進(jìn)入21世紀(jì)，企業(yè)文化成為經(jīng)營(yíng)者口中的熱門(mén)詞匯，尤其是在一些成功的跨國(guó)企業(yè)和百年企業(yè)影響下，企業(yè)文化成為商界視為通往成功之路的尚方寶劍。而如今，隨著這股文化風(fēng)氣的流行，國(guó)內(nèi)大型木門(mén)企業(yè)甚至中小企業(yè)都普遍重視、紛紛建設(shè)自己的企業(yè)文化，用來(lái)凝聚員工的心。這在某種程度上是木門(mén)行業(yè)在進(jìn)步的表現(xiàn)。

(圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò))

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其實(shí)，除了企業(yè)文化之外，還有一個(gè)更重要的，就是品牌，目前中國(guó)本土木門(mén)企業(yè)中幾乎沒(méi)有什么強(qiáng)勢(shì)品牌，究其原因是什么呢?因?yàn)閺囊婚_(kāi)始就弄錯(cuò)了品牌的內(nèi)涵與本質(zhì)，后續(xù)一系列品牌建設(shè)活動(dòng)缺乏正確的指引，就像畫(huà)一個(gè)圓，圓心都搞錯(cuò)位置了，肯定難以畫(huà)出一個(gè)漂亮的圓。

品牌和品牌率先占位的差異是世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)，木門(mén)品牌的獨(dú)特定位對(duì)木門(mén)企業(yè)可持續(xù)贏利的支撐作用和不可復(fù)制性，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)技術(shù)、產(chǎn)品和常規(guī)營(yíng)銷策略。木門(mén)品牌管理的本質(zhì)就是管理消費(fèi)者的大腦，把品牌個(gè)性化定位刻入消費(fèi)者大腦深處就是品牌管理的根本目標(biāo)。

品牌源于西方，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)把品牌定義為“品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別”。其實(shí)這個(gè)定義沒(méi)有把握品牌的主要價(jià)值來(lái)自品牌聯(lián)想--容易讓企業(yè)在品牌建設(shè)的實(shí)務(wù)中犯方向錯(cuò)誤和抓不住真正的重點(diǎn)。

品牌的原意是“烙印”，用烙印把自己的東西與別人的區(qū)別開(kāi)來(lái)。因此，差異與區(qū)隔無(wú)疑是品牌的核心特征。AMA對(duì)品牌的定義僅僅是從品牌的原意出發(fā)的，沒(méi)有點(diǎn)到品牌的實(shí)質(zhì)。

最科學(xué)和精準(zhǔn)的品牌定義是“AMA定義+品牌是相關(guān)受眾(主要是目標(biāo)顧客)提及一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)時(shí)，大腦所能聯(lián)想到的一切信息以及由這些信息所帶來(lái)的所有心理體驗(yàn)的總和”。

其實(shí)，木門(mén)消費(fèi)者之所以認(rèn)同且愿意溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)品牌，就是由目標(biāo)顧客大腦所能聯(lián)想到的一切信息以及由這些信息所帶來(lái)的所有心理體驗(yàn)的總和所帶來(lái)的，如消費(fèi)者聯(lián)想到“THINKPAD手提電腦安全、人性化、高端商務(wù)”而高價(jià)購(gòu)買(mǎi)THINKPAD，聯(lián)想到“大舍大得大智慧、舍得是中國(guó)文化第一酒、百斤好酒僅取兩斤精華”而喜歡舍得。

可見(jiàn)，個(gè)性化的、積極的品牌聯(lián)想是品牌價(jià)值的主要源泉。品牌之所以是世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)，是因?yàn)橐粋€(gè)品牌率先在消費(fèi)者心智占位的聯(lián)想最難以被復(fù)制。

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