電視媒體與收視群體時(shí)時(shí)刻刻都在變化，對(duì)于企業(yè)企劃部門而言，又該如何選擇?如何進(jìn)行廣告組合，獲得最有效、最經(jīng)濟(jì)的投放效果呢?為自身實(shí)力的增加和品牌宣傳的需要，越來(lái)越多的木門企業(yè)選擇在電視臺(tái)投放廣告。據(jù)觀察，無(wú)論是央視還是地方電視臺(tái)，都有木門企業(yè)投放的廣告。與平面媒體不同，木門企業(yè)在投放電視廣告的時(shí)候，主要看重的是電視媒介的覆蓋面和對(duì)產(chǎn)品品牌知名度的宣傳。筆者認(rèn)為，由于電視廣告投入巨大，企業(yè)在投放廣告時(shí)要注意一些問(wèn)題，方能實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化。

中央臺(tái)，還是地方臺(tái)?

根據(jù)我國(guó)電視臺(tái)的現(xiàn)有體制，除了作為國(guó)家電視臺(tái)的中央電視臺(tái)外，各個(gè)省市，包括眾多縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有各自的電視臺(tái)。中央電視臺(tái)可以說(shuō)是中國(guó)唯一一家名副其實(shí)地覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的電視媒體。央視的覆蓋面是其他任何一家電視臺(tái)都難以企及的。對(duì)于全國(guó)性的品牌，廣告投放當(dāng)然首選中央電視臺(tái)。河南很多農(nóng)村地區(qū)，雖然沒(méi)有有線電視信號(hào)，很多地方衛(wèi)視的信號(hào)無(wú)法接收到，但可以接收到CCTV-1頻道。應(yīng)該說(shuō)，CCTV-1幾乎可以覆蓋全國(guó)所有的區(qū)域，在該頻道投入廣告，無(wú)疑可以讓更多的人了解自己的品牌。反觀地方衛(wèi)視，覆蓋面的局限性也是顯而易見(jiàn)的，拿湖南衛(wèi)視來(lái)講，其信號(hào)覆蓋范圍在地方衛(wèi)視中算是比較高的，但其覆蓋的觀眾只有6億左右，不到中國(guó)總?cè)丝诘囊话?。其他衛(wèi)視頻道覆蓋率更小。

中央電視臺(tái)的覆蓋面比地方臺(tái)要高很多，那是不是說(shuō)企業(yè)就應(yīng)當(dāng)把所有的錢都投放到中央電視臺(tái)去呢?讓我們先來(lái)了解一下，中央電視臺(tái)在各個(gè)地方的收視率差別很大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在太原、昆明和北方大部分地區(qū)，收視率可能會(huì)超過(guò)40% ;但在南方地區(qū)，比如上海、廣州，央視的影響力就沒(méi)有那么大。在北京，北京衛(wèi)視的收視率可能會(huì)高于央視;在上海，東方衛(wèi)視的收視率會(huì)高于央視。

所以，如果把錢都放在中央電視臺(tái)的話，在某些中央電視臺(tái)收視率比較高的地方，廣告力度就會(huì)非常大;但是在中央電視臺(tái)收視率比較低的地方，廣告力度就會(huì)不夠。這樣就造成一種不平衡。所以，不論是全國(guó)性品牌還是非全國(guó)性品牌，在廣告投放上都要有整合傳播的概念。為了在所選擇的每一個(gè)市場(chǎng)都達(dá)到廣告投放的理想效果，企業(yè)在中央電視臺(tái)投放廣告的同時(shí)，還要注意跟地方電視臺(tái)或是其他媒體形式相配合，這樣才可以達(dá)到更好的宣傳效果。中央臺(tái)和地方臺(tái)投放的比例是沒(méi)有一個(gè)通用的標(biāo)準(zhǔn)的，要根據(jù)企業(yè)廣告預(yù)算以及所針對(duì)的市場(chǎng)來(lái)計(jì)劃。廣告預(yù)算跟投放中央臺(tái)和地方臺(tái)的廣告比例可能沒(méi)有直接的關(guān)系，但卻可能影響企業(yè)的投放策略。比如有一個(gè)企業(yè)，它的市場(chǎng)非常廣泛，但它的廣告預(yù)算很小，如果把這個(gè)很小的預(yù)算分布到各個(gè)地方去，那么每一個(gè)地方臺(tái)的廣告力度都是不夠的，于是廣告公司就建議它把廣告都投放到中央電視臺(tái)，增加廣告力度，達(dá)到最好的廣告效果。

投放什么節(jié)目，在什么時(shí)段?

