西街，和平里西街21號(hào)之簡(jiǎn)稱，北京商報(bào)社址。企業(yè)總裁們匯聚西街，作客商報(bào)，縱論天下，“西街沙龍”應(yīng)運(yùn)而生。2018年1月20日，由北京商報(bào)、騰訊家居聯(lián)合主辦的“西街沙龍”第四期，邀請(qǐng)著名家居企業(yè)品牌官走進(jìn)商報(bào)，共話創(chuàng)意思維。

企業(yè)的發(fā)展離不開品牌策劃，做大做強(qiáng)之后的企業(yè)，更要在打造品牌、維護(hù)品牌、創(chuàng)意品牌方面下功夫，品牌官正是讓企業(yè)品牌增值的直接推動(dòng)者，他們的創(chuàng)意思維不僅會(huì)直接拉動(dòng)銷售，而且會(huì)讓品牌成為消費(fèi)者下單的最后決斷。一些典型的品牌活動(dòng)是如何策劃的？創(chuàng)意靈感是什么？達(dá)到了什么樣的效果？“西街沙龍”上，TATA木門王楠楠、久盛地板李彭濤、芬琳漆杜亞偉、城外誠(chéng)甘文宇、百?gòu)?qiáng)家具趙棟梁、明禾吉利孔雪麗、非同家具陳雪嬌七位家居品牌官們一一揭秘。

西街沙龍主持人、北京商報(bào)家居產(chǎn)業(yè)周刊主編吳厚斌

西街沙龍主持人、騰訊家居總編輯張永志

TATA木門王楠楠：新品發(fā)布是為考核產(chǎn)品研發(fā)

新品發(fā)布會(huì)是TATA最值得講的策劃案例，每年集全公司之力要做這個(gè)事情。發(fā)布會(huì)不是為了賣貨，不是為了宣傳，而為了考核產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，看哪個(gè)團(tuán)隊(duì)的新品會(huì)被選中發(fā)布。發(fā)布會(huì)也是TATA的畢業(yè)答卷，向所有的親朋好友、重要的客人介紹TATA木門是怎么想，怎么干的。

2017年新品發(fā)布會(huì)的中心思想是“讓大家都知道”，目的是讓需要知道這個(gè)事情的人都知道，讓他們產(chǎn)生期待。TATA把相關(guān)人群分成經(jīng)銷商圈、設(shè)計(jì)圈、消費(fèi)者圈、媒體圈、企業(yè)圈、內(nèi)部圈、外部圈，針對(duì)每個(gè)圈采取不同的方式“讓大家知道”。內(nèi)部圈的東西只有企業(yè)自己看到，其他圈不會(huì)看到；在外部圈，TATA做了十幾個(gè)品牌的聯(lián)合，品牌的反饋也很好；用品牌圈的人影響品牌圈的人；對(duì)不能來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的經(jīng)銷商通過(guò)直播等渠道讓他們知道TATA發(fā)布了新品。

值得注意的是，TATA木門的發(fā)布會(huì)是一個(gè)嚴(yán)肅的，有儀式感的事情。儀式感體現(xiàn)在吳晨曦站在臺(tái)上，需要暗場(chǎng)；燈光，主持人，音樂(lè)、舞蹈都按秒計(jì)算；當(dāng)吳晨曦站在那里抬頭的時(shí)候燈才可以亮等等細(xì)節(jié)上。

現(xiàn)場(chǎng)最重要的是演講的邏輯。為此吳晨曦20頁(yè)的PPT修改了68版，嘗試了各種邏輯，最后一版叫做狗都不改了。

久盛地板李彭濤：做傳承儀式是為宣揚(yáng)品牌變革

2016年，由于聚焦實(shí)木地板，久盛整體業(yè)績(jī)非常好，但企業(yè)暴露三個(gè)問(wèn)題:首先，現(xiàn)在的消費(fèi)者都是選品牌，再選產(chǎn)品，企業(yè)需要品牌和產(chǎn)品雙驅(qū)動(dòng)，但久盛的活動(dòng)策劃都是圍繞產(chǎn)品開展；其次，久盛的品牌很傳統(tǒng)，需要時(shí)尚化，迎合80后、90后消費(fèi)者的需要；最后，久盛的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)很穩(wěn)定，但都激情不在。

