事件背景：

2013年8月30日，十二屆全國人大常委會第四次會議表決通過了關(guān)于修改商標(biāo)法的決定，這也是商標(biāo)法自1982年制定以來第三次修改。修改后的商標(biāo)法將于2014年5月1日起施行。

在本次修改中，主要涉及到了六個方面的變動：首先是增加商標(biāo)審查時限的規(guī)定；其次是完善商標(biāo)注冊異議制度；第三是厘清馳名商標(biāo)保護(hù)制度；第四是加強(qiáng)商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)；第五是禁止搶注他人商標(biāo)；最后則是規(guī)范了商標(biāo)代理活動。

以上的六個具體改進(jìn)措施的意義，都有較為明顯的指向性，首先是量化了商標(biāo)注冊的時間界限，便捷了企業(yè)及個人注冊商標(biāo)的手續(xù)；其次是將“馳名商標(biāo)”作為榮譽(yù)的怪現(xiàn)象進(jìn)行了規(guī)范;其三強(qiáng)化了對商標(biāo)權(quán)的專項保護(hù)力度。同時，也規(guī)范了商標(biāo)代理的市場活動等。

在新規(guī)定施行前，我們的木門行業(yè)會有一個調(diào)整期，但已經(jīng)習(xí)慣了運(yùn)用“馳名商標(biāo)”作為重要宣傳工具的企業(yè)，今后應(yīng)該如何去應(yīng)對、如何去正確駕馭所謂的“馳名商標(biāo)”，將會成為一個全新的課題。

現(xiàn)象一：“馳名商標(biāo)”回歸本源

2013年6月26日，《商標(biāo)法修正案(草案)》二審稿提交十二屆全國人大常委會審議，草案進(jìn)一步確立了馳名商標(biāo)的“個案認(rèn)定，被動保護(hù)”原則，并明確禁止將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品包裝、廣告等。已在中國被誤解了近三十年的馳名商標(biāo)制度，有望回歸本源。

誕生于1925年的馳名商標(biāo)制度，是《保護(hù)工業(yè)知識產(chǎn)權(quán)巴黎公約》(簡稱《巴黎公約》)成員國達(dá)成的一項補(bǔ)充方案。因各國關(guān)于商標(biāo)權(quán)的取得有“使用原則”和“注冊原則”的不同制度，確立馳名商標(biāo)制度，主要是對未注冊商標(biāo)提供保護(hù)。

保護(hù)馳名商標(biāo)是為保護(hù)已為相關(guān)公眾知曉(或熟知)的未注冊商標(biāo)馳名度相關(guān)聯(lián)的商品，以及注冊商標(biāo)在未核定注冊的相關(guān)聯(lián)商品上，不被他人復(fù)制、模仿、翻譯后搶注或使用。發(fā)生搶注或使用的情況下，商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)僅僅給予“不予注冊，禁止使用”的行政救濟(jì)，使競爭恢復(fù)到原位即可。這本是一個只具有消極職能的救助性權(quán)能，受侵害后才能啟動的保護(hù)程序，如果沒有侵權(quán)爭議，就不需認(rèn)定馳名商標(biāo)，馳名商標(biāo)的多少更不是國家商標(biāo)戰(zhàn)略。

然而中國，因為各種原因的綜合作用，馳名商標(biāo)的概念和作用被長期誤讀，大多數(shù)企業(yè)追逐馳名商標(biāo)的目的在于為品牌鍍金，將之作為最為重要的品牌“包裝物”，而在“國家免檢”提出歷史舞臺后，馳名商標(biāo)更是一枝獨(dú)秀，幾乎成為衡量品牌高度的唯一指標(biāo)。

對于“馳名商標(biāo)”的概念描述，以及被異化的怪象，在此次《商標(biāo)法》修正案公布時，國家工商總局商標(biāo)局局長解釋為：“馳名商標(biāo)不是一個榮譽(yù)概念，而是一個法律概念。建立馳名商標(biāo)制度的初衷是為解決商標(biāo)爭議。某些企業(yè)把馳名商標(biāo)當(dāng)作推銷產(chǎn)品的金字招牌，將‘馳名商標(biāo)’字樣印制在包裝上，并廣泛用于廣告宣傳，其實是一種不正當(dāng)競爭行為?！痹瓏夜ど绦姓芾砜偩指呒壗?jīng)濟(jì)師、中華商標(biāo)協(xié)會專家委員會主任表示：“商標(biāo)法這次修改，一個核心就是加強(qiáng)馳名商標(biāo)保護(hù)。修改后的商標(biāo)法應(yīng)該說是向前邁進(jìn)了一步。對于馳名商標(biāo)方面的一些規(guī)定，堵住了市場上不法經(jīng)營者不正當(dāng)競爭之路?！?/p>

別了，馳名商標(biāo)!很多人在獲悉修正案后幾乎都發(fā)出了類似的感慨。其實，馳名商標(biāo)并沒有離開，它只是從“神壇”走下，回到了它應(yīng)該所處的位置，而且今后它還將在需要的時候發(fā)揮作用。

現(xiàn)象二：“后馳名商標(biāo)時代”的認(rèn)識

在《商標(biāo)法》修正案公布之后，引起了社會各界的關(guān)注，同樣也在木門等家居行業(yè)產(chǎn)生了不少的影響。為此我們專門就“后馳名商標(biāo)時代”的即將到來采訪了不少企業(yè)，結(jié)果有些出乎我們的意料。

