對于大多數(shù)家具經(jīng)銷商而言，2018年的主題離不開兩個字——“困局”，尤其5月份以后，終端門店的洗牌趨勢越來越明顯。而總結(jié)起來，家具終端門店普遍陷入了6大困局。針對這些困局，如何采取有效措施應(yīng)對？如何突破困難，實現(xiàn)2019年的持續(xù)發(fā)展？我們一一分析。經(jīng)銷商面對的困局主要有以下幾個方面：

1、業(yè)績下滑原因不明之困

有些銷售業(yè)績一直很穩(wěn)定的品牌專賣店，在今年突然業(yè)績大幅度下滑（尤其是5月份以后），有的店面的銷售幾乎停滯，而經(jīng)銷商老板在之前沒有任何察覺。曾經(jīng)引以為傲的經(jīng)營策略好像完全失效，是市場嚴(yán)重惡化了？自己門店的產(chǎn)品落伍了？還是競爭對手太強大了？經(jīng)銷商完全不知是何原因。

2、產(chǎn)品是否適銷對路之困

業(yè)績下滑，多數(shù)經(jīng)銷商開始懷疑是否自己選擇的品牌不對。5月份過后，有很多店中店的家具經(jīng)銷商時不時咨詢：我做的這個品牌怎么樣？如果換成某某品牌會怎么樣？

銷售業(yè)績越是穩(wěn)定的店，銷量大幅下滑時越會感覺是不是品牌出了問題。但換品牌還是一個難下的決定，尤其是中高端的品牌專賣店，換品牌就意味著需要投資。在換與不換之間，經(jīng)銷商患得患失、猶豫不定。

3、切換品牌后業(yè)績?nèi)圆患阎?/strong>

最近有經(jīng)銷商訴苦：這兩年換了三個品牌了，但現(xiàn)在還是虧損，該怎么辦？實際上，對經(jīng)銷商而言，是否選對了品牌，大部分取決于經(jīng)銷商對賣場整體品類分區(qū)規(guī)劃的把握，以及賣場對主營品類的引導(dǎo)。

店中店的經(jīng)銷商依存于賣場的經(jīng)營環(huán)境。如果經(jīng)銷商沒有根據(jù)其依存的生存環(huán)境去選擇品牌和產(chǎn)品，那么，多數(shù)情況下的選擇都是錯誤的。即使是選對了也是小概率事件。而隨著時間的推移，市場競爭環(huán)境的變化，多數(shù)家具終端賣場的經(jīng)營環(huán)境是變化的。

甚至可能由于賣場面積大量空置，部分賣場的品類分區(qū)招商計劃已經(jīng)被打亂，經(jīng)銷商可以隨意切換品牌及產(chǎn)品品類，讓雙方都陷入了困局。而消費者是用腳投票的，賣場功能分區(qū)的打亂，必然會引起消費者的認知混亂，購物動線就會混亂。如果門店不在消費者認知的品類功能區(qū)內(nèi)，無論大小品牌，很難有更多的銷售機會。而這種類型的賣場和經(jīng)銷商大都半死不活。

經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)這種變化對自己的專賣店進行不斷的優(yōu)化，而不是店開完就一勞永逸了。

4、銷售策略失靈之困

1）經(jīng)銷商在產(chǎn)品定價上不能自主，成交率低。

很多知名家具品牌的經(jīng)銷商向我咨詢：產(chǎn)品標(biāo)價按照工廠的要求制定，雖然成交率很低，我卻不敢改動價格，因為我怕工廠查我，罰我！我連續(xù)虧損了，我該怎么辦？從某種意義上講，產(chǎn)品的定價策略直接決定了產(chǎn)品的銷售策略和競爭策略。工廠定價策略能不能適合某一城市的某一個經(jīng)銷商，其實很難判定。在打折還是終端賣場主流模式的今天，一刀切的工廠定價模式必然會有經(jīng)銷商不適應(yīng)，更何況在家具行業(yè)還沒有出現(xiàn)強勢的消費者品牌。

