從國內(nèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展歷程的回顧可以看出，中國木門企業(yè)品牌戰(zhàn)略起始于市場格局的深刻變化，是企業(yè)生存抉擇的必然結(jié)果和必由之路，并與中國的國際化過程互為因果。由于品牌觀念傳入中國較晚，與西方國家相比中國的市場經(jīng)濟建立的時間短，市場經(jīng)濟體系尚未真正形成，法制經(jīng)濟尚在探索和實踐中等原因，決定了中國品牌的發(fā)育和成長不可避免地帶有先天不足的缺陷。

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歸納起來，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的發(fā)展中有以下主要問題：

1、品牌戰(zhàn)略設(shè)計的核心理念--民族情緒濃重，科學(xué)理性不足

在國際跨國公司由產(chǎn)品進入、資本進入走向品牌進入的大背景之下，中國木門企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中帶有濃重的民族情緒是難免的，無論是央視“生死悠關(guān)話名牌”，還是“長虹以產(chǎn)業(yè)報國民族昌盛為己任”，奧妮“長城永不倒，國貨當自強”，都表出強烈的憂患意識和民族自尊色彩，公正地說，這是具有強大推動力和凝聚力的情感導(dǎo)向。但品牌戰(zhàn)略的設(shè)計必須依賴于對產(chǎn)品的各種屬性及面向市場對象的全面而科學(xué)的考察與分析，而不能僅直覺和簡單的情緒反應(yīng)。上述的利用市場對象的民族情緒就不能超過一定的限度，過份強調(diào)而變成狹隘的民族主義傾向，效果就會適得其反了。如沒有經(jīng)過科學(xué)的分析，僅出于民族情緒盲目提出“進入世界經(jīng)濟500強”、“21世紀是中國世紀”等口號是不客觀的。事實上，在呼吁中華民族的復(fù)興和中國以強勢經(jīng)濟、文化進入國際主流社會的同時，應(yīng)當清醒地認識到品牌本身就是國際化的，國際品牌的到來大大加劇中國木門企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成長，這是積極的，更是必然的。因此品牌戰(zhàn)略的核心理念的設(shè)計必須建立在科學(xué)理性、實事求是基礎(chǔ)之上的，必須尊重產(chǎn)品的使用價值及以人為本的全球共有的人性準則。

2、品牌戰(zhàn)略決策的理性基礎(chǔ)--追求超常跨越，缺乏專業(yè)精準

80年代的短缺經(jīng)濟，導(dǎo)致生產(chǎn)即賺錢的假象，為90年代盲目多元化和盲目追求超?？缭教峁┝松鐣A(chǔ)。統(tǒng)計表明，90年代中國企業(yè)的平均壽命不足3年，正所謂“江山代有人才出，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”。企業(yè)品牌剛剛成形，決策人在“行業(yè)厭倦癥”和“投資誘惑綜合癥”下急切搞品牌延伸，不但影響了品牌的專業(yè)個性，而且武斷進入自己不熟悉的領(lǐng)域，人力資源、基礎(chǔ)管理、研發(fā)力量、營銷網(wǎng)絡(luò)都缺乏必要的準備，“超?？缭健辈怀桑炊€“超級跟斗”，剛剛建立起來的品牌也毀于一旦。企業(yè)由小變大不光是量的膨脹更是質(zhì)的飛躍，初創(chuàng)時期靈活多變、打破常規(guī)是必要的，但是有一定規(guī)模以后依然管理隨意、朝令夕改是危險的。小勝靠技巧，中勝靠功力，大勝靠人格，木門企業(yè)家必須以自己的人格和信仰建構(gòu)起理念、制度的雙重保障，用扎實的基礎(chǔ)管理來保障大系統(tǒng)的穩(wěn)定有序，用專業(yè)精準落實品牌決策的理性基礎(chǔ)是企業(yè)真正走向科學(xué)決策的前提條件。

3、品牌戰(zhàn)略實施的戰(zhàn)術(shù)手段--倚重媒體炒作，淡化運營規(guī)律

品牌離不開傳播，傳播借助于媒體，媒體需要策劃，策劃可能有一定炒作色彩。所以中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計與推廣中，對媒體炒作是十分重視的，無論廣告、資訊還是公共關(guān)系，都立竿見影。于是一個又一個轟動效應(yīng)，一項又一項出奇制勝，從“秦池”“愛多”的“標王”鬧劇，到“南德”“亞細亞”的“超?！彼季S，品牌借助媒體紅火起來，又在媒體的指責(zé)之下消亡下去。一般來說，品牌戰(zhàn)略本身就是傳播戰(zhàn)略，是離不開媒體的，但又必須明白成功“90%靠做得好，加上10%說得好”，在媒體炒作的同時，將品牌置于被高度放大的環(huán)境之下，如果運營水準不高，很有可能知名度迅速上升，但美譽度提高不快甚至下降，有知名度沒有美譽度還不如沒有知名度。品牌的創(chuàng)立是一項復(fù)雜的社會系統(tǒng)工程，有著其內(nèi)在運營規(guī)律，不知道這一切，以為只要媒體宣傳上轟動了就“一俊遮百丑”，是絕對難以有可持續(xù)發(fā)展前途的。