對于此次《商標(biāo)法》的修訂，大多數(shù)企業(yè)都并未表現(xiàn)意外，而是認(rèn)為在情理之中。比如，大自然家居就認(rèn)為：“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，就品牌美譽(yù)度來說，“馳名商標(biāo)”、“著名商標(biāo)”都不如質(zhì)量過硬的產(chǎn)品和服務(wù)更加有效。在正常的市場機(jī)制里，的確應(yīng)有“馳名商標(biāo)”，但這不是機(jī)構(gòu)頒發(fā)的榮譽(yù)，而是消費(fèi)者的“口碑”賦予的。企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量如何，才是商標(biāo)“馳名”與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。大衛(wèi)木業(yè)的相關(guān)人士認(rèn)為：對于“馳名商標(biāo)”去榮譽(yù)化的改變，除了立法方面的工作，還需要在宣貫方面進(jìn)行加強(qiáng)，坦然面對錯誤現(xiàn)狀、清晰了解錯誤根源、堅決防止錯誤延續(xù)，這才是真正的解決之道。目前新《商標(biāo)法》的修訂，走出的只是第一步，要讓市場競爭環(huán)境回歸純凈和簡單，還需要全社會的共同努力。聯(lián)豐地板副總經(jīng)理李玉明先生坦言：合理且有序的商標(biāo)使用環(huán)境，首先不能單純依賴于企業(yè)的自覺，但企業(yè)有責(zé)任在產(chǎn)品和服務(wù)層面不遺余力地進(jìn)行提升，以提高整體消費(fèi)信任度的水平；其次在輿論層面，要有準(zhǔn)確到位的消費(fèi)者教育體系，以讓消費(fèi)者擺脫追逐“榮譽(yù)”卻又懷疑“榮譽(yù)”的消費(fèi)心理怪圈；第三，也是最重要的是，國家應(yīng)該加快相關(guān)的立法、修法進(jìn)度，從宏觀層面進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)范，用法律手段保障市場競爭氛圍的和諧。只有上述三者兼?zhèn)?，才能扭轉(zhuǎn)公眾原先對于“馳名商標(biāo)”的錯誤認(rèn)識，讓企業(yè)不再迫于外部壓力而不得不宣傳“馳名商標(biāo)”。某營銷負(fù)責(zé)人則認(rèn)為：通過法律明文禁止將“馳名商標(biāo)”用于宣傳之后，已經(jīng)在法理上彌補(bǔ)了原先的缺失和漏洞，加上隨后新法實施階段的宣貫，勢必在大環(huán)境上一改原先的局面，商標(biāo)榮譽(yù)攀比的風(fēng)氣應(yīng)該得以有效整肅。

此外，不少家居行業(yè)的專業(yè)媒體人也都持類似的態(tài)度，說明《商標(biāo)法》修正案在2014年5月1日的實施已經(jīng)具備良好的社會認(rèn)知基礎(chǔ)。

點(diǎn)評：制度之所以存在被誤讀的現(xiàn)實情況，那是因為現(xiàn)在馳名商標(biāo)的概念，是一個長期沒有正面、正確宣傳，誤解很大的題目。在這次人大的修改內(nèi)容中，一個重要的特點(diǎn)是解決公權(quán)力插手的不公平競爭問題。在中國，最初因為翻譯上帶來的誤解，后來又涉及部門和地方利益，被異化成一個由政 府認(rèn) 定榮譽(yù)的制度。企業(yè)通過謀求馳名商標(biāo)的主動認(rèn)定，以獲得商業(yè)上的額外利益。但實際上，企業(yè)商譽(yù)本是市場選擇的結(jié)果，政府并非評價的主體。而新版商標(biāo)法，禁止將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中的規(guī)定，讓馳名商標(biāo)回歸了立法的本意，也為榮譽(yù)大戰(zhàn)關(guān)閉了最大的一個通道。

該來的總會到來，該走的也挽留不住。在即將到來的“后馳名商標(biāo)時代”，家居企業(yè)需要秉持一種更為務(wù)實的態(tài)度并積極采取相應(yīng)的措施，以符合這一法律要求的變化：首先要充分學(xué)習(xí)、領(lǐng)會新《商標(biāo)法》的具體內(nèi)容和立法宗旨，將競爭方向回歸到產(chǎn)品和服務(wù)上來。我們要提倡技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)升級，通過過硬的品質(zhì)、貼心的服務(wù)來贏得良好的口碑，同時行業(yè)內(nèi)要倡導(dǎo)良性的市場競爭氛圍，共同為消費(fèi)者創(chuàng)造價值，而非將企業(yè)的興衰系于虛幻的品牌榮譽(yù)之上；其次是統(tǒng)一內(nèi)部認(rèn)識。企業(yè)想要改變內(nèi)部所有成員對于“馳名商標(biāo)”的看法，并不是一朝一夕就能實現(xiàn)的，因此從現(xiàn)在開始，企業(yè)就應(yīng)該針對員工(尤其是一線的營銷人員和導(dǎo)購人員)進(jìn)行相關(guān)的法律培訓(xùn)，在思想上擺脫“馳名商標(biāo)”的榮譽(yù)桎梏，行動上淡化直至消除對“馳名商標(biāo)”的宣傳；第三是要制定改進(jìn)計劃。在經(jīng)年累月的經(jīng)營過程中，企業(yè)會沉淀大量含有“馳名商標(biāo)”字樣的產(chǎn)品包裝、畫冊、廣告等平面及影像宣傳品，往往數(shù)量巨大，想要在短時間內(nèi)進(jìn)行替換，不僅工作量繁重，同時還會造成浪費(fèi)。因此，我們要利用新《商標(biāo)法》實施前的這段時間，制定改進(jìn)計劃，按照庫存數(shù)量、投放時限以及難易程度等要素，安排好逐步替代的時間表，以實現(xiàn)平穩(wěn)過渡。