企業(yè)的任何電視廣告投放最終都要落實(shí)到某一廣告時(shí)段。因此，廣告投放最直接的一個(gè)問(wèn)題就是，選擇哪一個(gè)或者哪幾個(gè)廣告時(shí)段更有效?

一般認(rèn)為，黃金廣告時(shí)段投放廣告效果最好。從廣告學(xué)方面來(lái)講，黃金時(shí)間一般指19點(diǎn)到22點(diǎn)這一段時(shí)間。這段時(shí)間的收視率是一天中最高的，而廣告費(fèi)也是最高的。同時(shí)，黃金時(shí)段也會(huì)因?yàn)槿掌诘牟煌兴鶇^(qū)別。周末的黃金時(shí)段和某些熱門節(jié)目都是黃金時(shí)段中最熱的時(shí)段。其中，湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視周末的黃金時(shí)段都有較高收視率，江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目自開(kāi)播以來(lái)，收視率一直居于每周六日晚9 點(diǎn)同時(shí)段首位，擊敗了老牌的湖南衛(wèi)視節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》。當(dāng)然，收視率高的節(jié)目，廣告價(jià)格自然也高很多。

相比于黃金時(shí)段的高收視率和高價(jià)格，非黃金時(shí)段的廣告價(jià)格就相對(duì)低很多。企業(yè)在選擇廣告投入時(shí)就要區(qū)別對(duì)待，這樣才可以達(dá)到事半功倍的效果。選擇欄目也很重要。前面提到，有很多節(jié)目收視率很高，觀眾覆蓋面廣。但高收視率的節(jié)目并不適合所有的產(chǎn)品，企業(yè)還要根據(jù)節(jié)目的觀眾特點(diǎn)來(lái)決定廣告的投放。比如娛樂(lè)節(jié)目，觀眾多為年輕人，在這類節(jié)目中投放廣告的產(chǎn)品應(yīng)該以針對(duì)這類人群為主。像CCTV《夕陽(yáng)紅》這樣的節(jié)目，觀眾多為老年人，保健品或藥品在這個(gè)節(jié)目上投入宣傳會(huì)有不錯(cuò)的效果。從這點(diǎn)可以看出，企業(yè)投放廣告時(shí)，不一定只在高收視率節(jié)目中投放。要先搞清節(jié)目的主要觀眾群和自己產(chǎn)品的目標(biāo)客戶。根據(jù)招商、提高銷量、提高品牌知名度等不同需求來(lái)投放廣告，才能使廣告有更好的回報(bào)。

廣告的持續(xù)性如何把握?

科學(xué)有效的廣告投放，需要一個(gè)長(zhǎng)期持久的過(guò)程，太短的周期可能會(huì)讓效果大打折扣。調(diào)查顯示，持續(xù)半年以上的廣告，會(huì)有較明顯效果，反之則效果不明顯。腦白金就是通過(guò)長(zhǎng)期密集地投放廣告、不斷地宣傳來(lái)讓受眾接受該品牌，從而達(dá)到了較好的宣傳效果。

當(dāng)然，長(zhǎng)期的廣告投入需要資金支持，這就需要企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力有所取舍了。如果經(jīng)過(guò)測(cè)算，在中央電視臺(tái)做廣告要想取得效果的話至少應(yīng)該投入1000萬(wàn)元廣告費(fèi)，但是企業(yè)在投入到900萬(wàn)仍然不見(jiàn)效果時(shí)就不再做廣告了，那結(jié)果就會(huì)功虧一簣。所以，在追求效益最大化的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，廣告產(chǎn)生效果有一個(gè)最低線，未達(dá)到這個(gè)線，廣告支出不會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生絕對(duì)的影響。有些企業(yè)缺乏足夠的耐心導(dǎo)致廣告費(fèi)打水漂，也許并不是因?yàn)閺V告無(wú)效、廣告策略不夠好，而是因?yàn)閺V告缺乏持續(xù)性。