4、品牌戰(zhàn)略形象的創(chuàng)新能力--形象老化顯著，創(chuàng)新突破不力

企業(yè)品牌形象是品牌戰(zhàn)略的外在標志。一個成功的品牌戰(zhàn)略形象必須是穩(wěn)定與變化的矛盾統(tǒng)一，過多變化使品牌形象個性不清晰，過于穩(wěn)定使品牌形象產(chǎn)生老化。過去的10年間，中國品牌戰(zhàn)略中的創(chuàng)新突破不夠，形象老化極其顯著。以90年代初的第一代為例，“鳳凰”、“永久”、“霞飛”等6個品牌已嚴重老化，仿佛已成為久遠的故事，在2001年的廣告與形象推廣中也顯得江郎才盡、后勁不足。究其原因，有許多竟是最初形象個性過于優(yōu)秀，既無法突破又難以割舍所致。以曾勇奪“標王”，多年名列“中國白酒出口量第一”的“孔府家酒”為例，在《北京人在紐約》電視劇走紅中國大地時，適時推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”這一貼切、溫馨、極具煽動性效果的廣告語，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌異常豐富而有人情味。然而正是由于這版形象過于成功，之后公司也征集過新的廣告語和形象風(fēng)格，總覺得難以超越，最后改了一下，成為“孔府家酒，叫人愛家”，顯得狗尾續(xù)貂，加上廣告播出時間過長，信息已完全抽干，根本無法產(chǎn)生任何震撼力，老百姓甚至隨著電視劇的遠去都認不得王姬為何人了，這品牌老化也就難以挽回。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略被重視以后，企業(yè)家們紛紛導(dǎo)入CIS(企業(yè)形象識別系統(tǒng))，而實際上則是以VIS(視覺形象識別系統(tǒng))為主，即取個好聽的名字，再設(shè)計一個漂亮的企業(yè)標志。這些東西本來應(yīng)當是企業(yè)理念的外化，但中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的理念則大同小異，據(jù)統(tǒng)計，最早一代理念中，有30%以上使用“團結(jié)”一詞，其他使用頻率比較高的還有“開拓”、“創(chuàng)新”、“奉獻”、“卓越”、“進取”、“務(wù)實”等等。這些類同又空洞的口號很難成為企業(yè)員工的內(nèi)在力量和品牌個性的文化支撐，所以最后都演變成為外部包裝，顯得膚淺而缺乏生命力。

5、品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的完整體系--淺層亮相精彩，深層服務(wù)乏力

的確有一些中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計以后的亮相都比較精彩，往往讓人眼鏡一亮甚至嘆為觀止，但品牌貴在持續(xù)，而深層的工作則是以服務(wù)為中心的整合營銷，在產(chǎn)品日益趨同、成本高度透明、促銷快速克隆的今天，服務(wù)成為競爭的中心，但服務(wù)不是簡單的微笑，她是建立在管理基礎(chǔ)之上的，由各系統(tǒng)要素整合而成的一個完整體系。無論是海爾的“星級服務(wù)”、美菱的“綠色通道”、小天鵝的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、監(jiān)控體系來保證，遺憾的是這方面我國企業(yè)做得出色的并不多。

(二)解決中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)存問題的主要思路

1、品牌戰(zhàn)略面向全球市場

中國木門企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略一定要考慮到開拓國際市場，而不能安于國內(nèi)市場。到了開拓國際市場的階段，實際上就是到了實施品牌戰(zhàn)略的高級階段。到了高級階段就需要更先進的經(jīng)營策略并且要遵循國際慣例。進一步說就是需要更高效的市場策略。只有這樣中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略設(shè)計也才會站在更高的戰(zhàn)略層面。

2、品牌戰(zhàn)略決策的科學(xué)實施

對于木門企業(yè)來說最重要是做正確的事，而不僅僅是正確的做事。做正確的事就是說木門企業(yè)發(fā)展大的方向，大的策略是不能錯。中國木門企業(yè)傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略決策，主要靠經(jīng)驗、智慧和直覺，這些方法依然有效，但是必須要加上更加科學(xué)，更加先進的一些手段。比如采用品牌形象測評體系對品牌在消費者心目中的總體感受進行測量和評估，進而確定品牌的歷史、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，進而建立起科學(xué)的品牌戰(zhàn)略管理體系或者是完善的戰(zhàn)略品牌管理體系。