解決這些問(wèn)題，需要久盛重新樹立品牌，把原來(lái)的基礎(chǔ)打破，重新定位方向，并向TATA、慕思、顧家等企業(yè)學(xué)習(xí)。這些想法得到了久盛地板董事長(zhǎng)張凱的支持，并找到里斯中國(guó)，幫助久盛進(jìn)行定位。僅久盛部分高層在里斯中國(guó)學(xué)習(xí)的費(fèi)用就高達(dá)數(shù)十萬(wàn)元。

經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，久盛確定了品牌+品類的方向的戰(zhàn)略，根據(jù)這個(gè)戰(zhàn)略，久盛需要找到一個(gè)在市場(chǎng)正處在上升階段的品類，就定位在實(shí)木地暖地板的方向。

實(shí)現(xiàn)品牌的時(shí)尚化，必須把換掉老的品牌LOGO，開始老董事長(zhǎng)張恩玖堅(jiān)決反對(duì)，并與張凱有過(guò)激烈的爭(zhēng)吵。但一天早上，張恩玖找到我，五分鐘不說(shuō)話，突然間來(lái)了一句，我想通了，你改吧，如果連我都不支持凱總變革的話，那跟隨我創(chuàng)業(yè)的這一代怎么說(shuō)服他們。我特別的感動(dòng)，第一時(shí)間打電話給廣告公司，把所有的LOGO改掉，我就怕再有變數(shù)。

但是，品牌發(fā)布和品牌變革的話題不能引起足夠的反響，所以久盛在2017年4月19日除做了品牌發(fā)布外，還加上一個(gè)二代傳承儀式，話題性就很強(qiáng)了，吸引了整個(gè)業(yè)界的目光。

芬琳漆杜亞偉：把芬蘭與圣誕老人聯(lián)系做創(chuàng)意

芬琳漆是家芬蘭的百年企業(yè)，并在納斯達(dá)克上市，2007年進(jìn)入中國(guó)。

品牌創(chuàng)意要跟品牌、公司、產(chǎn)品有牢固的結(jié)合度。芬琳漆的總公司在芬蘭，芬蘭有一個(gè)天然的IP-圣誕老人，圣誕老人的家鄉(xiāng)就是芬蘭。我們?nèi)昵安邉澚恕皝?lái)自圣誕老人家鄉(xiāng)的問(wèn)候”活動(dòng)。在我們的系統(tǒng)里注冊(cè)的客人，每年11月初按照比例篩選出注冊(cè)的客人，讓該客人提前留好圣誕節(jié)想對(duì)另外一個(gè)人說(shuō)的祝福，11月份就會(huì)有一張蓋著芬蘭的圣誕老人村郵戳、寫著祝福語(yǔ)的賀卡，寄到對(duì)方手中。

把這些客戶的數(shù)據(jù)輸入到廣告系統(tǒng)里面，就能分析出我們的客戶群都喜歡干什么的，這些人都喜歡哪些媒體，對(duì)將來(lái)提高廣告投放效率是非常非常有幫助的。

芬琳還分析官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，對(duì)比近兩年的數(shù)據(jù)，官網(wǎng)流量增長(zhǎng)30%，很可能意味著接下來(lái)的增長(zhǎng)是可期的，如果官網(wǎng)流量下降，企業(yè)未來(lái)的銷售很可能下降。