2)銷售策略不見效，經(jīng)銷商不敢改。

產(chǎn)品銷售策略本身無所謂對與錯，好與壞，只有適合不適合之說。品牌工廠推出銷售套餐的目的是增加客單價，對于有些消費者來說，這當(dāng)然是一種提供高性價比的產(chǎn)品組合服務(wù)。但對于有些消費者來說，買套餐就是捆綁銷售，甚至?xí)徽J為是強迫交易，剝奪了消費者自由選擇產(chǎn)品的權(quán)利，這樣的購物體驗是很糟糕的。

站在全國不同區(qū)域市場的經(jīng)銷商角度來思考，工廠在制定銷售策略前，應(yīng)充分考慮是否適合全國各地當(dāng)?shù)厥袌鱿M者的購物習(xí)慣和競爭環(huán)境。

5、坐銷與行銷之困

在業(yè)績和競爭雙重壓力下，很多經(jīng)銷商選擇了行銷。但是行銷模式的開展也意味著費用的大幅提高。精細化的行銷集客模式對于中小型家具經(jīng)銷商而言是一個極大的挑戰(zhàn)。

在優(yōu)選行銷人才、構(gòu)建行銷操作模式、設(shè)定行銷考核機制、開展行銷執(zhí)行培訓(xùn)、評估行銷執(zhí)行效果等方面，經(jīng)銷商都沒有成熟模式的前提下，一旦操作不當(dāng)反而可能顧此失彼，以失敗告終。而在業(yè)績沒有明顯上升的壓力下，多數(shù)經(jīng)銷商最終還是選擇了保守經(jīng)營，縮小店面、減少人員開支，保存實力準(zhǔn)備過冬。

因此，許多家具經(jīng)銷商在行銷和坐銷之間進退徘徊?；顒悠陂g行銷，非活動期間坐銷。門店銷售業(yè)績忽高忽低，過度依賴活動，長效行銷機制缺失，整體運行效率偏低。

6、門店引流新策略的落地之困

家具門店引流的策略和方法已經(jīng)非常趨同了。跑小區(qū)、打電話、發(fā)短信、朋友圈刷屏、微信群營銷，活動H5、VR眼鏡體驗，以及做公眾號、小程序、抖音、微視等等，但新的引流策略和方法往往難以落地，原因就在于家具終端門店缺乏必要的為門店引流的專業(yè)人才。比如公眾號內(nèi)容營銷，需要有一定水平的文案寫作人員，長期系統(tǒng)的門店引流還需要有一定策劃能力的門店操盤手。

而這些人員在門店是稀缺的，經(jīng)銷商對這類人員的作用明顯不夠重視。經(jīng)銷商老板認為導(dǎo)購員、店長才是為門店創(chuàng)造業(yè)績的功臣。多數(shù)經(jīng)銷商老板從思想上認為他們根本用不起這些人，因此很難找到這些專業(yè)人才。

2019年，面對困局，家具終端門店如何突破？

第一、找到困局的具體原因

對于終端門店的家具經(jīng)銷商老板而言，要想有所突破，首先要清楚自己的困局在哪里。不同家具終端門店所面臨的具體困局是不一樣的。如何去找呢？這里專門設(shè)計了幾個表格工具，幫助經(jīng)銷商梳理并找到問題所在。分別是：單品銷售分析表、人均產(chǎn)出分析表、員工年費用率以及專賣店坪效分析表。

1.專賣店單品銷售分析表

從表1首先可以看到每個單品每月銷售的數(shù)量、月均銷售數(shù)量及年銷售總數(shù)量;

其次，可以看出店內(nèi)單品1-12月的銷售走勢，每一個單品的銷量是上升的、持平（穩(wěn)定），還是下降的。從而可以判斷出這個單品來年是保留、重點推廣，還是淘汰；

第三，可以看出每一個單品的暢銷程度。哪個單品是暢銷的，哪個單品是滯銷的，哪個單品是偶爾才有銷售的。

第四，可以確定專賣店的產(chǎn)品調(diào)整方向。分析單品暢銷、滯銷、偶爾才會有銷售的具體原因，從而對專賣店產(chǎn)品做有針對性地調(diào)整。

