中國木門企業(yè)有兩個(gè)普遍現(xiàn)象。一是，很多企業(yè)轉(zhuǎn)眼“明星”變“流星”。中國企業(yè)平均壽命只有7-8年，小企業(yè)的平均壽命2.9年，每年有近100萬家企業(yè)倒閉，這其中不乏“明星”的企業(yè)或品牌。二是，很多木門企業(yè)陷入終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等資源消耗戰(zhàn)之中“不能自拔”，甚至“樂此不?！?，結(jié)果往往是“傷痕累累、元?dú)獯髠薄?/p>

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木門市場(chǎng)的運(yùn)作方式出現(xiàn)太多的失誤和偏差

從木門企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略角度來說，很多“明星變流星”的企業(yè)都沒有問題。無論是行業(yè)發(fā)展前景，還是這些企業(yè)選擇的細(xì)分市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位等，都沒有問題。現(xiàn)在也有很多企業(yè)依然活躍在他們倒下的“地方”。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)角度來說，進(jìn)行終端爭(zhēng)奪、價(jià)格促銷等“無可厚非”，但是，如果是“傷敵一千、自損八百”的“肉搏”，就值得商榷了。問題的關(guān)鍵還在于市場(chǎng)運(yùn)作的方式出現(xiàn)太多的失誤和偏差。

大凡對(duì)圍棋、象棋等稍有“鉆研”的人都知道“善弈者謀勢(shì)，不善弈者謀子” 的道理。不能只關(guān)注“一子、一時(shí)”的得失，而是在通盤考慮自己的勝負(fù)局勢(shì)情況下，做出“子力”的安排，然后才是對(duì)“一子、一時(shí)”的得失做出應(yīng)對(duì)。正如孫子曰：‘善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)’。商戰(zhàn)如棋戰(zhàn)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一味地采取“針尖對(duì)麥芒”、“狹路相逢勇者勝”的應(yīng)對(duì)，顯然不是明智之舉。正確的做法是統(tǒng)籌考慮自己的市場(chǎng)運(yùn)作方式，既能夠有效地打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)，又能實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)份額、銷售收入以及利潤(rùn)目標(biāo)。這就是所謂的以營銷模式贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

營銷模式就是突出“1P”，其他“3P”圍繞

現(xiàn)在流行的林林總總、紛繁復(fù)雜的營銷模式，如所謂的深度分銷、服務(wù)營銷、體驗(yàn)營銷、速度營銷、概念營銷、過程營銷和創(chuàng)新營銷等等，說到底都是在很多人認(rèn)為過時(shí)了的4P營銷策略結(jié)構(gòu)化組合，只不過是表現(xiàn)的形式不同罷了。概括地說，木門營銷模式就是突出“1P”，其他“3P”圍繞“1P”展開的營銷策略結(jié)構(gòu)化組合方式。具體包括四種基本的營銷模式：產(chǎn)品核心模式、價(jià)格核心模式、促銷核心模式以及渠道核心模式。

木門企業(yè)營銷模式選擇和動(dòng)態(tài)運(yùn)用出了偏差

四種基本營銷模式不難理解，也有很多木門企業(yè)在實(shí)踐中獲得了成功。但是，又有很多企業(yè)沒有成功，還有一些企業(yè)以前成功了，現(xiàn)在卻失敗了。原因就在于對(duì)營銷模式的選擇上和營銷模式的動(dòng)態(tài)運(yùn)用上出了偏差。

營銷模式選擇因素可以分為外部因素和內(nèi)部因素。外部因素主要包括行業(yè)發(fā)展階段、消費(fèi)者需求特性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及行業(yè)環(huán)境；內(nèi)部因素主要包括競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、企業(yè)資源和能力。木門行業(yè)發(fā)展階段可以從導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期的產(chǎn)品周期過程來考慮，不同生命周期的4P營銷策略的要點(diǎn)是不同的；消費(fèi)者需求特性是從產(chǎn)品的功能性和心理性(或稱精神性)需求角度來考慮消費(fèi)者價(jià)值問題；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值鏈效率角度來考慮有效地競(jìng)爭(zhēng)問題；行業(yè)環(huán)境主要從政策法規(guī)限制和技術(shù)創(chuàng)新等方面，考慮企業(yè)不可抗力的因素；木門企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略源于企業(yè)整體的戰(zhàn)略定位，尤其是差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，確定了企業(yè)差異化的競(jìng)爭(zhēng)方向；企業(yè)資源和能力是從財(cái)務(wù)狀況、銷售隊(duì)伍以及銷售渠道等角度，來考慮企業(yè)可能運(yùn)用的資源和具備的能力。

