)向，或許能告訴你未來(lái)幾年雙十一應(yīng)該何去何從，令人忍不住警覺(jué)……

今年雙十一，沒(méi)有GMV

今年雙十一，戰(zhàn)報(bào)聲音少了。目前家居新范式已知的包括，多年蟬聯(lián)天貓大促家具類目銷冠的林氏家居，在活動(dòng)開始后的1分25秒，就斬獲開門紅突破1億元；芝華仕10分鐘成交額破億；九牧衛(wèi)浴4小時(shí)銷售額闖過(guò)4億大關(guān)；智能門鎖德施曼旗艦店40分鐘成交即破億；紅星美凱龍1小時(shí)下單額破百萬(wàn)；兔寶寶首輪突破1.35億；居然之家訂單破5.6萬(wàn)筆……

但是，伴隨著電商行業(yè)的發(fā)展，雙十一帶給年輕人的興奮勁兒正在減退，今年雙十一，大家都不再需要用GMV來(lái)講故事了。

沒(méi)有了熬夜蹲守秒殺，沒(méi)有了各主播預(yù)售成績(jī)的排行榜，沒(méi)有了鋪天蓋地的熱搜與喜報(bào)，反之，越來(lái)越多的人選擇理性消費(fèi)、按需購(gòu)物，“只看不買”“先列清單再買”“比價(jià)后再買”的人比比皆是，各大平臺(tái)上諸如“拔草”“理智”的聲音層出不窮，甚至很多人都不知道雙十一什么時(shí)候就悄無(wú)聲息地開始了……

就連平臺(tái)，也“低調(diào)”了。11月12日零點(diǎn)，第14屆天貓雙11收官。天貓表示，今年天貓雙11穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。京東甚至并未披露截至14時(shí)的雙十一階段性累計(jì)下單金額數(shù)據(jù)。而且今年雙十一，天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)都未再和電視臺(tái)合作舉辦雙十一晚會(huì)。從全網(wǎng)來(lái)看，2019-2021年的雙十一成交額增速逐年降低，去年甚至驟降至12.2%。

股價(jià)也不給力。雙十一預(yù)售第一天，截至美股收盤，拼多多、阿里、京東美股價(jià)格分別下跌如下：

事實(shí)上，這幾年，不僅消費(fèi)者和電商平臺(tái)環(huán)境變了，商家的經(jīng)營(yíng)策略也跟著進(jìn)行調(diào)整?！敖衲觊_始，我們備戰(zhàn)電商大促的方式不同往年”，一位品牌負(fù)責(zé)人坦言自己的感受，“從春節(jié)開始，身邊越來(lái)越多同行已經(jīng)開始調(diào)整對(duì)待電商節(jié)日的心態(tài)。商家們不再只為數(shù)字上頭，而是更關(guān)注利潤(rùn)。”

花旗銀行分析師本周表示，他們保守地預(yù)測(cè)阿里巴巴今年雙11活動(dòng)的GMV增長(zhǎng)率為0.9%-3.6%。

四大風(fēng)向攪動(dòng)未來(lái)雙十一

雖然雙十一暴熱不再，但雙11仍是一個(gè)獲取新客、積累品牌勢(shì)能、打磨供應(yīng)鏈能力的練兵場(chǎng)。淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪11月11日表示，“我們深切感受到消費(fèi)的韌性和活力，也能看到一些新的消費(fèi)趨勢(shì)正在不斷涌現(xiàn)?！?/p>

那么，這種新趨勢(shì)包括哪些？

從數(shù)據(jù)里或許能一窺風(fēng)向。11月11日，蘇寧易購(gòu)發(fā)布的《2022雙十一家消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，智能家居產(chǎn)品銷售環(huán)比提升153%，全屋定制訂單環(huán)比提升186%，中央集成家電銷售環(huán)比增長(zhǎng)113%，線下綠色節(jié)能家電銷售環(huán)比增長(zhǎng)141%。發(fā)現(xiàn)沒(méi)？綠色、智能、一站置家成為驅(qū)動(dòng)雙十一“家消費(fèi)”升級(jí)的主力“馬車”。