2.專賣店人均產(chǎn)出分析表

這表2有哪些作用呢？首先，可以看到每個員工的月銷售額，以及一年當(dāng)中創(chuàng)造的銷售總額；其次可以看出所有員工銷售額的高低排名，并可以作為員工年終獎勵和考評的依據(jù)；

第三，可以看出每個員工的月平均銷售額是多少，并作為專賣店下一年度制定月度及年度個人銷售目標(biāo)的依據(jù)；

第四，還可以看到專賣店的年人均產(chǎn)出額，并作為專賣店制定下一年度員工銷售目標(biāo)的參考標(biāo)準(zhǔn)；

最后，對于有多家門店的經(jīng)銷商而言，還可以作為各個專賣店橫向比較的參考指標(biāo)，同時也可以作為對店長評價的依據(jù)。

3.員工費用率分析表

從表3，首先可以看到員工每月的收入總額以及年收入水平；

其次，據(jù)此可以作出員工年收入的高低排名，表揚先進，激勵落后。總結(jié)分析每一名員工收入差距的具體因素，重新審視專賣店激勵政策是否科學(xué)、合理，并為下一年度激勵政策的制定提供數(shù)據(jù)支持；

第三，可以看出哪一名員工的費用率是最高或最低的，得出員工對門店利潤的貢獻程度；

最后，如果人均費用率過高或過低，可以適當(dāng)考慮減少或增加專賣店的人員配置，以便達到最佳的產(chǎn)出比。統(tǒng)計的結(jié)果也可以作為下一年度人員配置調(diào)整的依據(jù)。

4.專賣店坪效分析表

坪效經(jīng)營效益的指標(biāo), 指的是每平米面積可以產(chǎn)出多少銷售額。坪效分析表，可以看到門店每平方米的產(chǎn)出額，與租金對比大致可以判斷門店是否盈利；

其次，通過與上年度的每平米產(chǎn)出對比，可以看出當(dāng)年專賣店的效益水平；

第三，對于有多家門店的經(jīng)銷商而言，還可以作為門店考核的指標(biāo)。高坪效的專賣店，必須要做到產(chǎn)品是適應(yīng)市場、產(chǎn)品配比時科學(xué)合理的；

最后，也可以通過與當(dāng)?shù)赝悓Ｙu店相比，得出本店的運營管理水平處于什么樣的一個位置。

第二、做好來年整體規(guī)劃

1.品牌及產(chǎn)品的切換或調(diào)整

如果專賣店的品牌及產(chǎn)品本身有很大的問題，再談別的都是空談。經(jīng)銷商要想取得好的銷售業(yè)績，品牌及產(chǎn)品調(diào)整到位，是一切工作的前提。

2.全年銷售目標(biāo)的設(shè)定

門店銷售目標(biāo)導(dǎo)向是非常重要的，只有目標(biāo)明確，才知道要完成這個目標(biāo)需要做哪些動作。年度目標(biāo)一定是具體的，明確的。要把目標(biāo)分解到每個季度、每個月、每個員工頭上。要做到千斤重擔(dān)眾人挑，人人頭上有目標(biāo)。

3、門店的人員配置要一次做到位

要完成全年的銷售目標(biāo)，需要多少人？配置多少人是投入產(chǎn)出最高的？每一個人在門店充當(dāng)什么角色？這些問題都要一次性想清楚。要做到人員費用與銷售目標(biāo)相匹配。

4、設(shè)定好每一個崗位的薪資考核體系

目標(biāo)的完成要根據(jù)門店的具體情況，制定一套行之有效的薪資考核體系。每一個人都要清楚的知道按照這樣的考核，完成年度銷售目標(biāo)后將獲得怎樣的收入。為門店員工創(chuàng)造一個客觀、透明、公開、公平的競爭環(huán)境，避免責(zé)權(quán)利不清，減少內(nèi)耗成本。

