北京市首家進口家居品牌的聚集地，中糧廣場一向是進口家居品牌的標(biāo)桿，因此，在家居業(yè)界中也有“買洋到中糧”的說法。然而，隨著時代的發(fā)展，越來越多的進口家居品牌進入了國內(nèi)，中糧廣場的業(yè)界地位卻在此時反而下降了，許多大品牌撤場、空置店鋪現(xiàn)在已成了現(xiàn)在大多數(shù)家居賣場的“自然”現(xiàn)象，這也讓中糧廣場境地十分艱難。

(圖片來自網(wǎng)絡(luò))

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冷清的中糧廣場

在北京，一說到買高檔進口家居，人們首先會想到長安街上的中糧廣場。從上世紀(jì)90年代中期開始，中糧廣場就成為“進口家居集散地”的代名詞，然而，這種情況正在發(fā)生改變。以居然之家家之尊為代表，進口家居品牌的集聚地正在轉(zhuǎn)移，而中糧廣場不得不面對著市場分流，與此同時，其本身的經(jīng)營情況不容樂觀。

7月19日，小編走訪了位于長安街畔、二環(huán)內(nèi)地理位置絕佳的中糧廣場，雖然是周末，但在商場內(nèi)部的消費者并不多。除了一層餐飲、美容、服裝等業(yè)態(tài)吸引人流較多外，其余樓層人流量幾乎可以數(shù)得過來。

小編細數(shù)了其商場導(dǎo)購圖，發(fā)現(xiàn)總共有不到40家品牌開店營業(yè)。從商場地下三層到三層，幾乎每一層都出現(xiàn)了店面空置的情況。有的標(biāo)明了正在裝修的字樣，有的則將外立面全部封閉，從門縫望進去，里面空空如也。從品牌布局來看，這里除了家居品牌，還有餐飲、美容、服裝、超市等多個店面，零星地分布在地下三層至一層。

相關(guān)資料顯示，中糧廣場開發(fā)商為北京中糧廣場發(fā)展有限公司，建于1996年，分為寫字樓、購物中心兩大部分，其中購物中心分布于地下三層至五層，小編在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，四層、五層已經(jīng)被封閉，實際開放區(qū)域為地下三層至三層。

沒落的“貴族”

據(jù)睿意德執(zhí)行董事王玉珂回憶，中糧廣場自開盤起，便定位于購物中心，采用場地全租賃的經(jīng)營模式。但是由于經(jīng)營不善，從1996年到2000 年，中糧廣場的商戶更換頻繁，經(jīng)歷了人流不旺、租金下滑等問題。在開業(yè)之初，并未將家具家居品牌定位為主營業(yè)務(wù)，只有一家“蓬安迪家具花園”進駐。然而，伴隨著其他業(yè)態(tài)的經(jīng)營不濟，進口家居品牌紛紛落戶于此。2001年，中糧廣場重新調(diào)整其購物中心定位，將高檔時尚家具和家居飾品作為主題，確定主營方向。

調(diào)整后的定位讓中糧廣場一度非常成功，在北京高檔家居領(lǐng)域已有了很高的知名度。在2006年以前，這里匯集了家具、櫥柜、地板、木門及家居用品品牌前來落戶。資料顯示，在2006年前后，中糧廣場購物中心擁有國際頂級家具品牌20多個，中糧國際頂級家具品牌曾占據(jù)家具總品牌的50%，成為了名副其實的國內(nèi)檔次最高的家具家居進口品牌薈萃之地。

然而市場情況并非一帆風(fēng)順。2006年，居然之家北四環(huán)大廈的正式開業(yè)，其國際家具館便吸引了羅奇堡、寫意空間、非常家等大牌，市場競爭與分流從此開始。雖然品牌都將第一家旗艦店開在中糧廣場，也并未在別處開店時急于撤出，但中糧廣場的地位開始受到威脅。

某業(yè)內(nèi)人士告訴小編，中糧廣場作為家居品牌的聚集地，其硬件設(shè)施的不匹配開始顯現(xiàn)。雖然地處位置絕佳，但駕車交通并不便利，尤其由東至西，需要繞行才可接近；停車位的緊張成為限制客流的重要因素；經(jīng)過十年時間，其內(nèi)部裝修風(fēng)格也稍顯陳舊;最主要的是，較矮的層高以及每層不太大的面積，已經(jīng)不能滿足家居品牌展示產(chǎn)品的空間需求。

吃老本還是求新求變?