在綜合分析外部因素和內(nèi)部因素的基礎(chǔ)上，兼顧“相對(duì)持久性”，以“克敵制勝性”和“效能平衡性”(“效”--盈利性；“能”--市場(chǎng)份額)為準(zhǔn)則，選擇有效的營銷模式?！跋鄬?duì)持久性”和“克敵制勝性”不難理解，也容易判斷，關(guān)鍵的是對(duì)最具量化性的“效能平衡性”判斷，很容易迷失。這也是造成不能有效地動(dòng)態(tài)運(yùn)用營銷模式的癥結(jié)所在。

營銷模式動(dòng)態(tài)運(yùn)用要注意三個(gè)問題：一是，根據(jù)內(nèi)外部分析的基礎(chǔ)上，選擇有效的營銷模式，如上所述；二是，不同區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)外部因素是不同的，因此，要根據(jù)區(qū)域具體情況，選擇合適的營銷模式，不能一味地照搬。這也是為什么很多企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作很好，成為“小塘中的大魚”，一旦在全國市場(chǎng)展開，不久就“死掉”了的一個(gè)很重要原因；三是，影響營銷的內(nèi)外部因素在動(dòng)態(tài)變化，因此，即使在同一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)營銷模式業(yè)可能需要調(diào)整。上個(gè)世紀(jì)90年代末期，長(zhǎng)虹一味地堅(jiān)持“價(jià)格戰(zhàn)”，沒有看到自己在流通環(huán)節(jié)的致命問題，做出及時(shí)轉(zhuǎn)變或調(diào)整，使得逐步喪失市場(chǎng)份額，也進(jìn)一步喪失了利潤(rùn)，拱手讓出了行業(yè)“老大”的位置。具體來說，木門企業(yè)在運(yùn)用營銷模式過程中普遍存在的八個(gè)典型問題或現(xiàn)象：

1、片面主義：沒有理解模式的內(nèi)涵和成功關(guān)鍵，僅僅看到模式的形式，盲目追隨。

2、機(jī)會(huì)主義：認(rèn)為別人的模式成功了，自己也能做，出現(xiàn)困境，就不再堅(jiān)持，不能系統(tǒng)思考，尋求穩(wěn)妥改善。

3、教條主義：照搬硬套，簡(jiǎn)單模仿，對(duì)環(huán)境的應(yīng)對(duì)能力和調(diào)整較差。

4、保守主義：模式單一和老化，不能動(dòng)態(tài)調(diào)整，無法應(yīng)對(duì)差異化的市場(chǎng)。

5、新潮主義：過于追求新、奇、特，與企業(yè)資源和能力、營銷隊(duì)伍狀況等脫節(jié)。

6、形式主義：表面作秀，“掛羊頭，賣狗肉”，不僅沒能真正基于模式形成核心優(yōu)勢(shì)，而且還亂了自己的“陣腳”，難以抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，致使整個(gè)木門企業(yè)運(yùn)營失效。

7、模式亂用：忽視對(duì)模式使用的內(nèi)部、外部因素深刻地分析，錯(cuò)誤地“套用”模式，導(dǎo)致出現(xiàn)難以收拾的沖突和混亂。

8、實(shí)施不到位：具體實(shí)施資源和管理支持不夠，導(dǎo)致無法發(fā)揮模式威力，不得不中途放棄。

一位哲人說過：“思想>方法>答案”。別人的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，這樣可以避免走彎路，也會(huì)規(guī)避很多失敗的成本，但是，借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)之前，必須弄清楚別人為什么能這樣做？然后才是別人具體做什么？最后，要問問自己也這么做會(huì)有什么問題？沒有真正理解營銷模式的真諦，僅僅“克隆”模式表象形式，沒有認(rèn)真分析模式成立的基礎(chǔ)條件以及模式成功的關(guān)鍵和要點(diǎn)。猶如看到別人蓋一座大廈，自己也蓋，不清楚大廈的地下基礎(chǔ)，不了解大廈的鋼筋水泥結(jié)構(gòu)，不倒塌是幸運(yùn)的，倒塌才是正常的。

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