家居新范式重點(diǎn)擰出幾個(gè)值得注意的趨勢(shì)。

一、線下零售回歸，雙線購(gòu)物模式崛起。實(shí)體經(jīng)濟(jì)是本次雙十一戰(zhàn)報(bào)會(huì)上的重要主題，以“本地門店+即時(shí)配送”為特征的即時(shí)零售異軍突起，成為實(shí)體商場(chǎng)搶灘雙十一的主通道?！凹磿r(shí)零售會(huì)成為一個(gè)剛需，它也將成為一個(gè)高成長(zhǎng)的零售類別，”業(yè)內(nèi)人士表示，這取決于消費(fèi)者對(duì)便利、即時(shí)性的需求。

雙十一期間，蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)場(chǎng)景業(yè)態(tài)、門店直播、物流配送等多重升級(jí)，為用戶打造雙線融合、城鄉(xiāng)覆蓋的消費(fèi)體驗(yàn)。京東線下實(shí)體零售服務(wù)業(yè)的數(shù)實(shí)融合，增長(zhǎng)顯著，京東到家、京東小時(shí)購(gòu)上，超市、便利店、手機(jī)數(shù)碼店、美裝家居店等各種業(yè)態(tài)，有超過(guò)20萬(wàn)家實(shí)體門店入駐。

二、電商多平臺(tái)全域分流。雖然是家居大件，但今年不再是唯京東、天貓的天下。原來(lái)做時(shí)尚電商的唯品會(huì)，今年家居品類銷量勁增。家電發(fā)家的蘇寧易購(gòu)，今年也分了不少家居品類的“羹”。此外，抖音、快手等直播平臺(tái)都在加大促銷力度。雙十一多渠道、多平臺(tái)布局成了品牌迎戰(zhàn) " 雙十一 " 的策略。

商家們不再在平臺(tái)瘋狂投放，而是開始深耕私域，更加注重私域與公域的結(jié)合。在一些商家看來(lái)，主流電商平臺(tái)變成了私域公域結(jié)合最好的平臺(tái)。淘寶、京東等電商平臺(tái)依舊是主要經(jīng)營(yíng)陣地，但最終要回到微信小程序、社群沉淀，形成一套重運(yùn)營(yíng)、重服務(wù)能力的雙十一策略。

三、中小商家“忙到飛起”。不知道是受疫情影響，還是消費(fèi)者越加理性，給了中小商家與大廠大牌同等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。今年天貓雙十一有29萬(wàn)品牌、數(shù)百萬(wàn)中小商家、主播報(bào)名，超過(guò)2100萬(wàn)商品參與。截至11月10日，消費(fèi)者在天貓雙11買出了25343個(gè)銷售過(guò)百萬(wàn)的爆款單品，其中2000多個(gè)超千萬(wàn)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者的注意力，分散到了各個(gè)單品和更多的商家，不再唯品牌官方旗艦店為上。

"我們從十一后就開始加班備貨了，其實(shí)雙十一第一波大促活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束了，我們?cè)诜e極備戰(zhàn)第二波活動(dòng)。" 今年34歲、主營(yíng)各品類床的丁雷，創(chuàng)業(yè)前一直做建筑監(jiān)理，當(dāng)他看到同村越來(lái)越多的 "能人" 依靠網(wǎng)店做家具富了起來(lái)，也萌生了自己創(chuàng)業(yè)的念頭。從結(jié)果看來(lái)，今年許多中小商家進(jìn)入“百萬(wàn)俱樂(lè)部”、“千萬(wàn)俱樂(lè)部”。

四、地方政府加持下的新電商。地方政府在助推線上消費(fèi)活力方面的作用在今年尤其凸顯。比如廣西工信廳聯(lián)手京東精心組織“廣西好品”專場(chǎng)活動(dòng)，對(duì)于報(bào)名參加促銷活動(dòng)的企業(yè)，根據(jù)商品屬性給予企業(yè)“專欄主推暢銷品”“尖端貨品”“明星店鋪”“商品通欄”等資源支持。對(duì)未在京東開設(shè)店鋪的企業(yè)，京東可為其開通開店綠色通道。

天貓雙十一加持，家居關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶也帶來(lái)一波小起飛。數(shù)據(jù)顯示，開售4個(gè)小時(shí)，陽(yáng)江、無(wú)錫、撫州臥室家具產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)超1000%；合肥、濰坊定制家具產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)近800%；山東、湖南兒童家具產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)超500%；濟(jì)南、珠海全屋智能產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)超400%；珠海、淮安燈具光源產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)超300%。

下一個(gè)雙十一，你我不知道如何。但，活下去，就對(duì)了。

（文章、圖片來(lái)源：家居新范式-公眾號(hào)，侵刪）