5、做好門店全年的主要行動計劃

要完成全年的業(yè)績指標(biāo)，每月的主要計劃工作事項需要列出來。只有做到事前規(guī)劃，才能做到心中有數(shù)，有的放矢。

6、門店專業(yè)人員的招聘、培訓(xùn)和培養(yǎng)

很多門店之所以完不成門店的業(yè)績指標(biāo)，很大程度上是因為人員配置沒有落地。比如，門店做了全年的公眾號營銷規(guī)劃，那么，誰去做？誰能做？現(xiàn)有人員不會做怎么辦？這些都需要提前考慮。為完成某一項或某一方面的重要工作，專門招聘、培訓(xùn)、培養(yǎng)專業(yè)人才是必要的。

第三、門店引流需要創(chuàng)新和突破

做了前面兩項工作后，門店業(yè)績的好壞就取決于門店在引流方面能否有所突破了。要想在引流方面有所突破，經(jīng)銷商需要從以下幾個方面著手：

1、轉(zhuǎn)變思路，從“省錢做事”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ㄥX找人”

很多經(jīng)銷商怕花錢，什么事情都自己做，但又都做不好。到頭來門店的業(yè)績越來越差，自己也賺不到錢。其實經(jīng)銷商沒必要什么事都自己親自做，而要把時間、精力和金錢放在找專業(yè)的人身上。人找對了，做事的效率自然就高了。

經(jīng)銷商門店經(jīng)營能力的強弱不取決于“省錢”的能力，而取決于“會花錢”的能力。

2、單獨拿出一部分費用預(yù)算花在為門店引流的新媒體運營上

家具店單純廣告投放引流的效果越來越差，而且費用不菲。如何花最少的錢創(chuàng)造更好的引流效果？我的觀點是找專業(yè)的人做新媒體運營，自建自媒體平臺，自我引流。

比如，家具門店可以注冊自己門店的微信公眾號、抖音號、頭條號、小程序等等。而運營這些媒體平臺是需要專業(yè)人才的。比如營銷策劃、平面設(shè)計、營銷文案、新媒體運營等專業(yè)人員是必不可少。當(dāng)前，多數(shù)家具終端門店是沒有上述崗位人員的配置的。

也許在未來的3-5年，上述崗位就會成為每一個有規(guī)模的家具終端門店的標(biāo)配，就像現(xiàn)在的門店都有店長和導(dǎo)購一樣。

3、門店信息“被搜索到”是截流目標(biāo)顧客的第一步

隨著微博、微信、抖音、微視、小程序、網(wǎng)絡(luò)直播、知乎、大眾點評等新媒體和電商平臺的不斷涌現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)時代家具主流消費人群（75后，80后，90后，00后消費者）購買家具產(chǎn)品的思維模式及購買決策過程，已經(jīng)發(fā)生了根本的改變。

如果家具門店不能做到在互聯(lián)網(wǎng)上“留下痕跡”，就不可能進入目標(biāo)消費者的視野，也就很難有與消費者成交的機會。其次，導(dǎo)購員的專業(yè)解說和推介已經(jīng)不再重要，更何況有些門店的導(dǎo)購員還有忽悠的成分。消費者更愿意相信其在互聯(lián)網(wǎng)上搜索到的信息，更愿意相信購買過該產(chǎn)品的消費者的真實評價。

因此，家具門店在互聯(lián)網(wǎng)上把自己門店的品牌信息、產(chǎn)品信息、價格信息、位置信息、服務(wù)信息、口碑信息、案例信息等在互聯(lián)網(wǎng)上留痕就變得越來越重要。因為這些信息會間接甚至直接影響消費者是否愿意進店和成交。

4、將老顧客作為門店的流量入口

為什么消費者會在線上僅僅通過看圖片就會下單？很大程度上是因為在消費者的購物體驗中，互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品價格都是公開、透明、統(tǒng)一的，而線下往往充滿了價格虛高、忽悠甚至欺詐的陷阱。

如何破解？在不能改變大環(huán)境的情況下，線下門店可以選擇把老顧客作為門店流量來源的重要入口來經(jīng)營。根據(jù)我多年對家具門店托管的實踐經(jīng)驗證明，把老顧客作為門店的流量入口來經(jīng)營效率是最高的。在這里特別聲明一下，這里講的老顧客是指已經(jīng)成交的顧客。

