在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家居建材行業(yè)，店鋪銷量低已經(jīng)是一件很憂傷的事情，沒想到壓貨更是一件令人頭疼的事兒。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中，不少商家都遇到過這樣的情況：上游家居廠家打著“增加渠道推廣積極性”的幌子，向經(jīng)銷商惡性壓貨。作為一種營(yíng)銷手法，壓貨在實(shí)際操作中可謂是一把雙刃劍，如果廠家壓貨不合理，或者目的不端正，就會(huì)給經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品銷售埋下禍害。同時(shí)，如果壓貨之后不進(jìn)行正常的“售后服務(wù)”，也會(huì)留下更多的壓貨“后遺癥”，給經(jīng)銷商帶來諸多不安全因素。惡性壓貨無異于殺雞取卵，那么，經(jīng)銷商該如何識(shí)別廠家的壓貨圖謀?在已經(jīng)壓貨的情況下，經(jīng)銷商又該如何解決庫存，迅速完成資金回籠呢?

淺析：家居經(jīng)銷商如何識(shí)別廠家的壓貨圖謀？

惡性壓貨無異于殺雞取卵

惡性壓貨是斷絕經(jīng)銷商現(xiàn)金流的殺雞取卵之舉。一般來說經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)資金都比較有限，經(jīng)銷商進(jìn)行終端送貨或分銷商分流時(shí)常有回款拖欠現(xiàn)象，壓款少則一月，多則數(shù)月甚至一年半載。經(jīng)銷商一邊現(xiàn)金從廠家進(jìn)貨，一邊賒銷到下游渠道，資金再雄厚也要被拖垮。

同時(shí)，過多的擠壓庫存不利于產(chǎn)品與市場(chǎng)的良性銜接。經(jīng)銷商如果多擠壓太多產(chǎn)品，一旦廠家對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，經(jīng)銷商庫存里的老產(chǎn)品可能存在滯銷的問題。老產(chǎn)品與市場(chǎng)一旦不能有效銜接，經(jīng)銷商就是最終的受害者。

除此之外，惡性壓貨還是破壞廠商情感的罪惡之源。雖說廠家與經(jīng)銷商各自代表的立場(chǎng)不同，但目標(biāo)應(yīng)該是一致的。有些廠家為了一時(shí)銷量不顧及經(jīng)銷商的實(shí)際情況，惡意傾壓產(chǎn)品，使得廠商關(guān)系產(chǎn)生矛盾。銷量不是壓貨壓出來的，廠商的情感和諧是有序市場(chǎng)運(yùn)作的基石，如果沒有良好的廠商關(guān)系，再好的市場(chǎng)估計(jì)也不會(huì)維持太久。

盡管弊端如此之多，可還是有不少廠家在巨大的庫存壓力和現(xiàn)金流的誘惑面前，希望倉庫里的陳芝麻爛谷子都能轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商的倉庫，壓貨多一點(diǎn)，再多一點(diǎn)。因此，作為經(jīng)銷商，在面臨廠家壓貨時(shí)，必須準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)之策。

經(jīng)銷商如何識(shí)別廠家的壓貨圖謀

提前識(shí)別和防范廠家壓貨動(dòng)機(jī)及行為，是最有效的應(yīng)對(duì)方案。許多廠家在進(jìn)行壓貨時(shí)處理得相當(dāng)隱蔽，經(jīng)銷商難以發(fā)現(xiàn)，總不可能永遠(yuǎn)防范廠家吧，從精力和人力上來說都不現(xiàn)實(shí)，所以關(guān)鍵要掌握需要防范的時(shí)間，才更有效率和針對(duì)性。一般來說，廠家壓貨會(huì)有以下五種情況：

1、廠家推出新產(chǎn)品、銷售不暢時(shí)，會(huì)鼓勵(lì)經(jīng)銷商大量買進(jìn)暢銷品和不暢銷的新品，并許以比較誘人的優(yōu)惠或促銷支持。

2、和廠家或者上級(jí)經(jīng)銷商剛定下經(jīng)銷合同的時(shí)候，有些急功近利的銷售人員會(huì)要求經(jīng)銷商大量進(jìn)貨。

3、在月末、季末、年末這三個(gè)時(shí)候廠家銷售人員為了沖量，往往會(huì)給經(jīng)銷商壓貨，尤其以年末壓貨沖量最為嚴(yán)重。

4、在進(jìn)入銷售淡季的時(shí)候，廠家為了實(shí)現(xiàn)“淡季不淡”目的，往往會(huì)搞一些力度比較大的促銷活動(dòng)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商大量壓貨，希望通過渠道的推力來搶占市場(chǎng)份額。

