近年來，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)得到了蓬勃發(fā)展，電商產(chǎn)業(yè)異軍突起，成為眾多木門企業(yè)的第二銷售平臺(tái)。各大木門品牌躍躍欲試，天貓上有旗艦店的不在少數(shù)。而電商平臺(tái)也紛紛行動(dòng)起來，開設(shè)線下大型體驗(yàn)館;天貓線下的愛蜂潮體驗(yàn)館雖然經(jīng)過易址風(fēng)波，但傍上大賣場(chǎng)后，規(guī)模更大了，牌子更響了。雙11購(gòu)物狂歡節(jié)，天貓家居類銷售額達(dá)三億，這個(gè)驚人的數(shù)字，更是讓一些業(yè)內(nèi)人士高呼“電商來了，傳統(tǒng)渠道小心了”。

木門電商屢遭質(zhì)疑

但其后出現(xiàn)的超高退款率揭開了家居電商風(fēng)光背后的無奈--全友家居物流竟然長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月；曲美線下價(jià)格較線上還低10%；顧家的高額物流費(fèi)也讓買家高呼傷不起。調(diào)查所呈現(xiàn)的結(jié)果，好像與家居電商標(biāo)榜的便捷、低價(jià)南轅北轍，如此之差的購(gòu)物體驗(yàn)，試問木門等家居電商要怎樣留住顧客的心?業(yè)內(nèi)人士表示，高退款率的出現(xiàn)給大家敲響了警鐘，木門等家居電商目前確實(shí)存在不少問題，具體這條路要怎么走，還得仔細(xì)琢磨一下。

“寅吃卯糧”致使木門電商高退款率

據(jù)記者了解，傳統(tǒng)賣場(chǎng)的退款率一般控制在2%左右。某家居廣場(chǎng)副總經(jīng)理殷先生表示：“因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買之前已經(jīng)充分地體驗(yàn)過，完全可以確定自己的想法，而這正是電商所缺乏的?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雙11購(gòu)物很多是激情消費(fèi)，因?yàn)樵诰W(wǎng)上購(gòu)物本身沒成本，拍下來再說，最后不想要了就退款了事。

某知名家居電子商城商務(wù)總監(jiān)石先生表示，正常的木門等家居電商退款率控制在“個(gè)位數(shù)”是比較正常的，但是遇到雙11，對(duì)商家的物流、服務(wù)體系都造成很大壓力，退款率上升也情有可原。

石先生還認(rèn)為，木門等建材類產(chǎn)品的消費(fèi)潛力是相對(duì)固定的。短期促銷只是把消費(fèi)潛力集中爆發(fā)出來，“無非是寅吃卯糧”，接下來生意會(huì)十分清淡。即便會(huì)激發(fā)出一些額外的消費(fèi)也極其有限。而促銷的結(jié)果使客戶享受的服務(wù)變差，比如物流延后等，退款率自然就變高了。

木門電商物流慢“情有可原”

根據(jù)記者的調(diào)查，電商退款率“搞得有些不正常”的幾個(gè)品牌都存在網(wǎng)購(gòu)物流比實(shí)體店慢很多的問題。

石先生解釋，網(wǎng)購(gòu)物流比實(shí)體慢在電商渠道里是很正常的?！耙?yàn)榫€下很多實(shí)體店是品牌經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的，經(jīng)銷商有成批提貨的功能，效率高、物流快、破損率小。而如果廠家直接給買家發(fā)物流，自然在時(shí)間上、損耗率上是要打折的?！钡绱艘粊?，電商的便捷優(yōu)勢(shì)則大打折扣。

木門電商仍有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

既然木門等家居電商有如此多的問題，家居品牌為何還要紛紛試水?殷先生表示，現(xiàn)在來判斷木門等家居產(chǎn)品是不是適合走電商這條路還為時(shí)過早。不過從雙11這件事上看，以后需要完善的地方還很多。對(duì)于電商日后的發(fā)展方向，他認(rèn)為還是和線下體驗(yàn)結(jié)合起來更加實(shí)際。但他也表示，在木門銷售領(lǐng)域，傳統(tǒng)賣場(chǎng)渠道還是有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，致使還是不要輕易試水電商，電商渠道還是“欠火候”。最后他用了“以觀后效”四個(gè)字來總結(jié)對(duì)電商的看法--以后如果探索出成功的模式，再上馬也不遲。

顧家家居方面表示，顧家做電商也是在探索，畢竟這個(gè)渠道正在變得越來越重要，隨著80后、90后成為消費(fèi)的主力，他們習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，“如果我們不在這個(gè)渠道中出現(xiàn)，就會(huì)被淘汰?！弊鳛楸旧砭蛷氖录揖与娮拥氖壬?，則希望大家多給這個(gè)新渠道一些發(fā)展的空間。他坦承，實(shí)體購(gòu)物消費(fèi)者體驗(yàn)感本身就要好過電商。首先對(duì)于木門這種高價(jià)格商品，看得見摸得著，能直觀地判斷其質(zhì)量和功能，而且經(jīng)銷商能為消費(fèi)者提供完善的服務(wù)體系，讓購(gòu)物過程更舒適。

但石先生認(rèn)為線上購(gòu)物也有自己的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)頁(yè)瀏覽快速的選擇商品，而不需要無休止的逛店。在某些產(chǎn)品上，電商的價(jià)格還是具有一定優(yōu)勢(shì)的。

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