一個好的木門品牌傳播策劃，可以讓新產(chǎn)品一夜成名，搖身一變成為品牌，從此名揚天下、財源滾滾。同樣，一個創(chuàng)意平平的傳播策劃，既使傳播再久、花再多的錢也只是曇花一現(xiàn)，我想那句著名的“不知浪費了哪50%的費用”的罪魁禍?zhǔn)字唬艽蟪潭戎傅木褪悄切┰撍赖膭?chuàng)意，不能夠做到嘩眾取寵式的傳播。如何做到既能嘩眾，又能取寵的傳播呢?有沒有捷徑可走?有沒有模式工具可用?木門業(yè)內(nèi)人士提出一個新概念：品牌傳播屋。

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“品牌接觸點傳播”模式認(rèn)為，品牌訊息的組合不能是“眉毛胡子一把抓”，而應(yīng)該是對“關(guān)鍵指標(biāo)”的發(fā)掘和整合。同樣，消費群體高度分化、需求離散化和媒體分眾化也給了我們在實施點對點的“關(guān)鍵時刻”傳播的契機(jī)。木門企業(yè)進(jìn)行品牌營銷，不妨借鑒好品牌接觸點傳播模式。

確定關(guān)鍵品牌接觸點

有了這些品牌接觸點，企業(yè)就可按影響、價值權(quán)重進(jìn)行排序篩選，確定需要重點關(guān)注的品牌接觸點。比如某科技類央企內(nèi)部有一系列專家資源和科技帶頭人，其最重要的品牌接觸點是培訓(xùn)講座、專欄文章、采訪和論壇演講。因此，為了彰顯其技術(shù)的核心價值，他們推崇名人戰(zhàn)略，通過木門企業(yè)內(nèi)部專家形象來帶動央企技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象。

全面梳理品牌接觸點

木門企業(yè)要全面梳理品牌的接觸點，比如售前、售中、售后的接觸點。售前通常有廣告、電話營銷、銷售拜訪、推廣活動等;售中有服務(wù)支持、與客戶溝通、產(chǎn)品或服務(wù)體驗等;售后有人際溝通、跟蹤回訪等。企業(yè)要充分調(diào)動員工的力量來對這些接觸點進(jìn)行梳理和盤點。

制定關(guān)鍵接觸點操作與行為規(guī)范

通過制定關(guān)鍵接觸點的操作與行為規(guī)范，讓所有關(guān)鍵接觸點品牌化、規(guī)范化。之前我們?yōu)槠髽I(yè)提供品牌咨詢時，曾提出全員品牌管理的概念，通過為企業(yè)制定木門品牌接觸點管理卡，讓企業(yè)每個經(jīng)營環(huán)節(jié)、每個內(nèi)部成員都擁有自己的品牌職責(zé)和要求，明確與品牌相關(guān)的行為規(guī)范，從而使企業(yè)的每一個部門、每一個行為、每一種聲音，都在為品牌建設(shè)加分。

以考核機(jī)制促進(jìn)和推動品牌傳播

實施與木門品牌相關(guān)工作的管理考核并不斷優(yōu)化規(guī)范與機(jī)制。先通過制定員工職責(zé)，然后制定相應(yīng)的考核指標(biāo)，以促進(jìn)和推動品牌的傳播。不論是央企的高層還是普通員工，要形成明確的職責(zé)，同時設(shè)計具體的考核指標(biāo)，通過績效考核最終推動不同層級的員工通過不同的接觸點傳遞品牌信息。在具體推進(jìn)品牌接觸點管理工作過程中，除了了解工作步驟，還有一個重點就是要掌控四個關(guān)鍵。

一是找到結(jié)點：也就是背景層面、事實層面、口號層面三者要能夠相互連貫，前后呼應(yīng)，能夠找到相互之間的結(jié)合點，就像地基、支柱、屋頂一樣三者緊密聯(lián)系在一起，而不是三張皮，各顧各的。

二是制造亮點。這個主要是指主題口號的提煉了，一個品牌傳播有無傳播價值關(guān)鍵就看能否制造出亮點，這點以后將專門著文闡述。

三是形成沸點。這個主要是指執(zhí)行層面的事，就是說傳播要形成規(guī)模效應(yīng)，就像煮開水一樣，沒有100℃就不會沸騰，就不能夠達(dá)到嘩眾的目的。規(guī)模效應(yīng)可以在某個點上進(jìn)行突破，集中在某個時間點進(jìn)行轟炸式傳播，也可以集中在某個傳播手段或某個重點傳播對象上，這些必須依據(jù)每個傳播個案情況而定。

四是引向售點。所有傳播的終極目標(biāo)都是為了銷售，因此，無論傳播策劃做得如何高超，也不論傳播執(zhí)行花了多少巨資，如果沒有提升終端銷量就不算是一個成功的品牌傳播。

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