5、銷售人員本來就只想和經(jīng)銷商做“一錘子”買賣。以下幾種情況容易發(fā)生：雙方剛剛開始合作的一段時(shí)間內(nèi);經(jīng)銷商和廠家發(fā)生了比較嚴(yán)重的沖突;廠家經(jīng)營(yíng)狀況越來越糟糕。

而廠家為了壓貨，通常會(huì)利用一些有利條件做餌，來誘惑、吸引經(jīng)銷商。以下是廠家經(jīng)常使用的五種誘餌：

1、首批進(jìn)貨。面對(duì)廠家的首批進(jìn)貨要求，經(jīng)銷商一定不要輕易答應(yīng)?？梢灾苯幼穯栠M(jìn)這么多貨的理由是什么?銷售人員對(duì)市場(chǎng)前期操作的思路是怎樣的?促銷支持有多大，其他類似市場(chǎng)是怎么操作的?通過這幾個(gè)問題，基本能夠判斷出銷售人員是為了完成業(yè)績(jī)而盲目給經(jīng)銷商壓貨還是深思熟慮之后的正常要求。若一時(shí)拿不準(zhǔn)，也不要急于下定單，先找下線客戶摸一下底，親自到市場(chǎng)上走一走，找其他區(qū)域市場(chǎng)熟識(shí)的經(jīng)銷商朋友打聽一下，經(jīng)過一番調(diào)查研究后再做決定。

2、返利。廠家承諾年底銷售量達(dá)到多少后，給予相應(yīng)的返利，許多經(jīng)銷商為了拿到更高的返利而不顧自身消化情況進(jìn)貨，結(jié)果導(dǎo)致大量壓貨，給下年經(jīng)營(yíng)帶來許多負(fù)面影響。

3、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)。此種方式的成功率往往比較大，許多經(jīng)銷商為了圖一輛車或者電視等，進(jìn)了貨后廠家也沒有什么大的市場(chǎng)舉措，依靠經(jīng)銷商的力量難以消化，于是形成壓貨。

4、促銷、廣告支持。廠家年底壓貨時(shí)，為了消除經(jīng)銷商的后顧之憂，常常會(huì)許諾輔以一定的促銷策劃、廣告投放來支持，以幫助經(jīng)銷商順利出貨，減少庫存壓力，加快資金回籠。

5、其他誘惑。比如擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)權(quán)、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍、增加人員支持、培訓(xùn)、以及其它的政策優(yōu)惠等等。還有要注意的是，經(jīng)銷商如果和廠家發(fā)生過比較嚴(yán)重的分歧和沖突后，廠家向經(jīng)銷商示好，表示希望繼續(xù)合作，經(jīng)銷商這個(gè)時(shí)候要小心謹(jǐn)慎，不管廠家是真心和好還是假意設(shè)套，都要警惕廠家壓貨。

經(jīng)銷商如何巧妙拒絕廠家壓貨

其實(shí)，如果經(jīng)銷商結(jié)合自己的實(shí)力、庫存、市場(chǎng)需求量等現(xiàn)實(shí)狀況后，發(fā)現(xiàn)確實(shí)沒法壓貨，也不愿“打腫臉充胖子”，就不妨巧妙拒絕。敢于說“不”是一種勇氣，更是一門藝術(shù)。一定要注意措辭及方法，因?yàn)槊恳粋€(gè)人都不希望被拒絕。以下是兩種拒絕壓貨的具體方法：

1、對(duì)事不對(duì)人。經(jīng)銷商可以根據(jù)市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量、目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度等方面，通過詳實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來給廠家營(yíng)銷人員進(jìn)行有理有據(jù)的分析，人都是有同理心的，只要你的理由充分，作為廠家也不會(huì)不顧對(duì)方想法而一意孤行的。

有的經(jīng)銷商更是通過“哭窮”的方式，來巧妙地回應(yīng)廠家的壓貨要求，要不行，你可以賒銷嘛?但這顯然又與廠家的初衷相違背。但經(jīng)銷商需要注意的是，拒絕壓貨，要對(duì)事不對(duì)人，并且，要提前感謝或者稱贊企業(yè)對(duì)自己一貫的支持，也要強(qiáng)調(diào)自己一貫對(duì)企業(yè)的響應(yīng)和自己所付出的努力，避免由于營(yíng)銷人員“泄憤報(bào)復(fù)”而采取“卸磨殺驢”行為。

