隨著我國建筑行業(yè)的飛速發(fā)展，國民經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，木門行業(yè)也獲得了快速的發(fā)展。兩年前，木門行業(yè)的市場利潤還是很可觀的，但隨著行業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，業(yè)內(nèi)競爭的加劇，木門行業(yè)利潤逐漸走低。而且如今各木門企業(yè)之間比拼的也不僅是在資金、產(chǎn)品和規(guī)模方面，營銷手段的較量已經(jīng)逐漸成為主流。怎樣有效地整合自己的營銷資源，解決行業(yè)現(xiàn)存的問題，在激烈的市場競爭中擊潰競爭對手，已成為各家木門企業(yè)營銷戰(zhàn)略之關(guān)鍵所在。而4P營銷策略正是指企業(yè)對自己營銷要素實行有效地整合。

所說的4P包含產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)4個方面。

本文用4P理論來分析M公司的營銷策略，希望給相關(guān)木門企業(yè)帶來借鑒意義。

附：M門業(yè)有限公司成立于2005年1月，總廠位于廣東省，廠房占地8000多平方米，擁有成套從國外購買的專業(yè)化雕刻設(shè)備，已形成一定規(guī)?；?、智能化的生產(chǎn)體系。M公司主要生產(chǎn)防盜安全門、室內(nèi)套裝門，其經(jīng)營三大系列產(chǎn)品，分別是木制復(fù)合防盜套裝門(中高端價位)、普通木制復(fù)合套裝門(低端價位)、實木架套裝門(高端價位)。M公司具備標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)線，從設(shè)計理念和工藝精細(xì)等方面都占有優(yōu)勢。

一、價格策略

當(dāng)各系列產(chǎn)品成本差別較大時，生產(chǎn)經(jīng)營者可根據(jù)各系列產(chǎn)品的成本情況，將產(chǎn)品的價格分成幾個檔次，這種策略便于滿足不同消費者的需求和簡化內(nèi)部管理成本。

1、譬如，關(guān)注門業(yè)品牌這個消費群體，通常全家月收入在8000元以上，他們對價格不敏感。這些消費者關(guān)注自身的健康，喜歡產(chǎn)品外觀獨特、無釋放有害氣體的實木防盜套裝門。因此針對這個群體，M公司給他們提供包裝較好、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的安裝配件，且不做任何變相降價的活動。

2、傳統(tǒng)家庭購買者，通常全家月收入大多數(shù)在5000元以下，他們對價格比較敏感，他們喜歡購買經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品。木門只要質(zhì)量好，價格便宜就基本達(dá)到他們的要求。因此，對于傳統(tǒng)家庭購買群體，應(yīng)采取優(yōu)良的價格策略，給他們配備優(yōu)質(zhì)低價的木制復(fù)合防盜套裝門和價格合理的普通木制防盜套裝門。

在價格管理和維護(hù)方面，M公司實行統(tǒng)一零售價：所有代理M木門的代理商，不能高于或低于該價格出售。這樣的管理目的在于：作為代理商來說，價格不明確也就估算不出利潤，這樣也不會積極的進(jìn)貨，銷售范圍也不會擴(kuò)大;在市場上同樣的產(chǎn)品有著不同的價格，這樣也會損害該產(chǎn)品的形象，久而久之消費者會懷疑自己買的品牌木門是假貨;價格的差異有可能會誘發(fā)代理商之間的矛盾，也是容易損害產(chǎn)品的整個經(jīng)銷系統(tǒng)。

另外，M公司規(guī)定：代理商累計一定的銷售量后給予一定的折扣。比如100萬至300萬為一個階段的折扣，對于一次獲得項目訂單比較大的工程，也給予經(jīng)銷商一定的折扣率。

