11月4日，天貓向家裝類商戶發(fā)出通知稱，鑒于目前天貓平臺運營所面臨的實際情況，為避免商戶及消費者遭到更大損失，根據(jù)《通知書》主協(xié)議約定，于 2013年11月20日起終止O2O補充協(xié)議效力。這意味著，在紅星美凱龍、居然之家等19家傳統(tǒng)家居賣場的共同抵制下，天貓最終做出了讓步。而在此之前規(guī)劃的線上線下聯(lián)動，品牌商在實體店掛LOGO、貼標識、掃二維碼、收優(yōu)惠券，安裝POS機，將款項直接刷到支付寶上的O2O戰(zhàn)略也因此而不得不終止。

經(jīng)過多年耕耘，天貓、京東等電商平臺已經(jīng)在服飾箱包、數(shù)碼3C乃至食品飲料等品類探索出了較為成熟的盈利模式，在上述領(lǐng)域甚至可以說無往而不利。每年“雙11”來臨，電商唱主角，傳統(tǒng)零售商不得不被迫打折應(yīng)戰(zhàn)。

然而在家居建材領(lǐng)域，由于受到物流配送、營銷渠道、售后服務(wù)乃至結(jié)算方式的制約，電商卻難成氣候。天貓的讓步亦說明，家居建材O2O依然要走很長的路，以大賣場為主導(dǎo)的傳統(tǒng)家居渠道很難在短期內(nèi)被顛覆。

天貓被迫讓步

在傳統(tǒng)家居賣場的強烈抵制下，天貓最終做出讓步，給商戶發(fā)通知稱“于2013年11月20日起終止O2O補充協(xié)議效力”。

“現(xiàn)在除了一些獨立的臨街小商鋪還掛著天貓的促銷海報之外，在家居建材賣場的商戶基本上看不見天貓的廣告和促銷信息了。這說明，傳統(tǒng)家居賣場的抵制起到了作用?！奔揖有袠I(yè)專家、常州市政府采購評審專家劉偉告訴《中國經(jīng)營報》記者。

這一切來自天貓雄心勃勃的家居O2O計劃。記者了解到，早在2013年7月份，天貓就與一些家裝類品牌探討O2O模式并簽訂合約;9月初，天貓與家裝商戶齊聚杭州，商議O2O戰(zhàn)略推進工作，與此同時，部分商戶已經(jīng)收到了天貓派發(fā)的支付寶POS;9月底，天貓O2O家裝節(jié)上線，并于10月初開始預(yù)熱。

然而，天貓的O2O戰(zhàn)略遭遇傳統(tǒng)家居賣場的強烈抵制。據(jù)億邦動力報道，10月29日，紅星美凱龍董事長車建新在其內(nèi)部工作微信群“集團營運條線”中宣布了以下三項舉措：“嚴禁任何商戶以任何形式在賣場內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的雙十一活動;嚴格查處商戶使用天貓POS機給線上做銷量;嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝?！?/p>

無獨有偶，居然之家亦向商戶發(fā)文稱：一旦發(fā)現(xiàn)使用電商的移動POS機，不但沒收，還處以交易金額10倍的罰款;發(fā)現(xiàn)兩次的，直接清場。

事態(tài)繼續(xù)發(fā)酵，最終包括居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達、月星、成都巴益、陜西明珠、西安大明宮、香河金鑰匙、廣東盧浮宮、哈爾濱紅旗、成都富森美等19家家居連鎖賣場聯(lián)合簽署《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》(以下簡稱《意見》)，聯(lián)合抵制天貓“雙11”O(jiān)2O營銷活動。

《意見》指出：“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所，不能讓經(jīng)銷商成為電商的線下搬運工;廠家和商戶在線上開展低價促銷時，要向賣場等主要合作伙伴進行通報，并將賣場的價格調(diào)至與線上一致;不許通過電商移動POS將賣場的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處進行交易?！?/p>

在傳統(tǒng)家居賣場的強烈抵制下，天貓最終做出讓步，給商戶發(fā)通知稱“于2013年11月20日起終止O2O補充協(xié)議效力”。

賣場利益受損

傳統(tǒng)家居賣場集體抵制天貓家居O2O戰(zhàn)略是因為這一策略觸碰到了傳統(tǒng)賣場的根本利益。

“傳統(tǒng)的家居賣場主要依靠‘五一’‘國慶’‘元旦’三個節(jié)日促銷檔期。這三個節(jié)日的促銷占據(jù)了全年30%~40%的銷售額。剛剛過去的國慶節(jié)家居行業(yè)表現(xiàn)平平，顯得非常冷淡，很多商家將希望寄托在未來的元旦，而天貓在 ‘雙11’期間開展的O2O戰(zhàn)略無疑將影響到傳統(tǒng)家居賣場未來的銷售，可以說是釜底抽薪。”劉偉表示。

