雙軌制是家居企業(yè)發(fā)展電商的方向嗎?很多家居企業(yè)家都對此抱有疑問，這是正常的現(xiàn)象，已經(jīng)開始實施電商的家居企業(yè)基本都經(jīng)歷過線上線下經(jīng)銷體系不相融合的糾結，這也是普遍采取線上線下產(chǎn)品價格雙軌制的原因。

(圖片來自網(wǎng)絡)

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一、電商發(fā)展的根本目標：增強核心市場競爭力

首先需要回答的問題就是我們家居企業(yè)為什么要發(fā)展電商?只是為了增加一個宣傳或銷售渠道嗎?當然沒有那么簡單。

家居企業(yè)發(fā)展電商的根本目標，是為了增強在新的電商環(huán)境中企業(yè)的核心市場競爭力。如果從這個目標出發(fā)，我們就可能比較容易找到企業(yè)發(fā)展電商的方向：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，家居消費者的消費習慣發(fā)生了變化。他們在購買家居商品前愿意花更多的時間在線上瀏覽相關信息，從其他網(wǎng)友那里獲取經(jīng)驗教訓，并通過信譽及比價搜索，來發(fā)現(xiàn)性價比更高的商家和家居商品。

家居消費者的消費行為在發(fā)生根本性的變化，所以家居企業(yè)要通過電商發(fā)展來迎合消費者新的行為和習慣，來滿足消費者新的需求。這才是家居企業(yè)電商發(fā)展的動機和方向。

圖中黃色圈是傳統(tǒng)家居渠道的營銷功能，而綠色圈則是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為家居消費者提供的新的營銷功能?；ヂ?lián)網(wǎng)正在拓展家居建材行業(yè)營銷體系的內(nèi)涵和外延。外延的變化簡單表現(xiàn)在銷售渠道和方式的變化，而內(nèi)涵的變化則指營銷模式的根本變化。網(wǎng)絡營銷將家居建材的營銷環(huán)節(jié)從傳統(tǒng)的銷售和售后服務拓展到提供家裝前置性導購信息，使之成為一個閉環(huán)的營銷鏈，這是家居電商網(wǎng)絡營銷在營銷模式上的根本改變。

二、線上線下難選擇

和其他行業(yè)相比，家居商品有這樣兩大特點：一是非標大標品多，消費者需要實物體驗;二是商品售后需要后續(xù)的配送安裝服務。所以，家居企業(yè)發(fā)展電商，不太可能在線上單跑，還需要線下原有經(jīng)銷體系的支持。

可是另一方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷體系普遍有這樣幾個特點：一是不明碼標價;二是價格沒有全國統(tǒng)一;三是渠道成本高昂。這些特點，使得線上與線下的銷售配合幾乎不可能：線上的銷售價格比線下高得多，而且線上采用的是全國統(tǒng)一的明碼標價。

以上的沖突還只是表面的，更深層次的沖突，則來自家居企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷商對電商的本能抵制。絕大多數(shù)傳統(tǒng)經(jīng)銷商把電商發(fā)展看成是對自身利益的侵襲，所以對家居企業(yè)有關線上線下經(jīng)銷配合的政策一般都采取了抵制的行為，使得家居企業(yè)試圖利用原有經(jīng)銷渠道來解決電商銷售實物體驗以及售后配送安裝服務的計劃落空。

一方面，電商銷售需要線下原有經(jīng)銷體系的支持;另一方面，企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷商卻將電商發(fā)展看做是對自身利益的侵襲而本能地抵制。這就是家居企業(yè)發(fā)展電商所面臨的線上線下的糾結，也是企業(yè)采取線上線下產(chǎn)品價格雙軌制的根本原因。然而，雙軌制的電商發(fā)展畢竟不是長遠之計。因為線上線下產(chǎn)品價格的分裂，最終將導致企業(yè)品牌在消費者心智中的分裂。

家居企業(yè)發(fā)展電商，應該緊密圍繞這個家居電商營銷鏈來展開，充分拓展企業(yè)的營銷功能，以適應家居消費者新的需求，從而在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。