因此，“三明治”式的拒絕，即先表明自己對(duì)企業(yè)一貫的忠誠與自己的不懈努力，然后，提出自己不能壓貨的理由，最后，表明自己會(huì)繼續(xù)一如既往地支持營(yíng)銷人員的工作，并集中人財(cái)物大力推廣企業(yè)的產(chǎn)品，并在緩和而友好的氣氛中結(jié)束商談。

2、會(huì)鬧得孩子有奶吃。有的經(jīng)銷商通過“獅子大張口”的方式，達(dá)到“不戰(zhàn)而驅(qū)人之兵”的效果?！澳阆雺贺?，可以呀，但你要給我足夠的支持”。如果廠家滿足不了，那就沒有辦法了。當(dāng)然，這種方式，適合規(guī)模較大，銷量較大，廠家較有依賴感的大客戶，小客戶可不要輕易向廠家“叫板”。

已經(jīng)壓貨的情況下，經(jīng)銷商該如何解決庫存?

從提前識(shí)別和防范環(huán)節(jié)上做到不接受廠家壓貨行為，的確可以減少許多不必要的糾紛和麻煩，但在實(shí)際情況中，許多經(jīng)銷商已經(jīng)定購了大量的產(chǎn)品，已經(jīng)形成了壓貨。這種情況下，經(jīng)銷商首先要擺正心態(tài)，思考如何解決庫存，迅速完成資金回籠。以下是具體的解決方法：

1、提前和廠家協(xié)商，盡量爭(zhēng)取一些廣告宣傳、促銷活動(dòng)或產(chǎn)品價(jià)格方面的支持。

2、選擇合適的下級(jí)經(jīng)銷商，根據(jù)他們各自往年銷售情況，進(jìn)行合理的壓貨，將廠家的壓貨分散到各級(jí)下線經(jīng)銷商手里，同時(shí)作出促銷活動(dòng)或者相關(guān)的指導(dǎo)，利用渠道的推力快速完成產(chǎn)品資金回籠。

3、細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群體，針對(duì)自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣態(tài)勢(shì)作出相應(yīng)措施。通過對(duì)競(jìng)品的沖擊來提升本品在淡季的銷量。

4、根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)品種進(jìn)行搭配促銷或者銷售，通過暢銷產(chǎn)品帶動(dòng)壓貨產(chǎn)品的出貨。

5、各級(jí)渠道與終端之間，都應(yīng)有一個(gè)比較完善的價(jià)格體系與合理的利潤(rùn)梯度。很多產(chǎn)品的末級(jí)批發(fā)商如果利潤(rùn)太薄，就多會(huì)以“批零兼營(yíng)”的方式經(jīng)營(yíng)，這無形當(dāng)中會(huì)給終端零售商造成一定的沖擊。

6、不要純粹地為了消化庫存而做促銷，要把消費(fèi)者的心理需求放在首位，通過刺激消費(fèi)者的購買欲望、擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售渠道來增加銷量。

7、針對(duì)通路產(chǎn)品加強(qiáng)團(tuán)購等特別渠道的開發(fā)。

8、針對(duì)惡性壓貨，由于產(chǎn)品本身沒有市場(chǎng)或者市場(chǎng)阻力很大，而廠家又沒有支持，甚至有部分是“一錘子”買賣。如果讓產(chǎn)品一直滯留在倉庫里，占用空間和資金，則勢(shì)必影響其它產(chǎn)品的銷售。所以盡快讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為回籠資金是關(guān)鍵。一是搭配銷售或者促銷，通過暢銷產(chǎn)品帶動(dòng)滯銷產(chǎn)品的出貨;二是降價(jià)出貨，通過低價(jià)盡快將手中滯留的產(chǎn)品下放出去;三是將各級(jí)利潤(rùn)空間加大，通過渠道的推力來完成產(chǎn)品的強(qiáng)行銷售。

總之，面對(duì)上游家居廠家的壓貨，作為經(jīng)銷商不能不明不白地接受，進(jìn)而有可能被認(rèn)為“好欺”，從而一有壓貨任務(wù)就找你，讓你“壓不勝壓”。同時(shí)，如果壓貨已經(jīng)發(fā)生，則要靈活處理，不能有“坐、等、靠”的思想。這樣才能將擠壓的“死貨”變成“活錢”。

(來源：家具家電聯(lián)盟)