城外誠(chéng)甘文宇：城外誠(chéng)要做家居行業(yè)正能量的代言人

城外誠(chéng)最大的品牌代言人是董事長(zhǎng)劉長(zhǎng)河。劉長(zhǎng)河對(duì)于品牌的呵護(hù)如下可見一斑。首先是城外誠(chéng)的文案，城外誠(chéng)的“城”和“誠(chéng)”字是萬(wàn)萬(wàn)不能錯(cuò)的，如若錯(cuò)了，后果那是相當(dāng)嚴(yán)重。第二個(gè)是字體不能改，城外誠(chéng)三個(gè)字是方正大黑，用在哪里都不能改變。第三點(diǎn)是無(wú)論什么廣告，畫面上城外誠(chéng)三個(gè)字都必須是最顯眼的。第四個(gè)是5秒以上的聲音、視頻，城外誠(chéng)三個(gè)字至少要出現(xiàn)兩次……

城外誠(chéng)23年來(lái)一直把誠(chéng)字放在第一位，從最早的廣告“做消費(fèi)者的保險(xiǎn)公司”，到把工商、質(zhì)監(jiān)請(qǐng)到城外誠(chéng)現(xiàn)場(chǎng)辦公，至今保留315綠色通道投訴熱線，再到聘請(qǐng)李素麗、唐國(guó)強(qiáng)擔(dān)任形象大使，到售后服務(wù)先行賠付，再到誠(chéng)信市場(chǎng)申報(bào)成功……城外誠(chéng)始終把誠(chéng)信視作生命。

在廣告宣傳方面，城外誠(chéng)不求多，求精，求口碑，求傳遞正能量。城外誠(chéng)這么多年來(lái)，只做自己認(rèn)為對(duì)的事，只做大家一聽就覺(jué)得是正能量的事，只做家居模范城應(yīng)該做的事。從紅歌會(huì)，到木匠展，到學(xué)雷鋒學(xué)孔繁森，到全民誦讀弟子規(guī)等等，這么多年來(lái)，廣告投入錢沒(méi)有多花，效果卻相當(dāng)不錯(cuò)，在宣傳了品牌的同時(shí)，傳播了社會(huì)正能量，這就是城外誠(chéng)從前、現(xiàn)在，乃至以后將一直遵循的策略。

百?gòu)?qiáng)家具趙棟梁：做品牌要保持長(zhǎng)期曝光度

百?gòu)?qiáng)這兩年整體對(duì)外宣傳不是特別多，對(duì)比前幾年的宣傳，這幾年的宣傳比較弱化。大家的印象還是：百?gòu)?qiáng)家具，真的很德國(guó)。

這些年百?gòu)?qiáng)更多的還是練內(nèi)功，做好自己的產(chǎn)品。百?gòu)?qiáng)雖然不是德資公司，但是我們產(chǎn)品是嚴(yán)格按照德國(guó)工藝生產(chǎn)的，在品質(zhì)的堅(jiān)持上特別的專注。一直以來(lái)百?gòu)?qiáng)在專注這塊花的心思比較多，包括請(qǐng)德國(guó)的設(shè)計(jì)師，包括去年推出的跟馬丁合作的新款的產(chǎn)品。

面向80、90后的市場(chǎng)，百?gòu)?qiáng)主要的工作是品牌的沉淀，產(chǎn)品上的沉淀，確實(shí)宣傳上很少，讓市場(chǎng)上感覺(jué)到我們好象很沉寂，其實(shí)我們是先做內(nèi)容，內(nèi)容是第一步。后面的品牌宣傳確實(shí)是要跟上，因?yàn)槟愕钠放拼_實(shí)如果不做展出，你就慢慢的被遺忘了。

任何一個(gè)產(chǎn)品即使前期再成熟，如果不在市場(chǎng)上保持長(zhǎng)期的品牌曝光，市場(chǎng)的影響力就慢慢的逐漸的衰落了，這是一個(gè)正相關(guān)的過(guò)程。老板也是很重視品牌傳播，但要把研發(fā)，生產(chǎn)投入，品牌的傳播幾方面都要兼顧好很吃力。如何讓品牌更大化的曝光，同時(shí)達(dá)到最好的推廣效果，更精準(zhǔn)，也是百?gòu)?qiáng)重點(diǎn)考慮的。

