齊玄何

北京平衡力管理咨詢總裁、首席咨詢師；定制行業(yè)(如木門、櫥柜、定制家具)戰(zhàn)略規(guī)劃，運營管理第一人;流程管理黑帶大師；營銷策劃師;供應鏈管理專家；人力資源管理大師；財務管理專家

第一章前言

走進各類建材城，或翻開各類木門專業(yè)雜志，木門品牌林林總總，有幾百個之多，作為業(yè)內(nèi)人士，讓你說出品牌之間有何區(qū)別，除了個別的一、二個品牌你還能說出它的一些產(chǎn)品特點，比如TATA的簡約，東威利的高端、風格古典、工藝全實木，其他木門品牌估計你說不出個所以然，甚至有些品牌的名字你還是第一次見到。業(yè)內(nèi)人士對木門品牌的認知都停留在這個水平，消費者對木門品牌的認知水平之低可想而知了。

第二章 木門行業(yè)的核心競爭力--品牌

木門行業(yè)有三個特點:

一、技術(shù)和資金準入門檻低;

二、無論是款式、工藝技術(shù)，還是材料，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯，想要以獨特的產(chǎn)品區(qū)隔市場難度越來越大，隨著時間的推移幾乎變得不可能(比如服裝行業(yè))。

三、由于木門產(chǎn)品的定制化，作業(yè)環(huán)節(jié)多而雜，使管理復雜性大大提高，導致產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量客戶不滿意，行業(yè)的客戶滿意度普遍較低，而且不易將企業(yè)的規(guī)模做大。

大家知道，高技術(shù)行業(yè)是以領(lǐng)先的技術(shù)確定行業(yè)的標準，構(gòu)建企業(yè)核心競爭力，比如飛機制造行業(yè)。而技術(shù)門檻低、沒有技術(shù)準入壁壘的行業(yè)的核心競爭力是什么呢，那就是打造獨特的品牌，在消費者心中刻下烙印，比如洗發(fā)用品行業(yè)，服裝行業(yè)。

所以，木門行業(yè)的核心競爭力就是打造獨特的品牌，在消費者心中刻下烙印。

第三章 木門品牌如何轉(zhuǎn)型

品牌如此重要，如何打造一個適合自己的品牌呢?首先我們要了解什么是品牌?品牌的本質(zhì)是什么?品牌是一種名稱、標識或設(shè)計，或是它們的組合運用，其作用是借助品牌可辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。其本質(zhì)是消費者可通過品牌快速購買到適合自己的產(chǎn)品和服務，降低消費者的購買選擇成本。

品牌有三個要素：

一、符合品牌定位消費群體需求的，區(qū)別于競爭對手的獨特的品牌概念，也就是區(qū)別競爭對手的產(chǎn)品和服務的特點，以及品牌的視覺、聽覺形象，也就是品牌名稱、標識或設(shè)計。比如汽車品牌，德國汽車品牌概念是技術(shù);美國汽車品牌概念是大，是豪華;日本汽車品牌概念是經(jīng)濟，是省油;瑞典的沃爾沃汽車品牌概念是安全。沒有顧客認可的獨特概念和形象的品牌不是品牌。

二、品牌名稱、標識和設(shè)計，品牌概念為品牌定位消費群體所熟知，所謂品牌有知名度，沒有知名度的品牌不是真正的品牌。

三、品牌口碑很好，消費者購買品牌產(chǎn)品或服務后，真正滿足甚至超越了客戶購買前的期望，所謂品牌有美譽度，如果沒有品牌美譽度，品牌一定會走向消亡。

按照品牌的三個要素，品牌轉(zhuǎn)型的第一步，對木門市場進行細分，將消費者對產(chǎn)品和服務的需求分類，按不同的消費者對產(chǎn)品和服務的需求特點將木門市場細分成若干個市場。

消費者對木門產(chǎn)品和服務有哪些需求，不同的消費者需求特點是什么呢?我們從消費者對產(chǎn)品需求的四方面來進行分析，也就是產(chǎn)品的4個銷售賣點：功能、外觀、品質(zhì)和服務。

