無(wú)論是“品牌占位”還是“消費(fèi)者定位”，對(duì)于木門(mén)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“定位理論”的最大貢獻(xiàn)在于“固定化”。它把原本紛亂復(fù)雜的產(chǎn)品特征加以分析，選擇其中最有力的一個(gè)訴求點(diǎn)，以最簡(jiǎn)潔的方式把它“固定”在受眾的頭腦中，使人產(chǎn)生一種條件反射式的反映。但是，在日新月異的木門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)中，一旦某一木門(mén)企業(yè)的位置“固定”下來(lái)，也就只能任憑別的木門(mén)企業(yè)從你頭上“越位”了。

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定位理論：安全保守 畫(huà)地為牢

“定位理論”的策略基礎(chǔ)就是在廣告宣傳中，通過(guò)放棄大量的產(chǎn)品特征和放棄大量的消費(fèi)者而對(duì)特定的消費(fèi)者傳播特定的產(chǎn)品特征。換句話說(shuō)，所謂“定位”就是在當(dāng)今巨浪滔滔的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大河中抱定了“只取一瓢飲”觀念。當(dāng)然，當(dāng)木門(mén)企業(yè)集中全力“只取一瓢”，與貪心不足試圖搬動(dòng)“大缸”取水的人相比，的確往往會(huì)得到這“一瓢”。但是，大河滔滔，這家木門(mén)企業(yè)得到的也只能是這“一瓢”了。因此，定位策略的前提是面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，為求得木門(mén)企業(yè)自己的“一杯羹”，而放棄滿鍋的美味佳肴。

可見(jiàn)，從本質(zhì)上看，“定位理論”是一種“保守”的理論，是在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，采取“放棄”和“固守”策略。盡管“定位”被很多人當(dāng)作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，但是，從木門(mén)企業(yè)“定位”的那一刻起，木門(mén)企業(yè)也就在用“下策”迎敵了。這就像孫悟空用金箍棒為唐僧畫(huà)的一個(gè)圈，盡管在這個(gè)圈里，妖精進(jìn)不來(lái)，是安全的，但是，木門(mén)企業(yè)自己也就休想去領(lǐng)略圈外的大好河山了。

“定位理論”畫(huà)地為牢的性質(zhì)，是顯而易見(jiàn)的，但值得指出的是，“定位理論”強(qiáng)調(diào)的是對(duì)信息的有效傳達(dá)和把握，它只是一種能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響的廣告理論。要使“定位理論”真正成為名副其實(shí)的關(guān)于消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)理論，還需要對(duì)“定位”中的“定”字再做提升，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際情況，提出一種真正本土化的原創(chuàng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論--“錯(cuò)位理論”。

錯(cuò)位理論：從“品牌印記”到“消費(fèi)者滿意”

“定位理論”作為一種木門(mén)企業(yè)營(yíng)造消費(fèi)者頭腦中“品牌印記”的廣告理論，它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“起點(diǎn)”，但并不一定指向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“終點(diǎn)”--“消費(fèi)者滿意”。真正能創(chuàng)造“消費(fèi)者滿意”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是“錯(cuò)位理論”。這絕不是“定位策略”的一種簡(jiǎn)單變形，這一個(gè)字的更換意味著一種全新的營(yíng)銷(xiāo)體系的更換。

“錯(cuò)位”作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“終點(diǎn)”意義上的概念，它并不僅僅是有些木門(mén)營(yíng)銷(xiāo)人所說(shuō)的“橫向營(yíng)銷(xiāo)”--生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)“差異化”的產(chǎn)品和服務(wù)。

“差異化營(yíng)銷(xiāo)”盡管是木門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)有效策略，但是它仍是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“起點(diǎn)”，只不過(guò)更換了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的“定位”而已。另外，“差異化”也絕不是什么新花招，春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期“田忌賽馬”的故事，就是以“差異化”取勝的早期案例。

盡管木門(mén)營(yíng)銷(xiāo)界都在努力高舉“讓消費(fèi)者滿意”的旗號(hào)，但很多木門(mén)人并不知道什么是“消費(fèi)者滿意”，總以為自己的木門(mén)產(chǎn)品或服務(wù)“達(dá)標(biāo)”、“過(guò)硬”，消費(fèi)者就會(huì)滿意。其實(shí)不然，因?yàn)椤跋M(fèi)者滿意”的本質(zhì)并不是什么硬性的標(biāo)準(zhǔn)，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。

“消費(fèi)者滿意”是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的“心理預(yù)設(shè)”與這種產(chǎn)品的“實(shí)際情況”之間的“錯(cuò)位程度”。從消費(fèi)者心理的角度來(lái)講，在購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生之前，消費(fèi)者一般都會(huì)根據(jù)自己已經(jīng)具備的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)對(duì)準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的商品在心理上有一個(gè)基本的預(yù)設(shè)，例如質(zhì)量、樣式、功能、價(jià)格、服務(wù)等方面。如果產(chǎn)品或者服務(wù)的“實(shí)際情況”比消費(fèi)者原來(lái)設(shè)想的要好，消費(fèi)者就覺(jué)得有一種“物超所值”的意外驚喜，就會(huì)愿意購(gòu)買(mǎi)。

而“物超所值”的“差額”部分，才體現(xiàn)出真正的“顧客價(jià)值”。因此，所謂“錯(cuò)位”策略，也就是要盡量使“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”超越顧客的“心理預(yù)期”，從而使消費(fèi)者感到意外的驚喜?！爱a(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”超越“顧客預(yù)期”越多，消費(fèi)者就越會(huì)以為“合算”，購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)他來(lái)講也就越“愉快”，他也就自然越滿意。反之，如果“顧客預(yù)期”超過(guò)了“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”，不管這種產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者也不會(huì)感到滿意，自然也就不愿意購(gòu)買(mǎi)。

從某種意義上說(shuō)，“定位理論”的目的只是創(chuàng)造顧客的“心理預(yù)期”，在實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者滿意”方面，“定位理論”就沒(méi)有用武之地了。在“起點(diǎn)”之后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就要靠“錯(cuò)位理論”了?？梢?jiàn)，就其實(shí)質(zhì)而言，“定位理論”本身并不是“營(yíng)銷(xiāo)觀念”，它只是“影響營(yíng)銷(xiāo)”的廣告觀念。

中國(guó)消費(fèi)者普遍缺乏品牌忠誠(chéng)度，不愿意無(wú)條件地忠誠(chéng)于某種品牌，木門(mén)企業(yè)需更靈活，更現(xiàn)實(shí)，更看重“顧客價(jià)值”，因此，一個(gè)品牌只是在消費(fèi)者心里“占位”還不夠，木門(mén)企業(yè)必須運(yùn)用“錯(cuò)位策略”，不僅要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行差異化的“錯(cuò)位”，更要努力擴(kuò)大“產(chǎn)品實(shí)際”和“顧客預(yù)期”之間的“錯(cuò)位”，才能取得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終勝利。