在家具門店獲客如此困難的今天，多數(shù)家具門店老板由于自身觀念上的認知誤區(qū)把獲客最重要的流量入口（老顧客）給堵住了。很多門店老板看到我下的這個結(jié)論，可能從心理上還不服氣。到底能不能把老顧客變?yōu)槲覀兗揖唛T店獲得流量的入口呢？答案是肯定的。那么，具體如何做呢？

第一步：首次送貨時，導(dǎo)購員一定要親自到訪顧客家

現(xiàn)在很多家具終端門店，銷售和售后的送貨安裝都是分離的。也就是說導(dǎo)購員與顧客達成交易后，導(dǎo)購員與顧客日后幾乎就不再見面了。與顧客見面的成了送貨安裝人員，甚至是從未與顧客謀面的第三人（專門承接各家具專賣店送貨安裝的臨時工）。送貨安裝的人員只負責(zé)送貨安裝，其對于售前的銷售人員，門店狀況，產(chǎn)品、價格、顧客的基本情況等等都是不知曉的。這樣的模式，送貨安裝人員的角色就是送貨安裝工。

而做的好的門店通常會這樣做:每次送貨前，專賣店的店長都會安排銷售該單的導(dǎo)購員隨車送貨，或者與送貨安裝的師傅約定一同到顧客的家里。為什么這些專賣店要這樣做呢？

①可以起到監(jiān)督送貨安裝人員在途期間和組裝時是否對產(chǎn)品造成損壞。提高該顧客的滿意度。

②導(dǎo)購員親自隨車到訪，表明對顧客的重視。由于該導(dǎo)購就是與顧客成交的導(dǎo)購，避免了雙方之間的陌生感。

③導(dǎo)購員可以實地看到顧客家里的情況，查看顧客是否買全產(chǎn)品（發(fā)現(xiàn)顧客的新需求）。

這一點也是最重要的，也是親自上門的最重要的目的。如果沒有買全，此時，導(dǎo)購員一定要問明原因：是顧客不喜歡我們門店的產(chǎn)品？還是對店面的服務(wù)不滿意？還是顧客資金不充足？等等。在與顧客交流的過程中，根據(jù)顧客家里的實際需求，適當(dāng)推介專賣店的產(chǎn)品，而且當(dāng)場要求顧客補貨！這就是我們常說的對同一個顧客的二次銷售。

如果我們門店的每一單都這樣做，每月都會產(chǎn)生不少的二次銷售訂單。而二次銷售的訂單相對于一個新客戶而言，成交的機會是很大的！為什么我們放著現(xiàn)成的老顧客的補貨訂單不做，而辛苦的去開發(fā)新客戶呢？

④如果該顧客不需要二次補貨，導(dǎo)購員的隨車送貨任務(wù)就完成了嗎？

當(dāng)然沒有。當(dāng)發(fā)現(xiàn)顧客沒有二次需求了，那么，這時，導(dǎo)購員就要尋求該顧客給自己轉(zhuǎn)介紹其有可能有家具需求的親朋好友了。當(dāng)面讓顧客打電話轉(zhuǎn)介紹。最好能與其親朋好友通上話，表明自己的身份和姓名。拿到那個潛在的客戶的電話或微信。以便于日后跟蹤成交。

⑤做完上述4步，其實還沒有完。如果導(dǎo)購員時間充足的話，還應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品擺放完畢后，拍攝一組產(chǎn)品擺在顧客家里的實景照片。作為日后門店銷售的圖片案例使用。

⑥導(dǎo)購員走出顧客家以后，還應(yīng)該在該顧客所在的小區(qū)查看一下，看看有沒有正在裝修的業(yè)主，順便拜訪一下可能有家具需求的業(yè)主。搜集潛在的目標(biāo)客戶的資料。

