在木門企業(yè)中，產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系，不僅僅是一個(gè)專業(yè)理論問題，而是涉及企業(yè)戰(zhàn)略資源配置、乃至企業(yè)生死存亡的商業(yè)邏輯問題，對(duì)此問題如果缺乏正確的認(rèn)識(shí)，實(shí)踐里必然要付出慘重代價(jià)。要么錯(cuò)誤投放資源，如提升品牌力的傳播投入，要么忽略了木門企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力：產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品推廣等。

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產(chǎn)品與品牌的基本商業(yè)邏輯

木門企業(yè)營銷的核心是市場運(yùn)營系統(tǒng)，即由產(chǎn)品、渠道、品牌鐵人三項(xiàng)組成的“硬功夫”，戰(zhàn)略、定位、組織、管理是圍繞鐵人三項(xiàng)的“軟功夫”。

從因果關(guān)系上看，品牌最終是產(chǎn)品銷售的結(jié)果。里斯在《品牌之源》里的“先有心智，然后銷量隨之而來”的品牌觀念，如果不是對(duì)品牌結(jié)果的事后諸葛亮式總結(jié)，就是未經(jīng)驗(yàn)證的冒進(jìn)浪漫“理論”。如果產(chǎn)品銷量下滑，品牌含金量也將下滑;產(chǎn)品若是退出市場，品牌唯有涅槃新生，否則亦將貶值。

木門業(yè)要把握品牌的商業(yè)本質(zhì)

品牌的問題，確實(shí)不是三兩句話可以說完全，但有幾條底線，是《產(chǎn)品煉金術(shù)》里闡述過，也是經(jīng)得起推敲的品牌真經(jīng)：品牌價(jià)值=產(chǎn)品的剩余價(jià)值。這個(gè)定義有三層意思：

1、品牌離不開產(chǎn)品：沒有產(chǎn)品銷量，品牌等于零;產(chǎn)品銷量下滑，品牌也就恐龍化。

2、品牌價(jià)值不等于產(chǎn)品銷量：品牌價(jià)值是產(chǎn)品銷售之外的另一種客觀存在，即符號(hào)認(rèn)知價(jià)值。品牌價(jià)值的大小，是由產(chǎn)品銷售規(guī)模決定，卻又超越銷量的商業(yè)紅利。

3、品牌是時(shí)間的玫瑰：品牌不僅需要持續(xù)性產(chǎn)品銷量的支撐，品牌符號(hào)本身的管理也要與時(shí)俱進(jìn)，不同年代的審美風(fēng)格都不相同，品牌符號(hào)要與主流審美或目標(biāo)顧客的小眾審美品位保持同步。

品牌不是為了好看，也不能追求沒有含金量的知名度，上述界定，是確定品牌商業(yè)價(jià)值的本質(zhì)。由此觀之，很多品牌觀念，其實(shí)是偽概念，如命名決定價(jià)值、視覺錘等;很多爭論，其實(shí)是盲人摸象，各執(zhí)一端、無限放大效能，如定位、品類、廣告語等。

所以，綜上所述，木門企業(yè)要把握品牌的商業(yè)本質(zhì)，先做對(duì)，才能將品牌越做越好。否則，出發(fā)點(diǎn)就錯(cuò)了偏了，產(chǎn)品很容易變成流星，木門企業(yè)甚至或夭折，還談何品牌?

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