3、品牌戰(zhàn)略的傳播策略的系統(tǒng)整合

先進的傳播策略是傳播觀念的根本轉(zhuǎn)變，改變過去廣告式的單向傳播，變成與消費者間的雙向傳播及自愿的傳播，傳播的內(nèi)容應(yīng)該真正是消費者需要的，而不是強加的。先進的傳播策略包括對于各種傳播形式的系統(tǒng)整合，除了廣告?zhèn)鹘y(tǒng)包括直投，還有做一些資訊報導(dǎo)等等多種方法。中國木門企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略需要系統(tǒng)地整合營銷傳播的策略。

4、品牌戰(zhàn)略要樹立品牌營銷觀念

國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業(yè)或產(chǎn)品的一種依據(jù)，是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨特的有形和無形利益的競爭手段。品牌營銷較產(chǎn)品銷售具有兩個特征，第一，品牌營銷是一種文化概念的滲透，而產(chǎn)品銷售是一種產(chǎn)品性能的傳播;第二，理念具有相對穩(wěn)定性和持續(xù)發(fā)展性。產(chǎn)品具有周期性，社會公眾需求的變化意味著某種產(chǎn)品的永恒消失。

5、品牌戰(zhàn)略的操作要找準切入點、明確市場定位

品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。企業(yè)必須重視對市場消費趨勢及競爭態(tài)勢的認真分析，選擇能發(fā)揮自身優(yōu)勢的差異化競爭策略，并集中企業(yè)有限的人力、財力、物力資源，在目標市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰(zhàn)略組成中的重要一環(huán)。

6、品牌戰(zhàn)略依賴于企業(yè)核心能力

所謂“企業(yè)核心能力”是指企業(yè)開發(fā)獨特產(chǎn)品、發(fā)展獨特技術(shù)和發(fā)明獨特營銷手段的能力，它是通過企業(yè)戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)制造、市場營銷、內(nèi)部組織協(xié)調(diào)管理的交互作用而獲得使企業(yè)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力。

木門企業(yè)核心能力培養(yǎng)的關(guān)鍵在于知識技能的學(xué)習(xí)和積累、技術(shù)體系的完善、組織管理體系的建設(shè)、信息體系的培育。

7、品牌戰(zhàn)略形象塑造以顧客滿意為宗旨

品牌形象是消費者對產(chǎn)品、符號、企業(yè)等實力的認知印象，是消費者與產(chǎn)品之間的一種關(guān)系，是企業(yè)所有或某一部分在消費者心中的投影，所以木門企業(yè)應(yīng)該以“顧客滿意”為宗旨，結(jié)合本企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的科學(xué)導(dǎo)入，建立社會公眾心中的長久形象魅力。

8、品牌戰(zhàn)略實施動力來源于不斷的品牌創(chuàng)新

(1)技術(shù)創(chuàng)新：技術(shù)是品牌的基礎(chǔ)，不斷推出新產(chǎn)品才能保持品牌的生命力。

(2)觀念創(chuàng)新：品牌創(chuàng)新要樹立“完整、高新、求實”的觀念。

(3)組織創(chuàng)新：企業(yè)要注意企業(yè)制度的不斷創(chuàng)新，以提高企業(yè)組織運行效率。

(4)市場創(chuàng)新：企業(yè)要積極的創(chuàng)新改造市場，以利于企業(yè)經(jīng)營、方向的變化。

(5)產(chǎn)品創(chuàng)新：要求企業(yè)根據(jù)市場需求變化，消費愛好的轉(zhuǎn)移，及時地調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)方向。

(6)形象創(chuàng)新：在品牌競爭中應(yīng)隨著社會觀念變化，重新塑造或定位品牌形象以適應(yīng)消費心理的變化。

(7)管理創(chuàng)新：品牌的管理創(chuàng)新著重表現(xiàn)在選擇適合自身發(fā)展的管理理論體系，培養(yǎng)和提高對環(huán)境的應(yīng)變能力。

總之，中國木門企業(yè)應(yīng)首先學(xué)會非價格競爭，學(xué)會品牌管理，懂得運用競爭以外的手段，建立品牌戰(zhàn)略思維，從而創(chuàng)造長期化的競爭優(yōu)勢來實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，建立品牌評估體系，真正建立全方位的品牌戰(zhàn)略。

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