家居品牌商打贏“雙11”的三大武器：提供好產(chǎn)品，打造好場(chǎng)景，講述好故事。

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疫情下的家居消費(fèi)沖突

家居生活與居家生活代表家庭生活的兩面，一面是偏積極，一面是偏消極；一面是偏群居，一面是偏個(gè)體；一面是偏長(zhǎng)期，一面是偏短期。這種家庭生活的兩面性，制造了疫情之下家庭生活的復(fù)雜性，為后疫情時(shí)代的家庭生活鋪開了多樣性。

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當(dāng)下這種家庭生活的兩面性為家居品牌提出了新的考題，引導(dǎo)家居品牌如何看待疫情下的市場(chǎng)機(jī)遇。疫情之下，一方面，消費(fèi)信心、消費(fèi)意愿到消費(fèi)支出短期內(nèi)相應(yīng)有所降低；另一方面，疫情讓消費(fèi)者重新審視家庭生活，對(duì)健康智能化家居環(huán)境有了新的認(rèn)識(shí)，潛在的細(xì)分家居產(chǎn)品成為消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，從長(zhǎng)期看有很大意愿為提升家居生活品質(zhì)而花費(fèi)。

基于此，疫情下的家居品牌需要一個(gè)機(jī)遇，一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)窗口，將潛在的新需求與短期支出顧慮打通，既保住老用戶又抓住了新用戶。恰恰已走過(guò)12年的雙11正符合家居品牌這種需求，因此今年的雙11對(duì)于家居品牌就更加重要。

家居新范式研究團(tuán)隊(duì)梳理分析今年及過(guò)去三年家居品牌商雙11一系列營(yíng)銷手筆，得出“情感營(yíng)銷”成為家居品牌雙11營(yíng)銷最大的亮點(diǎn)，好產(chǎn)品、好場(chǎng)景、好故事成為玩轉(zhuǎn)“情感營(yíng)銷”三大武器。

為什么“情感營(yíng)銷”在今年家居品牌雙11營(yíng)銷活動(dòng)如此受關(guān)注？關(guān)鍵原因在于我們?cè)谇懊嫣岬?，充分將常?guī)的家居生活和當(dāng)下的居家生活有機(jī)融合，以普通情感+復(fù)雜情感的引導(dǎo)，品牌上附加多重情感，激發(fā)用戶購(gòu)買欲望，借雙11啟動(dòng)全年業(yè)績(jī)最后的沖刺。

好產(chǎn)品，鏈接樸素的情感

家居產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者生活中的每個(gè)角落，決定消費(fèi)者生活質(zhì)量的基礎(chǔ)產(chǎn)品，家庭成員之間表達(dá)感情的核心載體，因此一個(gè)好的家居產(chǎn)品是消費(fèi)者與品牌商建立情感聯(lián)系的紐帶，也是消費(fèi)者認(rèn)可一個(gè)品牌的基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。

家居品牌商不管在雙11中搞的多么華麗，多有創(chuàng)意，多么便宜，從起點(diǎn)到落腳點(diǎn)都是家居產(chǎn)品。作為高端沙發(fā)品牌的芝華仕，今年雙11主打套系新品，包括50611B套系和50833套系。前者套餐風(fēng)格偏向典雅輕奢、明亮大氣，后者套餐風(fēng)格偏向奶油風(fēng)格、細(xì)致精巧。

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芝華仕套系產(chǎn)品中含有環(huán)保材質(zhì)、人體工程學(xué)設(shè)計(jì)、無(wú)極調(diào)節(jié)系統(tǒng)等家居行業(yè)多個(gè)領(lǐng)先技術(shù)，保障在雙11活動(dòng)同品類中不輸任何品牌。套系化家居憑借在舒適度、空間節(jié)約、風(fēng)格多樣性等，引導(dǎo)家居行業(yè)主流趨勢(shì)不言而喻。放在此刻雙11活動(dòng)中，套系化家居扮演著獨(dú)有的價(jià)值，讓消費(fèi)者以更為低廉的價(jià)格享受家居一站式購(gòu)買，帶動(dòng)疫情下家居生活的品質(zhì)提升，將企業(yè)的品牌主張與消費(fèi)者的信心形成互聯(lián)。

雙11是一個(gè)“爆品制造機(jī)”，以爆品成為引爆雙11營(yíng)銷的殺手锏。家居品牌在雙11中一定拿出最引以為傲的產(chǎn)品，在功能、設(shè)計(jì)、傳播等可圈可點(diǎn)的產(chǎn)品，制造充足的話題吸引消費(fèi)者。這也說(shuō)明，以好產(chǎn)品為基調(diào)打贏雙11，以好產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者，把“家”的文章、“居”的牌面打好。