明禾吉利孔雪麗：做品牌要做到堅(jiān)持勤奮和創(chuàng)意

明禾吉利1996年成立，除明禾吉利外還有兩個(gè)品牌，我們定位是瓷磚服務(wù)品牌，把歐洲原廠品牌服務(wù)帶給大家。

明禾吉利的產(chǎn)品都是歐洲原產(chǎn)的品牌，每年最重要的就是參加西班牙瓦倫西亞展和意大利博洛尼亞展兩個(gè)展會(huì)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，參加展會(huì)先后分四個(gè)階段，前期的預(yù)熱要使不管百度還是360搜索上，博洛尼亞展的瓷磚品牌和趨勢(shì)都有我們的品牌。展會(huì)期間，一直同步無(wú)時(shí)差直播，最后一天，老板就在博洛尼亞展的門口開始分析今年進(jìn)口瓷磚的趨勢(shì)。回來(lái)之后我們開發(fā)布會(huì)，傳遞的信息是現(xiàn)代時(shí)尚風(fēng)格是未來(lái)的趨勢(shì)。

另外明禾吉利大膽提出重新定義瓷磚的概念，瓷磚變成像布料一樣，想做什么都可以，像桌子，展會(huì)上看到這么大的桌子都是瓷磚做的非常，非常環(huán)保。

做品牌要注意三點(diǎn)：堅(jiān)持、勤奮、創(chuàng)意。堅(jiān)持就是堅(jiān)持品牌定位，無(wú)論是活動(dòng)也好，你出來(lái)的每一篇文章報(bào)道也好，都需要堅(jiān)持品牌定位，這個(gè)不能脫離；第二個(gè)是勤奮，不斷的保持你的曝光度，我們現(xiàn)在是從無(wú)到有的過(guò)程不斷的讓大家知道，我們就成功了。最后一個(gè)是創(chuàng)意，別人沒(méi)有的我們有，別人有的有我們要做的更好，跟TATA這樣的企業(yè)學(xué)習(xí)。

非同家具陳雪嬌：做品牌要靠近消費(fèi)者

我希望下屬認(rèn)真的工作，也希望大家有非常開放的眼光和活躍的狀態(tài)，多多學(xué)習(xí)，做有意義的事情，讓這牌看起來(lái)更有意思一點(diǎn)。

雖然我們也曾投一些廣告，推微信公眾號(hào)，但是沒(méi)系統(tǒng)的塑造品牌，所以2018年是非同的品牌元年。有了品牌宣傳的內(nèi)容，連經(jīng)銷商都很嗨，他們也可以像其他品牌那樣發(fā)一些自己品牌的內(nèi)容，傳播和擴(kuò)大品牌的影響力。小寒的時(shí)候，我們把非同金管家服務(wù)為主題做了一系列手繪圖，幫助顧客在年末上門清洗、拆裝沙發(fā)。根據(jù)這個(gè)服務(wù)做了四張圖，在小寒是冬季最冷的那天，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)發(fā)的很嗨，然后開始傳播。

自嗨是一個(gè)初級(jí)階段，最后肯定是要感染消費(fèi)者的。做品牌一定要有非常多的經(jīng)驗(yàn)，品推的圖片需要打動(dòng)顧客內(nèi)心，離消費(fèi)者近一些才算成功。我們要知道我們品牌的標(biāo)簽是什么，即使是在蹭熱點(diǎn)時(shí)，也要符合企業(yè)品牌標(biāo)簽，同時(shí)要很親近的，人性化的，與你訴說(shuō)一樣展示出來(lái)。

最有用的宣傳是消費(fèi)者主動(dòng)過(guò)來(lái)夸我們，如果這個(gè)產(chǎn)品搬到一個(gè)消費(fèi)者家里，我們請(qǐng)他多拍照片給我們。我們策劃了一句“如果有你家里的照片過(guò)來(lái)撩我一下”這樣的廣告詞。雖然只有一個(gè)人留言，但我找到了用戶在哪。 2018年我們肯定要多種方式跟用戶再繼續(xù)玩起來(lái)，同時(shí)讓消費(fèi)者覺(jué)得很珍貴。

（來(lái)源：北京商報(bào)）