行《漢書(shū)?翼奉傳》中記載：天道終而復(fù)始，窮則反本，故能延長(zhǎng)而亡窮也;《后漢書(shū)?竇融傳》中也有“漢承堯運(yùn)，歷數(shù)延長(zhǎng)”之說(shuō)。這兩句中的“延長(zhǎng)”寓意承前啟后，綿延久長(zhǎng)。而“延伸”則在“延長(zhǎng)”之上，又增加了“伸展”的意義，它是指在寬度、大小、范圍上向外延長(zhǎng)、伸展。這一變化既可用在具體事物上，也可以用于抽象事物上。

在現(xiàn)代商業(yè)中，“延伸”一詞經(jīng)常被用到，如渠道延伸、品牌延伸、產(chǎn)品延伸等。它是指企業(yè)在現(xiàn)有品牌知名度、產(chǎn)品、渠道基礎(chǔ)之上拓展新業(yè)務(wù)的過(guò)程。這種延伸并非簡(jiǎn)單地借用現(xiàn)有品牌、渠道推廣新的產(chǎn)品，而是對(duì)企業(yè)全部資產(chǎn)的策略性使用。延伸策略得當(dāng)可以使產(chǎn)品占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。

筆者在這里提出“延伸”概念主要針對(duì)門(mén)窗行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)。當(dāng)前，門(mén)窗行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期。在渠道方面，一二線(xiàn)城市需求下降、市場(chǎng)飽和、銷(xiāo)量下滑，迫使企業(yè)收縮戰(zhàn)線(xiàn)，減少專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量;三四線(xiàn)城市市場(chǎng)廣闊，門(mén)窗行業(yè)方興未艾，企業(yè)的渠道建設(shè)正在摸索當(dāng)中;在產(chǎn)品方面，隨著人工和原材料價(jià)格的上漲，生產(chǎn)成本不斷增加，企業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，需調(diào)整產(chǎn)品、控制成本，充分利用原材料、降低庫(kù)存、發(fā)揮人工效益、優(yōu)化采購(gòu)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，以獲取更多利潤(rùn)。

那么，轉(zhuǎn)型期的中國(guó)門(mén)業(yè)該如何延伸，才能華麗升級(jí)?

品牌延伸：需貼合品牌情感訴求

當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上取得成功后，就具有了一定的市場(chǎng)影響力，會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造超值利潤(rùn)。隨著企業(yè)的發(fā)展，在推出新產(chǎn)品時(shí)，品牌延伸就成為自然的選擇。這樣不但可以省去許多新品推廣的費(fèi)用和各種投入，還通過(guò)借助已有品牌的市場(chǎng)影響力，將人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)擴(kuò)展到新產(chǎn)品上。

品牌延伸從表面上看是擴(kuò)展了新的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，實(shí)際上還包含品牌情感訴求的擴(kuò)展。如果新產(chǎn)品無(wú)助于豐富品牌情感訴求的內(nèi)容，而是降低或減弱了品牌情感訴求，這樣的品牌延伸就會(huì)產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)不應(yīng)只看到品牌對(duì)新品上市的推動(dòng)作用，還應(yīng)該分析該產(chǎn)品的市場(chǎng)與社會(huì)定位是否有助于穩(wěn)固品牌的地位，兩者是否兼容，并需要分析目前市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，抓住企業(yè)發(fā)展的核心延伸點(diǎn)，整合資源，深入挖掘企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更有效地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。

產(chǎn)品延伸：拓展產(chǎn)品線(xiàn)+精細(xì)化管理

當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，想繼續(xù)做大做強(qiáng)，攫取更多的市場(chǎng)份額，或是為了阻止、反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，往往會(huì)采用產(chǎn)品延伸策略，利用消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度，推出副品牌或新產(chǎn)品，以期通過(guò)較短的時(shí)間、較低的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)快速盈利，占領(lǐng)市場(chǎng)。

細(xì)分產(chǎn)品，確立產(chǎn)品線(xiàn)

產(chǎn)品延伸包括向上和向下延伸兩個(gè)方面。向上延伸是指企業(yè)生產(chǎn)的新品比原有產(chǎn)品檔次更高，以提升品牌價(jià)值，改善品牌形象;向下延伸即企業(yè)以高檔品牌推出中低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

早期，門(mén)窗企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)并沒(méi)有規(guī)劃，市場(chǎng)需要什么，就生產(chǎn)什么。直到2011年，有些企業(yè)開(kāi)始重視產(chǎn)品規(guī)劃，細(xì)分產(chǎn)品，重新確立產(chǎn)品線(xiàn);有些門(mén)企將產(chǎn)品線(xiàn)延伸到樓梯、衣柜、櫥柜、地板等行業(yè)，如全友等。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，業(yè)內(nèi)也開(kāi)始推崇原創(chuàng)和個(gè)性化設(shè)計(jì)。

以人為本，精細(xì)化管理

在內(nèi)部管理上，許多企業(yè)改變了以往的粗放式管理模式，開(kāi)始進(jìn)行精細(xì)化管理，并建立人才儲(chǔ)備機(jī)制，重視員工培養(yǎng)，加強(qiáng)內(nèi)部管理和培訓(xùn)，特別是重要崗位，采取了人才儲(chǔ)備機(jī)制。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的管理，企業(yè)也開(kāi)始注重“以人為本”。早期，門(mén)業(yè)廠(chǎng)商之間的合作非常脆弱，企業(yè)沒(méi)有明確的渠道規(guī)劃，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)有制訂合理的管理標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)?！皳Q牌”。近兩年，企業(yè)開(kāi)始加強(qiáng)渠道的拓展和管理，進(jìn)行公司化轉(zhuǎn)型。有的企業(yè)甚至允許經(jīng)銷(xiāo)商入股，共同參與經(jīng)營(yíng)管理。

渠道延伸：增加店面數(shù)量+拓寬終端市場(chǎng)

渠道延伸包括兩方面內(nèi)容，一是經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的增加，二是市場(chǎng)的拓展。

近兩年，一些企業(yè)不斷對(duì)渠道進(jìn)行升級(jí)，增加專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量，提高市場(chǎng)覆蓋率。有的企業(yè)還推出了家居體驗(yàn)館，并且逐漸淘汰了傳統(tǒng)的夫妻店經(jīng)營(yíng)模式，向公司化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型;銷(xiāo)售方式也從“坐店銷(xiāo)售”，向策劃型、多元化銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)變。

隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，一些企業(yè)開(kāi)始將渠道下沉至三四級(jí)市場(chǎng)，以進(jìn)一步拓展銷(xiāo)售渠道，增加銷(xiāo)量。