中糧廣場如何改變?其目前的進口家具品牌定位是否還合適?王玉珂表示：“任何商業(yè)形態(tài)持續(xù)發(fā)展的核心是商戶租賃能力強，業(yè)主受益良性增長。就目前情況看，家具產(chǎn)品定位不太適合中糧廣場。首先其周圍沒有大型居住社區(qū)，交通停車不太便利，面積不大，商戶可拓展空間有限，這些硬件條件都不太適合做家具類產(chǎn)品。而且周圍沒有與此定位相似的商業(yè)形態(tài)，無法形成像北四環(huán)、東三環(huán)那樣的獨立店面群，無法借勢，這都是硬傷。雖然作為進口家居品牌集聚地的名譽已經(jīng)在外，但是如果租金收不上來，收益不高，這樣的定位不會持久?！?/p>

而從品牌定位來說，其中的經(jīng)營策略也須調(diào)整。出身于百貨業(yè)的劉萬友表示，業(yè)態(tài)雜亂且定位不一，讓中糧廣場的高端定位無法讓人信服。“例如一層有服裝、餐飲、超市多個業(yè)態(tài)，也分流了家具品牌的面積和吸引力，而且這些品牌定位不統(tǒng)一，有高有低，家居品牌更不用說，也是魚龍混雜的狀態(tài)，作為一線家居品牌，肯定不想入駐。這些問題不解決，小編覺得品牌不會認(rèn)可?！?/p>

而外部環(huán)境的競爭，也讓中糧廣場目前的經(jīng)營策略頗為尷尬。李萬歷表示：“家之尊、紅星美凱龍以及品牌獨立店對于曾經(jīng)的‘第一聚集地’的分流 是不可避免的，就好比曾經(jīng)的賽特商場曾是高端百貨商場第一家，最后也被燕莎、新光天地等位置更好、定位更精準(zhǔn)的百貨商場超越一樣，家居品牌的集中也是大趨勢。如果不在外部營銷上發(fā)力，消費者可能會將其‘第一個’的聲譽遺忘?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士表示，中糧廣場的興起與沒落有著多種因素，硬件上的不適合、經(jīng)營定位的模糊以及競爭對手的分流，都促使中糧廣場目前的經(jīng)營策略有所改變，否則將會從“貴族”身份沒落到“普通路人”。

市場解析 國際品牌加速布局國內(nèi)市場

近兩年內(nèi)，洋品牌對于中國市場有“大舉入侵”之勢。來自世界各地的一線品牌都想在中國市場分得一杯羹。洋品牌是如何布局中國市場的?

第一，尋找代理商，進駐專業(yè)家居賣場。超大的面積、多品牌的聚集效應(yīng)、完善的物業(yè)保障以及成熟的家居品牌運營經(jīng)驗，讓居然之家等賣場在“名品爭奪戰(zhàn)”中勝出一籌。此外，北京各大賣場越來越重視引入高端品牌，不僅設(shè)立了專門大型的場館明確定位，而且從管理、宣傳等方面更“額外保護”，從而達到提升整個賣場定位、完整賣場業(yè)態(tài)的目的。

第二，開獨立店。相比進入專業(yè)賣場，獨立店面更強調(diào)家居品牌的特色和定位，更具獨立性，獨立店面里，其產(chǎn)品特色、品牌理念也更淋漓盡致地體現(xiàn)。但這要求代理商有強大的財力支持，能夠在較好地段拿到店面，并需要品牌在國內(nèi)有一定知名度。而且，如果品牌獨立店面形成群集效應(yīng)，也會給單個品牌帶來較高人氣。

第三，百貨商場。相對前兩個渠道，這個渠道并不主流，適合標(biāo)準(zhǔn)化、小件的家居品牌，例如飾品、床品等。在一些高端酒店，也有家具品牌店面，以展示為主。進駐百貨商場和酒店，一方面商場和酒店有此需求，另一方面，一些家居產(chǎn)品也需要高端商場的平臺推廣形象，與商場內(nèi)時裝、珠寶、化妝品等形成呼應(yīng)效果。但這并非主流渠道，不適合家具品牌大面積推廣。

業(yè)內(nèi)聲音“高不成低不就”會讓人難受

以小編的觀察，中糧廣場的硬件設(shè)施是很不錯的，例如外立面、內(nèi)部裝修等。如果要有所改變，小編認(rèn)為應(yīng)該定位為精品家居展示店。首先，進駐品牌要絕對一線，定位要高端精準(zhǔn)，不符合定位的品牌要及時撤出。商場以精品展示為主，每個店面之間的隔斷最好打通，給予消費者足夠的體驗感，以掩蓋其本身面積小的缺憾。消費者消費時很聰明的，他們要求的是購買物品要符合內(nèi)心預(yù)期，對于高端的消費人群，其商品本身價值不是他們考慮的，而是其品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)與購物體驗，都讓這些高端消費者感覺到“值”，高不成低不就，會讓人很難受。

體驗消費將是趨勢

現(xiàn)在都是以顧客為上帝的消費時代，小編認(rèn)為在未來的家居產(chǎn)品的消費場所一定是注重體驗感、重消費氛圍的，對于高端的一線國際品牌來說也是一樣的，面積大、交通方便，品牌之間沒有明顯的界限區(qū)分。首先這樣的家居商場不太可能在市中心，對于物業(yè)管理方面來說，招募的品牌不僅定位需要一致，為商場布局等方面也需要融合互通，同時保持每個品牌的個性特點。這樣的商場小編認(rèn)為目前還未出現(xiàn)，但很可能是未來發(fā)展方向。