無論是“品牌占位”還是“消費者定位”，對于木門企業(yè)來說，“定位理論”的最大貢獻在于“固定化”。它把原本紛亂復雜的產(chǎn)品特征加以分析，選擇其中最有力的一個訴求點，以最簡潔的方式把它“固定”在受眾的頭腦中，使人產(chǎn)生一種條件反射式的反映。但是，在日新月異的木門市場營銷戰(zhàn)爭中，一旦某一木門企業(yè)的位置“固定”下來，也就只能任憑別的木門企業(yè)從你頭上“越位”了。

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定位理論：安全保守 畫地為牢

“定位理論”的策略基礎就是在廣告宣傳中，通過放棄大量的產(chǎn)品特征和放棄大量的消費者而對特定的消費者傳播特定的產(chǎn)品特征。換句話說，所謂“定位”就是在當今巨浪滔滔的市場營銷大河中抱定了“只取一瓢飲”觀念。當然，當木門企業(yè)集中全力“只取一瓢”，與貪心不足試圖搬動“大缸”取水的人相比，的確往往會得到這“一瓢”。但是，大河滔滔，這家木門企業(yè)得到的也只能是這“一瓢”了。因此，定位策略的前提是面對激烈的競爭，為求得木門企業(yè)自己的“一杯羹”，而放棄滿鍋的美味佳肴。

可見，從本質(zhì)上看，“定位理論”是一種“保守”的理論，是在競爭日趨激烈的市場營銷環(huán)境下，采取“放棄”和“固守”策略。盡管“定位”被很多人當作市場營銷的出發(fā)點，但是，從木門企業(yè)“定位”的那一刻起，木門企業(yè)也就在用“下策”迎敵了。這就像孫悟空用金箍棒為唐僧畫的一個圈，盡管在這個圈里，妖精進不來，是安全的，但是，木門企業(yè)自己也就休想去領略圈外的大好河山了。

“定位理論”畫地為牢的性質(zhì)，是顯而易見的，但值得指出的是，“定位理論”強調(diào)的是對信息的有效傳達和把握，它只是一種能對營銷產(chǎn)生影響的廣告理論。要使“定位理論”真正成為名副其實的關于消費者的營銷理論，還需要對“定位”中的“定”字再做提升，根據(jù)中國消費者和市場營銷的實際情況，提出一種真正本土化的原創(chuàng)性市場營銷理論--“錯位理論”。

錯位理論：從“品牌印記”到“消費者滿意”

“定位理論”作為一種木門企業(yè)營造消費者頭腦中“品牌印記”的廣告理論，它是市場營銷的“起點”，但并不一定指向市場營銷的“終點”--“消費者滿意”。真正能創(chuàng)造“消費者滿意”的市場營銷理論是“錯位理論”。這絕不是“定位策略”的一種簡單變形，這一個字的更換意味著一種全新的營銷體系的更換。

“錯位”作為市場營銷的“終點”意義上的概念，它并不僅僅是有些木門營銷人所說的“橫向營銷”--生產(chǎn)與經(jīng)營“差異化”的產(chǎn)品和服務。

“差異化營銷”盡管是木門市場營銷中的一個有效策略，但是它仍是市場營銷的“起點”，只不過更換了與競爭對手不同的“定位”而已。另外，“差異化”也絕不是什么新花招，春秋戰(zhàn)國時期“田忌賽馬”的故事，就是以“差異化”取勝的早期案例。

盡管木門營銷界都在努力高舉“讓消費者滿意”的旗號，但很多木門人并不知道什么是“消費者滿意”，總以為自己的木門產(chǎn)品或服務“達標”、“過硬”，消費者就會滿意。其實不然，因為“消費者滿意”的本質(zhì)并不是什么硬性的標準，而是一個動態(tài)的概念。

“消費者滿意”是指消費者對某種產(chǎn)品的“心理預設”與這種產(chǎn)品的“實際情況”之間的“錯位程度”。從消費者心理的角度來講，在購買行為產(chǎn)生之前，消費者一般都會根據(jù)自己已經(jīng)具備的經(jīng)驗和知識對準備購買的商品在心理上有一個基本的預設，例如質(zhì)量、樣式、功能、價格、服務等方面。如果產(chǎn)品或者服務的“實際情況”比消費者原來設想的要好，消費者就覺得有一種“物超所值”的意外驚喜，就會愿意購買。

而“物超所值”的“差額”部分，才體現(xiàn)出真正的“顧客價值”。因此，所謂“錯位”策略，也就是要盡量使“產(chǎn)品現(xiàn)實”超越顧客的“心理預期”，從而使消費者感到意外的驚喜?！爱a(chǎn)品現(xiàn)實”超越“顧客預期”越多，消費者就越會以為“合算”，購買行為對他來講也就越“愉快”，他也就自然越滿意。反之，如果“顧客預期”超過了“產(chǎn)品現(xiàn)實”，不管這種產(chǎn)品或服務實際達到什么標準，消費者也不會感到滿意，自然也就不愿意購買。

從某種意義上說，“定位理論”的目的只是創(chuàng)造顧客的“心理預期”，在實現(xiàn)“消費者滿意”方面，“定位理論”就沒有用武之地了。在“起點”之后，市場營銷就要靠“錯位理論”了?？梢姡推鋵嵸|(zhì)而言，“定位理論”本身并不是“營銷觀念”，它只是“影響營銷”的廣告觀念。

中國消費者普遍缺乏品牌忠誠度，不愿意無條件地忠誠于某種品牌，木門企業(yè)需更靈活，更現(xiàn)實，更看重“顧客價值”，因此，一個品牌只是在消費者心里“占位”還不夠，木門企業(yè)必須運用“錯位策略”，不僅要與競爭對手的同類產(chǎn)品進行差異化的“錯位”，更要努力擴大“產(chǎn)品實際”和“顧客預期”之間的“錯位”，才能取得市場營銷的最終勝利。