上市后第一個(gè)雙11的森鷹門窗不敢怠慢，推出“有顏有樣”年輕潮尚款產(chǎn)品，包括4大色系、10種顏色，讓家居產(chǎn)品存在感較低，安全感無(wú)可替代的門窗品類占有一席之地。作為定制家居行業(yè)的時(shí)尚設(shè)計(jì)領(lǐng)軍品牌我樂(lè)家居在“雙11”主推【珍妮】系列、【薩特】系列和【伯爾尼】系列產(chǎn)品，其中【珍妮】系列是我樂(lè)家居的爆款之一，在特色枝蔓拉手、專利竹節(jié)拉手的極致細(xì)節(jié)，滿足消費(fèi)者在高貴典雅生活的訴求。

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森鷹、我樂(lè)承載著兩種典型的家居生活，一種是滿足基本的安全感，一種是向往精致的家居生活；又各自以單一品類、全屋品類占領(lǐng)消費(fèi)者的家庭場(chǎng)景，這也成為家居品牌雙11營(yíng)銷中家居品牌的兩大方向。

包括森鷹、我樂(lè)在內(nèi)的家居品牌以好產(chǎn)品在雙11營(yíng)銷拔得頭彩。好產(chǎn)品是能看見(jiàn)，能觸摸，成為家居品牌雙11營(yíng)銷真正的主角，吸引消費(fèi)者走進(jìn)劇場(chǎng)，當(dāng)消費(fèi)者走出劇場(chǎng)，回味談?wù)搫≈械那楣?jié)時(shí)，說(shuō)明你的品牌觸動(dòng)消費(fèi)者的心弦！

好場(chǎng)景，制造情感的爆發(fā)

10月18日，重慶長(zhǎng)壽湖的一艘滿載沙發(fā)、桌椅、床、衣柜等各類家具的貨輪，頗有行為藝術(shù)范，吸引眾多人來(lái)圍觀，這正是林氏家居為今年雙11策劃的“真的！劃得來(lái)”品牌營(yíng)銷活動(dòng)。常規(guī)的家居品牌營(yíng)銷絕大多數(shù)以家庭場(chǎng)景為主，這次林氏家居將場(chǎng)景放置到船上制造反差、驚喜，讓其成為今年雙11家居行業(yè)第一個(gè)上熱搜的事件。

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10月底，杭州的鬧市區(qū)突然出現(xiàn)了“超大大大手”造型的大裝置，同時(shí)還每隔一段時(shí)間上演由《好漢歌》改編而來(lái)的“出手舞”。這背后的始作俑者正是顧家家居，這是其為今年雙11以“向往生活，出手可得”為主題的營(yíng)銷活動(dòng)之一。顧家還請(qǐng)來(lái)黃渤、金靖分別擔(dān)任“向往生活大使”，“向往生活星推官”，在微博平臺(tái)，#黃渤金靖為TA出手# 登上熱搜。

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從林氏家居到顧家家居這兩個(gè)公認(rèn)的家居行業(yè)玩營(yíng)銷的高手，這次都把場(chǎng)景概念玩的有聲有色。家居行業(yè)天然自帶場(chǎng)景屬性，家庭場(chǎng)景又是最容易帶動(dòng)消費(fèi)者的情感，在場(chǎng)景上做文章成為雙11營(yíng)銷的標(biāo)配動(dòng)作。需要特別的強(qiáng)調(diào)，這里的場(chǎng)景不是狹義上的空間概念，融合產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、技術(shù)、渠道等，廣泛建立與用戶的溝通互動(dòng)，呈現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的營(yíng)銷效果。

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今年雙11，紅星美凱龍聯(lián)合九牧、喜臨門、方太等，展開直播節(jié)、密月大促、煙灶套餐爆款等活動(dòng)，并提出1+N+10000的行動(dòng)，1是指一場(chǎng)總裁直播，N是以十大品類為主題的直播馬拉松，1萬(wàn)則是重點(diǎn)部署的“金牌導(dǎo)購(gòu)萬(wàn)人直播”。不甘示弱的居然之家攜手阿里巴巴打造“全員網(wǎng)紅，萬(wàn)人直播”，這也讓“老汪來(lái)了”成為今年雙11又一個(gè)上熱搜的營(yíng)銷活動(dòng)。

在線下，以家庭、戶外、辦公探索與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的空間，豐富場(chǎng)景營(yíng)銷的玩法；在線上，直播打開營(yíng)銷場(chǎng)景中的想象力，有效將產(chǎn)品、渠道、個(gè)人IP整合為一體，尤其是以價(jià)格制造的效果，讓整個(gè)直播充滿了話題性，產(chǎn)生出乎意外的效果，為雙11業(yè)績(jī)?cè)偕吓_(tái)階提供了可能性。

家庭場(chǎng)景，面向產(chǎn)品使用；技術(shù)場(chǎng)景，面向產(chǎn)品研發(fā)；倉(cāng)庫(kù)場(chǎng)景，面向產(chǎn)品儲(chǔ)存；物流場(chǎng)景，面向產(chǎn)品服務(wù)；生產(chǎn)場(chǎng)景，面向產(chǎn)品制造；直播場(chǎng)景，面向產(chǎn)品渠道。

