近年來(lái)，為了滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式購(gòu)買的需求，給顧客提供無(wú)差別購(gòu)買體驗(yàn)的“全渠道”模式成為眾多電商平臺(tái)和家居企業(yè)的重點(diǎn)探索方向。事實(shí)上，全渠道模式的背后是企業(yè)線上線下一體化的過(guò)程，涉及價(jià)格、物流、服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)。TATA木門花了5年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了全渠道全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)，百安居通過(guò)打通全渠道，在2016年改變了十幾年的虧損業(yè)績(jī)，終于扭虧為盈。這些木門企業(yè)和家居品牌商在探索全渠道的過(guò)程中，開(kāi)辟了一條獨(dú)具特色的發(fā)展之路。

淺析：打通“全渠道”模式 TATA木門等家居品牌的探索之路（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）

TATA木門：打通價(jià)格和利益體系

打通價(jià)格體系、利益體系，是TATA木門探索了10年的成果。為了統(tǒng)一價(jià)格，TATA選擇采用“漸進(jìn)式”的方法，捉住每次線上的上新時(shí)機(jī)。具體來(lái)講，線上店的上新周期基本為每個(gè)月2次，而在每期上線的新品中，總部會(huì)選取5款新品，實(shí)行線上線下同價(jià)，而下一次上新，會(huì)重新調(diào)劑5款來(lái)做，每期都這樣操作，漸漸地，款式以及價(jià)格就都得到了統(tǒng)一。

價(jià)格統(tǒng)一以后，定單分配以及結(jié)算也要更為公平。用戶在線上下單，TATA會(huì)通過(guò)后臺(tái)，依據(jù)貨源以及定單距離進(jìn)行分配，支配合適的門店負(fù)責(zé)發(fā)貨及安裝等服務(wù)。至于新品，公司總部會(huì)采用“包送制”，運(yùn)輸本錢上總部會(huì)出大頭費(fèi)用，讓利給經(jīng)銷商。TATA木門之前的調(diào)研顯示，由線上往線下體驗(yàn)引流的成功率為20%，但通過(guò)線下體驗(yàn)再到線上購(gòu)買的成功概率卻高達(dá)80%。董事長(zhǎng)吳晨曦接受采訪時(shí)曾說(shuō)，“TATA現(xiàn)在開(kāi)設(shè)大型門店的目的是為了完成線上的引流，從而做好相應(yīng)的體驗(yàn)服務(wù)。”

今年3月，TATA木門在鄭州和貴陽(yáng)同時(shí)開(kāi)了兩個(gè)不到100平米的小店，叫做微店。店鋪沒(méi)有收銀臺(tái)，沒(méi)有產(chǎn)品介紹，所有顧客自己刷產(chǎn)品二維碼，導(dǎo)入到天貓旗艦店了解產(chǎn)品詳情，然后在線上完成交易。目前微店一個(gè)月成交客戶80多人，平均客單價(jià)在8000元左右，并且增長(zhǎng)速度非?？?。未來(lái)，TATA木門準(zhǔn)備開(kāi)設(shè)300家這樣的微店。

百安居：對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行統(tǒng)一管理

2016年6月，百安居建材家居店正式在天貓開(kāi)業(yè)，完成了其線上線下家裝、建材一站式購(gòu)物的重要進(jìn)程。作為建材零售連鎖超市，百安居入駐天貓的第一款產(chǎn)品是家裝行業(yè)已經(jīng)得到普遍認(rèn)可的整裝套餐。線上線下消費(fèi)場(chǎng)景的不斷切換，促使百安居在營(yíng)銷和體驗(yàn)方面做出調(diào)整。在線上，百安居主攻營(yíng)銷觸點(diǎn)，投放搜索引擎及垂直網(wǎng)站廣告，來(lái)快速、精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。并嘗試?yán)弥辈?、達(dá)人推薦等方式進(jìn)行多元化的營(yíng)銷。而在體驗(yàn)和交易觸點(diǎn)上，通過(guò)線上渠道與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，并激發(fā)購(gòu)買興趣;而線下門店，則展示家裝樣板房和體驗(yàn)建材產(chǎn)品。

目前，公司的全渠道主要是嘗試供應(yīng)鏈和系統(tǒng)打通。2016年9月，百安居對(duì)現(xiàn)有系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)商品、價(jià)格、促銷、供應(yīng)鏈進(jìn)行統(tǒng)一管理?！懊恳粋€(gè)訂單都會(huì)匯總到操作中臺(tái)，按照我們?cè)O(shè)置的規(guī)則分配給大倉(cāng)、門店以及供應(yīng)商。這樣效率極高，單量增加后成本相應(yīng)降低?！卑侔簿討?zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)石軍曾向記者介紹。此外，通過(guò)19個(gè)核心城市的40余家直營(yíng)門店的配合，保障消費(fèi)者在不同場(chǎng)景的體驗(yàn)感。

在繼續(xù)豐富家裝套餐和建材產(chǎn)品的同時(shí)，百安居嘗試擴(kuò)大全渠道營(yíng)銷。除了線上付款線下取貨，線上購(gòu)買特權(quán)定金線下使用等方式，去年10月百安居在北京物美超市開(kāi)出第一家Mini Shop體驗(yàn)中心，主營(yíng)現(xiàn)貨家居建材產(chǎn)品和裝修服務(wù)。在歷經(jīng)7年虧損、店鋪關(guān)閉、股東易主等一系列風(fēng)波之后，品牌在2016年開(kāi)始實(shí)現(xiàn)盈利。2017年上半年，百安居準(zhǔn)備在100個(gè)新城市開(kāi)設(shè)100家店鋪，以樣板間的形式做主材的體驗(yàn)和展示。

對(duì)木門等家居品牌商來(lái)說(shuō)，全渠道還不僅僅是線上線下的合作，還有不同品牌線下門店間的融合。隨著90后擔(dān)任消費(fèi)主力，用戶的消費(fèi)行為發(fā)生了很大變化，從以前的單一產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)變到關(guān)聯(lián)的整體共同消費(fèi)。年輕人追求高效、快速的購(gòu)物方式，比如購(gòu)買家居裝修商品，相比極費(fèi)時(shí)間的逐個(gè)選擇，從商家準(zhǔn)備好的整體方案中選擇合心意的一份無(wú)疑是更好地方式。雖然目前全渠道的發(fā)展還有很多障礙需要家居品牌去共同克服，但從TATA木門和百安居的驕人成績(jī)上，可以看出，未來(lái)，全渠道銷售模式的發(fā)展前景非常值得期待!