一個(gè)好的木門品牌傳播策劃，可以讓新產(chǎn)品一夜成名，搖身一變成為品牌，從此名揚(yáng)天下、財(cái)源滾滾。同樣，一個(gè)創(chuàng)意平平的傳播策劃，既使傳播再久、花再多的錢也只是曇花一現(xiàn)，我想那句著名的“不知浪費(fèi)了哪50%的費(fèi)用”的罪魁禍?zhǔn)字?，很大程度指的就是那些該死的?chuàng)意，不能夠做到嘩眾取寵式的傳播。如何做到既能嘩眾，又能取寵的傳播呢?有沒有捷徑可走?有沒有模式工具可用?木門業(yè)內(nèi)人士提出一個(gè)新概念：品牌傳播屋。

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“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為，品牌訊息的組合不能是“眉毛胡子一把抓”，而應(yīng)該是對(duì)“關(guān)鍵指標(biāo)”的發(fā)掘和整合。同樣，消費(fèi)群體高度分化、需求離散化和媒體分眾化也給了我們?cè)趯?shí)施點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的“關(guān)鍵時(shí)刻”傳播的契機(jī)。木門企業(yè)進(jìn)行品牌營銷，不妨借鑒好品牌接觸點(diǎn)傳播模式。

確定關(guān)鍵品牌接觸點(diǎn)

有了這些品牌接觸點(diǎn)，企業(yè)就可按影響、價(jià)值權(quán)重進(jìn)行排序篩選，確定需要重點(diǎn)關(guān)注的品牌接觸點(diǎn)。比如某科技類央企內(nèi)部有一系列專家資源和科技帶頭人，其最重要的品牌接觸點(diǎn)是培訓(xùn)講座、專欄文章、采訪和論壇演講。因此，為了彰顯其技術(shù)的核心價(jià)值，他們推崇名人戰(zhàn)略，通過木門企業(yè)內(nèi)部專家形象來帶動(dòng)央企技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象。

全面梳理品牌接觸點(diǎn)

木門企業(yè)要全面梳理品牌的接觸點(diǎn)，比如售前、售中、售后的接觸點(diǎn)。售前通常有廣告、電話營銷、銷售拜訪、推廣活動(dòng)等;售中有服務(wù)支持、與客戶溝通、產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)等;售后有人際溝通、跟蹤回訪等。企業(yè)要充分調(diào)動(dòng)員工的力量來對(duì)這些接觸點(diǎn)進(jìn)行梳理和盤點(diǎn)。

制定關(guān)鍵接觸點(diǎn)操作與行為規(guī)范

通過制定關(guān)鍵接觸點(diǎn)的操作與行為規(guī)范，讓所有關(guān)鍵接觸點(diǎn)品牌化、規(guī)范化。之前我們?yōu)槠髽I(yè)提供品牌咨詢時(shí)，曾提出全員品牌管理的概念，通過為企業(yè)制定木門品牌接觸點(diǎn)管理卡，讓企業(yè)每個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)、每個(gè)內(nèi)部成員都擁有自己的品牌職責(zé)和要求，明確與品牌相關(guān)的行為規(guī)范，從而使企業(yè)的每一個(gè)部門、每一個(gè)行為、每一種聲音，都在為品牌建設(shè)加分。

以考核機(jī)制促進(jìn)和推動(dòng)品牌傳播

實(shí)施與木門品牌相關(guān)工作的管理考核并不斷優(yōu)化規(guī)范與機(jī)制。先通過制定員工職責(zé)，然后制定相應(yīng)的考核指標(biāo)，以促進(jìn)和推動(dòng)品牌的傳播。不論是央企的高層還是普通員工，要形成明確的職責(zé)，同時(shí)設(shè)計(jì)具體的考核指標(biāo)，通過績效考核最終推動(dòng)不同層級(jí)的員工通過不同的接觸點(diǎn)傳遞品牌信息。在具體推進(jìn)品牌接觸點(diǎn)管理工作過程中，除了了解工作步驟，還有一個(gè)重點(diǎn)就是要掌控四個(gè)關(guān)鍵。

一是找到結(jié)點(diǎn)：也就是背景層面、事實(shí)層面、口號(hào)層面三者要能夠相互連貫，前后呼應(yīng)，能夠找到相互之間的結(jié)合點(diǎn)，就像地基、支柱、屋頂一樣三者緊密聯(lián)系在一起，而不是三張皮，各顧各的。

二是制造亮點(diǎn)。這個(gè)主要是指主題口號(hào)的提煉了，一個(gè)品牌傳播有無傳播價(jià)值關(guān)鍵就看能否制造出亮點(diǎn)，這點(diǎn)以后將專門著文闡述。

三是形成沸點(diǎn)。這個(gè)主要是指執(zhí)行層面的事，就是說傳播要形成規(guī)模效應(yīng)，就像煮開水一樣，沒有100℃就不會(huì)沸騰，就不能夠達(dá)到嘩眾的目的。規(guī)模效應(yīng)可以在某個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行突破，集中在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行轟炸式傳播，也可以集中在某個(gè)傳播手段或某個(gè)重點(diǎn)傳播對(duì)象上，這些必須依據(jù)每個(gè)傳播個(gè)案情況而定。

四是引向售點(diǎn)。所有傳播的終極目標(biāo)都是為了銷售，因此，無論傳播策劃做得如何高超，也不論傳播執(zhí)行花了多少巨資，如果沒有提升終端銷量就不算是一個(gè)成功的品牌傳播。

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