可見，傳統(tǒng)家居賣場集體抵制天貓家居 O2O戰(zhàn)略是因為這一策略觸碰到了傳統(tǒng)賣場的根本利益?！皞鹘y(tǒng)家居賣場的收入來源有三種，一個是將商鋪租賃給商戶，收取固定的租金;另一種則是從商戶銷售額中按比例收取流水;還有一種是兩者相互結(jié)合來收取費用。商戶代理的品牌不同、實力不同，收費的模式也不同。具體的費用收取情況要看商鋪與賣場的談判情況。不過，不管哪一種模式，天貓的做法將使得線下的客戶流往線上，實體門店成了‘體驗店’，觸碰了傳統(tǒng)家居賣場的根本利益?！币晃患揖咏ú慕?jīng)銷商告訴記者。

從行業(yè)層面來看，受到經(jīng)濟下滑、房地產(chǎn)調(diào)控政策等多方因素的影響，家居建材賣場日益艱難，而天貓的“攪局”加劇了傳統(tǒng)家居賣場的經(jīng)營困境。全國建材家居景氣指數(shù)(BHI)顯示，我國BHI指數(shù)在2月份下降至3年來的最低點，進入3月以來，BHI遇冷的頹勢逐漸緩和，4月開始有所回升，但與去年同期相比，BHI整體還是增長乏力。

在更深的層面，有觀點認為，傳統(tǒng)賣場抵制天貓O2O戰(zhàn)略在于擔心經(jīng)銷商的價格體系被打亂，線上線下價格對比使得經(jīng)銷商失去利潤空間，最后反過來影響到賣場的收益。因此，車建新在微信中告誡商戶：“不要為了蠅頭小利而革了自己的命?！?/p>

不過，對于一些家居品牌經(jīng)銷商而言，卻正處于兩難的選擇。“家居建材業(yè)今年太平淡了，很多商鋪難以為繼。不管什么活動，只要走一點量，哪怕沒有利潤，賺點人氣，我們也愿意干。”一位家居品牌經(jīng)銷商告訴記者。

兩大矛盾暫難解

我國家居建材渠道面臨“下不來、上不去”的兩難境地。

一方面，傳統(tǒng)家居賣場遭遇困局、經(jīng)營艱難，另一方面，它們卻牢牢把控我國家居建材的主要流通終端，這正是我國家居建材渠道當下的現(xiàn)狀。

來自美國的家居建材巨頭家得寶在華苦撐6年后，于2012年底撤離中國市場;而英國翠豐集團旗下百安居(B&Q)也被質(zhì)疑水土不服。根據(jù)一項家居業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2011年8月份以來，北京各類家居建材賣場已有12家正式關(guān)門，而最近半年關(guān)門的就達到了8家。另外，還有5家商場正在準備搬遷或撤場。

另一方面，家居賣場依然是目前消費者購買家居建材的主流渠道。“在一二線城市，大型家居賣場是消費者采購此類商品的主要渠道;在三四線市場，一些臨街商鋪或者去家居建材城的消費者多一些?！奔揖咏ú臉I(yè)營銷專家張少卿告訴記者。

為何在其他領(lǐng)域所向披靡的電商，在家居領(lǐng)域卻舉步維艱?相對于家電、百貨等領(lǐng)域的電商化發(fā)展速度“突飛猛進”，近年來家居電商化步伐則較為緩慢：一是家居網(wǎng)上銷售客單較低，如天貓的家居類客單價只有500元左右;二是銷售的商品多是衛(wèi)浴五金類的小件標準品，家具也以板式軟體居多，并未實現(xiàn)全品類電商。

因此，我國家居建材渠道面臨“下不來、上不去”的兩難境地。一方面，由于受到客戶體驗、物流配送、營銷渠道、售后服務(wù)等因素的制約，天貓、京東等電商平臺的商家很難真正落地;另一方面，由于傳統(tǒng)家居賣場缺乏電商基因，在電商發(fā)展上又進展不順。

“這也反映出目前的流通模式和傳統(tǒng)的家居渠道依然無法被顛覆。這其中有兩個矛盾，一個是傳統(tǒng)大賣場與電商的矛盾，另一個則是傳統(tǒng)代理模式與廠家和電商直接對接的直供模式的矛盾?！眲フJ為，這兩大矛盾在短期內(nèi)是難以解決的。