2012年底以來，上海市委書記韓正在多個場合提及零售業(yè)的“試衣間現(xiàn)象”，青年人在商場試了衣服再去網(wǎng)上買。韓正的“試衣間之問”，直指“十里洋場”傳統(tǒng)百貨零售業(yè)的現(xiàn)實(shí)困境。

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“展廳現(xiàn)象”對于傳統(tǒng)賣場和電商兩者來說，都既是挑戰(zhàn)，又也是機(jī)會。尤其對于建材家居行業(yè)來說，一方面需要測量安裝等本地化服務(wù)，另一方面由于產(chǎn)品單價比較高且存在著大量個性定制化需求，這使得純電商無法解決這些用戶服務(wù)鏈的問題。如果傳統(tǒng)賣場和實(shí)體店能夠抓住移動互聯(lián)網(wǎng)時期的“展廳現(xiàn)象”，通過移動營銷工具讓用戶決定在實(shí)體店直接購買，這何嘗不是純電商的挑戰(zhàn)呢?

“展廳現(xiàn)象”意味著抵制電商?

美國知名百貨公司塔吉特給各地的供應(yīng)商發(fā)送了一份緊急郵件，信中寫道：“我們最不愿看到的就是那些線上的零售商們在沒有付出任何成本的同時卻用我們的實(shí)體店來為他們的商品做展示，而我們所能做的不是控制這種現(xiàn)象，而是繼續(xù)為客戶推薦這些商品?！睙o獨(dú)有偶，中國家居行業(yè)最大的19家連鎖或區(qū)域大賣場，聯(lián)合簽署了《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》。其中，也明確規(guī)定“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗(yàn)場所”，“未經(jīng)賣場允許，不許利用賣場的商標(biāo)、商號進(jìn)行宣傳。不許通過電商移動POS將賣場的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處交易。”

如果單從利潤角度來看，我們確實(shí)對傳統(tǒng)賣場表示同情：那么多的場地租金、那么復(fù)雜的倉儲管理、那么精心的商品展示，最后卻是給別人做嫁衣。然而，這是否意味著賣場就需要去抵制電商，去保護(hù)自己的實(shí)體店呢?答案當(dāng)然是不。

“展廳現(xiàn)象”意味著轉(zhuǎn)向純電商?

傳統(tǒng)的實(shí)體店是否就應(yīng)該放棄，轉(zhuǎn)而去走電子商務(wù)的道路呢?答案是否定的。客戶從始至終就只有一個簡單的需求：購買商品。雖然電商通過“展廳現(xiàn)象”的確從實(shí)體店中帶走了大量的訂單，同時又沒有為其付一分錢，但其實(shí)這些電商也羨慕著實(shí)體店，那個展示商品的展廳。從天貓的“愛蜂巢”線下體驗(yàn)館就可以看出，作為建材家居行業(yè)，電商是何等期望擁有線下的實(shí)體店呀!

實(shí)體店擁有電商無法比擬的功能，客戶可以在賣場隨意觀看、觸摸并感受商品，訂單可以在線上來完成，也可以在線下來完成。實(shí)體店可充當(dāng)網(wǎng)購支付、取貨和退貨地點(diǎn)、免費(fèi)送貨中心，專門為網(wǎng)絡(luò)銷售而設(shè)的客戶服務(wù)中心。

建材家居賣場還需要充分發(fā)揮實(shí)體店“摸得著”的優(yōu)勢，為客戶帶來安全感。相較于電商的虛擬渠道，客戶更愿意相信那些摸得著的渠道，在安全的環(huán)境中，客戶才會撇開那些所謂的關(guān)鍵因素，從而回歸到最初的需求中，追求更高質(zhì)量的商品，即便它違背了其他關(guān)鍵因素，即使價格高一些。

為了發(fā)揮自身優(yōu)勢，建材家居賣場需在實(shí)體店擴(kuò)張移動影響力。按照全渠道營銷策略，需讓客戶在實(shí)體店感受到不同的消費(fèi)體驗(yàn)，如可在家完成預(yù)定，到實(shí)體店來體驗(yàn)實(shí)物完成購買。也可以在實(shí)體店掃描收藏商品的二維碼，回到家里通過AR技術(shù)等APP工具實(shí)地看裝修效果。建材家居賣場的導(dǎo)購員得重新進(jìn)行培訓(xùn)，她們不再是傳統(tǒng)意義的“促銷阿姨”，而是要學(xué)會利用平板和App等工具向客戶提供更便捷智能的服務(wù)。

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