這每一個(gè)場(chǎng)景，都是家居品牌建立與用戶情感的一個(gè)觸點(diǎn)。家居品牌都該找到適合自身的場(chǎng)景，為用戶構(gòu)建深度認(rèn)識(shí)品牌的平臺(tái)，提升品牌的忠誠(chéng)度，在雙11這場(chǎng)大戰(zhàn)中拔得頭籌。

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好故事，留住美妙的情感

雙11，阿里巴巴講了13年的“故事”。

參與雙11的每一個(gè)品牌，都是這個(gè)“故事”中的一部分。

消費(fèi)者參與每一個(gè)雙11，成為人生中買買買“故事”的一個(gè)片段。

以雙11為代表的各種節(jié)日營(yíng)銷中稱得上算是最高級(jí)營(yíng)銷，以好故事拍一個(gè)5分鐘左右的品牌宣傳片或微電影。

打造《狼人的中秋煩惱》系列微電影的歐派是家居行業(yè)的高手，今年雙11推出《歐派廚衛(wèi) x 雙11》，講述在歐派櫥柜拍攝現(xiàn)場(chǎng)，圍繞不斷調(diào)整降低產(chǎn)品價(jià)格，重拍廣告。林氏家居推出《真的劃得來(lái)》廣告片，講述一艘三人皮劃艇盡管遭遇了重重阻撓，依舊能夠拉動(dòng)50噸巨輪的短片故事，中間加入被鯊魚襲擊、被炸彈轟炸等鮮明記憶點(diǎn)，視覺(jué)沖擊力的情節(jié)。

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講一個(gè)好故事不僅僅局限于拍宣傳片，策劃熱搜的事件也是一個(gè)好故事。今年雙11前夕歐派為在線下策劃“向往美好生活節(jié)”， 這是專屬顧家忠實(shí)用戶福利體驗(yàn)。大張偉空降現(xiàn)場(chǎng)嗨唱《向往狂享曲》，為會(huì)員帶來(lái)了意外驚喜。顧家從“超大大大手”造型、《好漢歌》改編、造節(jié)這些共同構(gòu)成屬于顧家的雙11好故事。

顧家、歐派、林氏等這些頭部家居品牌有資源、資本講述好故事，對(duì)于大部分家居品牌不具備講好故事的能力。在短時(shí)間內(nèi)，面對(duì)雙11這樣一個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)，到底該如何講一個(gè)好故事。

將故事思維應(yīng)用于商界的第一人安妮特·西蒙斯在《故事思維》提出每個(gè)人應(yīng)該學(xué)會(huì)講的六個(gè)故事：“我是誰(shuí)”的故事、“我為何而來(lái)”的故事、“愿景”的故事、授人以漁的故事、講自己經(jīng)歷的故事、我知道你們?cè)谙胧裁吹墓适?。從雙11來(lái)看，最適合品牌講的三個(gè)故事：“愿景”的故事、講自己經(jīng)歷的故事、我知道你們?cè)谙胧裁吹墓适隆?/p>

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資料來(lái)源：安妮特·西蒙斯《故事思維》

歐派、林氏的雙11廣告片故事圍繞價(jià)格在講故事，這恰恰是消費(fèi)者在想的事情。今年天貓“晚8點(diǎn)”雙11預(yù)售廣告講述自己經(jīng)歷的故事，方太雙11廣告片《不易之客》講述幸福愿景的故事。

每一個(gè)家居品牌商在啟動(dòng)雙11營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，將故事思維貫穿進(jìn)去，而且還要盡最大可能讓用戶與你共創(chuàng)，顧家的“美好生活節(jié)”正是如此。家居品牌讓用戶成為故事中角色，自然而然變成口碑傳播者，即是雙11中故事的角色，也是雙11后故事的讀者。

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現(xiàn)代營(yíng)銷思想大師賽斯·高汀在《這才是營(yíng)銷》一書中寫到：每個(gè)人總是根據(jù)他們內(nèi)心的故事做事情。雙11的買買買，折射每個(gè)消費(fèi)者心中關(guān)于美好生活向往的故事，尤其是在疫情當(dāng)下這種故事更有質(zhì)感、生命力。講一個(gè)雙11的好故事，對(duì)于家居品牌商來(lái)說(shuō)又何嘗不是一次提升品牌勢(shì)能，夯實(shí)品牌地位的好機(jī)會(huì)。

總結(jié)：

近兩年，“雙11”的品牌影響力，銷售規(guī)模，消費(fèi)者的熱情都趨于下降，這些并不能抹殺“雙11”獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值，尤其是在疫情當(dāng)下拉動(dòng)消費(fèi)，“雙11”成為標(biāo)尺。作為消費(fèi)支柱之一的家居，必然成為雙11的重點(diǎn)指標(biāo)，家居品牌商勢(shì)必要打贏“雙11”這一戰(zhàn)，提供好產(chǎn)品，打造好場(chǎng)景，講述好故事，缺一不可，期待家居全產(chǎn)業(yè)鏈各方共同努力，讓家居消費(fèi)引領(lǐng)后疫情下的消費(fèi)升級(jí)！

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