當(dāng)一個導(dǎo)購員首次送貨到顧客的家里，完成了以上六項工作，基本上就可以了。大家看，之所以要這樣做，其主要的目的是什么？其主要的目的是挖掘二次需求、尋求顧客轉(zhuǎn)介紹、熟悉顧客家里情況，與顧客保持良好的客情關(guān)系。

第二步：定期為老顧客做免費的產(chǎn)品保養(yǎng)服務(wù)，尋求轉(zhuǎn)介紹，發(fā)現(xiàn)新需求。

為什么有些品牌喊出了終身免費保養(yǎng)的口號呢？很多人不理解這些品牌的做法，認為這種做法就是在犯傻！實際上是沒有看出其中的門道。其免費保養(yǎng)的目的是，深度挖掘老顧客的需求（舊家具需要換新家具，老顧客買了第二套房、第三套房，又需要買家具），尋求老顧客的轉(zhuǎn)介紹。甚至有些品牌在小區(qū)里掛著條幅說，購買任何同類品牌的產(chǎn)品，他們都給免費保養(yǎng)。這是什么道理呢？就是上述的道理。

 看到這兒，可能有人會問，如果免費保養(yǎng)的人沒有需求，也沒有給轉(zhuǎn)介紹，哪不是虧了嗎？您說的很對！如果上面所說的目的都沒有實現(xiàn)，可能您免費保養(yǎng)的某一個客戶就是虧本的。這里面有一個概率的問題。你算一算合適不合適，你就明白了。

 在這里提醒一下各位門店老板，這里講的定期保養(yǎng)。定期，這個期是多長時間呢？這里面是有學(xué)問的。你千萬不要每月都去保養(yǎng)一次！要根據(jù)產(chǎn)品本身屬性，以及顧客的購買時間，還有顧客產(chǎn)生二次需求的可能性等因素，來安排老顧客的免費保養(yǎng)服務(wù)。對老顧客是要做分類整理的，這個是前提，切記，切記！

 第三步：適時“有償”拜訪老顧客，讓其家成為你銷售的“樣板間”。

當(dāng)做好了上述第一步、第二步工作之后，你與老顧客之間的關(guān)系儼然就不是一般的買賣關(guān)系了，彼此就相對熟悉了。熟悉了能干什么呢？熟悉了就可以提要求了。熟悉了你就可以享有比陌生人更多的權(quán)利了。

現(xiàn)在很多家具門店都已經(jīng)開始做行銷了。當(dāng)一個導(dǎo)購員在小區(qū)向業(yè)主做產(chǎn)品推介的時候，很多業(yè)主會問：我們小區(qū)有買你家產(chǎn)品的嗎？這個時候，如果你做過第一、第二步的工作，你馬上就會想到你的老顧客（假如你成交過這個小區(qū)的業(yè)主）。這時，你就可以邀請本小區(qū)的業(yè)主到你就近的老顧客家里參觀。這時，就體現(xiàn)出你與老顧客所處關(guān)系的重要性了。如果你把第一、第二步工作做好了，幾乎每一個小區(qū)都會有你的“樣板間”。你提前和老顧客約定好時間，讓潛在的意向目標(biāo)客戶去老顧客家里參觀就可以了，而不用去距離較遠的專賣店/賣場。

 記得每次帶客戶去老顧客家參觀的時候，不要忘了送一份禮物（這個需要門店提前做好這個政策）給老顧客。如果周而復(fù)始的這樣做。門店還缺客戶嗎？中國是一個人情社會，尤其是在北方地區(qū)，無論辦什么事情，首先想想、找找，看看有沒有熟人。如果我們通過以上三步，能把每一個成交的老顧客變成我們的一個“熟人”，甚至朋友，那么，你還害怕沒有人找你買家具嗎？

隨著門店積累的老顧客越來越多，導(dǎo)購員通過老顧客獲得的目標(biāo)客戶就會越來越多，老顧客的轉(zhuǎn)介紹就會越來越多。當(dāng)這樣的一種循環(huán)一旦形成，那么，老顧客就成為了門店獲客的一個最穩(wěn)定的入口。

（來源：美國《今日家具》，侵刪）