1、木門的功能：區(qū)隔空間，裝飾空間，隔音等，木門功能的差異化很小，不是木門的銷售賣點；

2、木門的外觀：按主流室內(nèi)設(shè)計風格分類，木門主要設(shè)計風格有5種，現(xiàn)代簡約(約占銷售總量的35%)，簡歐(約占銷售總量的35%)，新中式(約占銷售總量的15%)，歐式古典(約占銷售總量的10%)，中式古典(約占銷售總量的5%)，強設(shè)計感的外觀設(shè)計是木門主要賣點；

3、木門的品質(zhì)：木門的工藝有原木，全實木，實木復合，免漆等;材料有基材用原木、或?qū)嵞炯刹暮腿嗽彀鍙秃?，表面油漆，或三聚氰胺、PVC免漆等;木門的工藝、材料差異化也很小，不是木門的主要賣點。木門的做工：各個門企木門做工都不是很精致，做工精致是木門主要賣點；

4、服務：行業(yè)現(xiàn)狀是各個企業(yè)做得都不好，所以卓越的服務是木門主要賣點。

根據(jù)以上對木門賣點的分析，木門細分市場參數(shù)既不是功能，也不是工藝材料，做工精致和服務卓越是任何一個產(chǎn)品都必須做到的，所以，木門細分市場的主要參數(shù)是木門外觀設(shè)計風格。

按木門外觀設(shè)計風格，木門的細分市場如下：

1、適合于30歲以下，追求潮流的時尚一族的現(xiàn)代簡約設(shè)計風格家居使用的木門：工藝實木復合，材料基材實木集成材和人造板復合，表面油漆或三聚氰胺和PVC免漆等;做工精致;服務卓越；

2、適合于30歲-45歲，追求優(yōu)雅生活品質(zhì)的富裕一族的簡歐風格家居使用的木門：工藝實木復合;材料基材實木集成材和人造板復合，表面油漆;做工精致;服務卓越；

3、適合于30歲-45歲，追求優(yōu)雅生活品質(zhì)的富裕一族新中式風格的家居使用的木門：工藝實木復合;材料基材實木集成材和人造板復合，表面油漆;做工精致;服務卓越；

4、適合于45歲以上，有雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)，有身份人士的歐式古典風格家居使用的木門：工藝原木、全實木;材料基材原木、全實木，表面油漆;做工精致;服務卓越；

5、適合于45歲以上，有雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)，有身份人士的中式古典風格家居使用的木門：工藝原木、全實木;材料基材原木、全實木，表面油漆;做工精致;服務卓越。

通過分析，我們已經(jīng)將木門的市場細分出來，不同細分市場品牌概念也就清晰了，品牌的核心概念是產(chǎn)品的風格，輔助概念是產(chǎn)品的品質(zhì)和服務。

第二步、選擇適合自己企業(yè)的細分市場，確定品牌策略，確定品牌轉(zhuǎn)型的方向。

一、如果你的企業(yè)的資源：技術(shù)、設(shè)備、人才等能滿足所有或其中幾個細分市場的需求，采用多品牌戰(zhàn)略，一個品牌滿足一個細分市場，絕對不能用一個品牌滿足所有的細分市場，那你的品牌概念就模糊了。

二、如果你的企業(yè)資源：技術(shù)、設(shè)備、人才等只能滿足一個細分市場的需求，采用單一品牌戰(zhàn)略。

第三步、也就是實施轉(zhuǎn)型，按照品牌核心概念：產(chǎn)品風格，確定品牌名稱，設(shè)計品牌標識、VI、MI等，重新整合現(xiàn)有產(chǎn)品，淘汰和產(chǎn)品風格不相符的產(chǎn)品，按產(chǎn)品風格設(shè)計新產(chǎn)品。品牌的名稱、標識、設(shè)計和產(chǎn)品與品牌概念相符。

第四章結(jié)語

對于門企，品牌的轉(zhuǎn)型是一個痛苦的過程，因為需要舍棄現(xiàn)有的品牌概念、品牌名稱、標識、設(shè)計和產(chǎn)品。我認識的門企老板，很多都已認識到自身品牌存在的問題，就是下不了決心進行品牌轉(zhuǎn)型。我們知道，任何一個行業(yè)的發(fā)展趨勢都是越來越集中，看看發(fā)展得比較成熟的行業(yè)，最后留下的品牌一般也就10個左右，少的甚至是幾個，只有那些定位清晰，概念和形象獨特的品牌才能生存下去。不轉(zhuǎn)型，就會被市場淘汰，不舍棄就沒有得到。