新零售、線上線下打通、全渠道……這些，是國(guó)內(nèi)家居圈最熱門的詞匯。

很多人認(rèn)為，家居建材類商品，尤其是大件商品，并不適合單純的線上銷售模式。但是，這種觀念，在美國(guó)正在被改變。日前，美國(guó)電商巨頭亞馬遜推出了第3個(gè)自有家具品牌：Ravenna Home。僅憑線上銷售，亞馬遜照樣把家具生意做得風(fēng)生水起。

條件不足，野心有余，三度試水賣家具

據(jù)One Click Retail報(bào)告，2017年亞馬遜家具類銷售額約為40億美元，同比增長(zhǎng)超過51%。

（圖片來源網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

“家具是亞馬遜增長(zhǎng)最快的零售類別之一。”亞馬遜家具總經(jīng)理Veenu Taneja在一份聲明中說到。他同時(shí)還表示，亞馬遜正在擴(kuò)大其家具產(chǎn)品品類，包括增加更多Ashley Furniture沙發(fā)和Jonathan Adler家居裝飾品。

直到去年，亞馬遜在賣家具方面，還面臨著與中國(guó)同樣的困境：顧客購(gòu)買家具往往需要有線下體驗(yàn)，家具的體積大且易折損，對(duì)物流的要求都非常高，線上銷售困難重重。

一開始，亞馬遜也試圖通過開拓線下實(shí)體店，利用傳統(tǒng)實(shí)體店的渠道來拿下家具和食品雜貨這些曾令其望而卻步的領(lǐng)域。于是，有了首家Amazon Go。

但是，由于沒有找到具體的開店模式，導(dǎo)致這一項(xiàng)目始終發(fā)展緩慢。眼看開實(shí)體店賣家具的計(jì)劃遙遙無期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又一路猛進(jìn)，亞馬遜決定做回老本行：繼續(xù)推進(jìn)家具的線上銷售。

去年11月，亞馬遜推出了兩個(gè)自有家具品牌：Rivet和Stone & Beam。差不多一年后，亞馬遜再推第3個(gè)自有家具品牌，既是對(duì)原有兩個(gè)品牌的補(bǔ)充，也是對(duì)他們成功的延伸。

據(jù)介紹，Ravenna Home品牌的產(chǎn)品，主要為傳統(tǒng)客廳家具、帶軟墊的床頭板、照明產(chǎn)品及酒吧高腳凳。

新定位、新策略、新玩法，成交量最大化

價(jià)格，一直是電商搶占市場(chǎng)份額的利器。但在家具領(lǐng)域，亞馬遜一開始推出的兩個(gè)自由品牌并不便宜。

以沙發(fā)為例，Rivet的價(jià)格區(qū)間在499到1799美元;Stone&Beam會(huì)更貴一點(diǎn)，在749到2399美元之間。而且，不同于亞馬遜一貫的潮科技風(fēng)格，去年推出的兩個(gè)自有家具品牌走的是古典風(fēng)格，只不過Rivet的定位是中世紀(jì)的現(xiàn)代風(fēng)，更加年輕和親民，Stone & Beam則主打休閑舒適。

亞馬遜在自有家具品牌上的策略，突破了人們對(duì)電商和傳統(tǒng)自有品牌低價(jià)的印象，讓自有品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力向高質(zhì)量轉(zhuǎn)移。這一定位，反而打消了很多人對(duì)電商家具質(zhì)次價(jià)廉的印象。在這個(gè)基礎(chǔ)上，亞馬遜更進(jìn)一步，通過用戶評(píng)論傳遞口碑。

由于家具產(chǎn)品的特性，在沒有直接線下體驗(yàn)的情況下，產(chǎn)品評(píng)論就成了購(gòu)買前最主要的參考指標(biāo)。亞馬遜家具供應(yīng)商關(guān)系高級(jí)經(jīng)理Wendy Franks提到過一個(gè)名為Vine的項(xiàng)目，在商品新上架還沒有評(píng)論時(shí)，這個(gè)項(xiàng)目會(huì)挑主動(dòng)邀請(qǐng)?bào)w驗(yàn)和評(píng)論者。

這一全新定位，再加上比較受信任的評(píng)論，對(duì)于和亞馬遜粘性極高的Prime會(huì)員來說，這樣很大程度上可以繞開線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)，直接在線上下單。

類似的例子，請(qǐng)參考網(wǎng)易嚴(yán)選。

定位回歸，服務(wù)延伸，100%線上游戲

直到第三個(gè)自有家具品牌Ravenna Home，亞馬遜才向電商的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)回歸，將關(guān)鍵詞定為“超值價(jià)格”和“經(jīng)典簡(jiǎn)約”。

沙發(fā)的主要售價(jià)區(qū)間是人民幣3000到5000元，咖啡桌的主要售價(jià)區(qū)間是人民幣800到2100元，沙發(fā)椅、照明產(chǎn)品也和中國(guó)市場(chǎng)大眾價(jià)格差不多。

前兩個(gè)自有品牌解決信任，到第三個(gè)，就要開始收割規(guī)模了。當(dāng)然，先要解決交付的問題。

早在去年5月，亞馬遜就宣布修建至少4座大型倉(cāng)庫(kù)用于交付大件物品比如說沙發(fā)，擴(kuò)大家具產(chǎn)品的種類，采用提升配送的速度，并且新增定制家具。

此外，亞馬遜還在進(jìn)一步優(yōu)化用戶購(gòu)買家具的體驗(yàn)。比如，無需成為Prime會(huì)員，大件家具都可享受免費(fèi)配送，所有產(chǎn)品30天免費(fèi)退換;Rivet提供一年保修服務(wù)，Stone&Beam則提供三年的。

一旦過保，用戶還可以去Amazon Home下單家具維修服務(wù)。亞馬遜2015年3月推出的這個(gè)服務(wù)項(xiàng)目，包括幫你搬家、擦玻璃、清掃院子、清潔地毯，甚至修理電器。

相比國(guó)內(nèi)調(diào)門一陣高過一陣的新零售浪潮，只玩線上銷售的亞馬遜，正在悄悄地追了上來。

(來源：潛望大家居，侵刪)