二、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品生命周期性

門是建筑材料的一類，主要起到裝飾效果和防盜安全的功能，同樣也具備普通建材產(chǎn)品應(yīng)有的生命周期性(投入期、成長期、成熟期、衰退期)。

目前，M公司的產(chǎn)品類型覆蓋了高、中、低檔市場，具體的產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期階段也不同，如M公司開發(fā)的實木套裝門就處于產(chǎn)品投入期，公司開發(fā)的木制復(fù)合防盜套裝門就處于產(chǎn)品生命周期理論中的成長期或成熟期，公司開發(fā)的普通木制復(fù)合套裝門已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期理論的衰退期。

對于處在投入期的產(chǎn)品應(yīng)該采取提高產(chǎn)品知名度、進(jìn)行強(qiáng)化促銷以提高其使用率。處在成長期的產(chǎn)品，其營銷目標(biāo)主要朝著擴(kuò)大市場份額努力，采取的營銷策略為擴(kuò)大服務(wù)保證，激發(fā)經(jīng)銷商的興趣，進(jìn)行密集分銷并且在大眾市場積極建立知名度。處在成熟期的產(chǎn)品其營銷目標(biāo)主要是保護(hù)好市場的份額，追求利潤最大化，采取的措施為建立更密集的分銷、建立品牌差異化和加強(qiáng)促銷活動。處在衰退期的產(chǎn)品，其營銷目標(biāo)主要是壓縮開支，榨取剩余品牌價值，采取的措施為降價銷售，有選擇的減少無利潤銷售渠道，促銷活動減低到最低標(biāo)準(zhǔn)。

三大系列產(chǎn)品的關(guān)系

M公司經(jīng)營三大系列產(chǎn)品，分別是木制復(fù)合防盜套裝門、普通木制復(fù)合套裝門、實木架套裝門。除實木門之外，另外兩大系列的共通點是均采用PVC材料和相關(guān)副料作為原材料，同時它們的加工工藝相似。在產(chǎn)品價位上，木制復(fù)合防盜套裝門處在中高檔次的價位上，普通木制復(fù)合套裝門屬于低端價位的產(chǎn)品，實木套裝門則屬于高端價位產(chǎn)品。產(chǎn)品的具體特點如下：

1、卓越的品質(zhì)：M木門所采用的木材是通過國家建筑材料的檢測認(rèn)證，表面烤漆是采用聚醋，環(huán)保、耐力強(qiáng)、不易磨損、劃傷及變色等，門扣的配件是采用“西南鋁”也是國家認(rèn)證的品牌之一。

2、使用壽命：本身木材的壽命就比較長，再加上M木門外在的加工保護(hù)層面的烤漆，更耐磨和耐泡、美觀性能好、承載能力也強(qiáng)，延續(xù)了門的壽命。

3、專業(yè)和靈活的設(shè)計選擇：在木門顏色、形狀規(guī)格方面有很多選擇，也可以根據(jù)客戶的要求巧妙的設(shè)計，提供廣泛的專業(yè)意見。

4、拆裝簡易：M木門只要按照尺寸生產(chǎn)，或者是客戶需要的尺寸，在安裝時不需要多高的技術(shù)，只要有廠家技術(shù)人員的指導(dǎo)就很容易輕松的安裝。在需要拆的時候，只要注意不把門框拆壞，同樣還可以再次安裝。

5、M公司有著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)：據(jù)調(diào)查客戶的反饋，M公司的技術(shù)人員和銷售員均表現(xiàn)出較高的素質(zhì)，也都是經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的，M公司在各地省市的營銷網(wǎng)點都做到充分了解當(dāng)?shù)氐男枨螅峁┲苯雍涂焖俚纳祥T服務(wù)。M公司的四年免費保修，終身維護(hù)的服務(wù)，也讓消費者不管是從產(chǎn)品質(zhì)量還是售后服務(wù)上都能深度認(rèn)同M門業(yè)，讓客戶用著M木門，卻沒有后顧之憂，使其木門產(chǎn)品在很多省市暢銷。

新產(chǎn)品的開發(fā)

對新產(chǎn)品的開發(fā)可以滿足客戶求新求異的需求。目前M公司生產(chǎn)的木制安全防盜門，公司更提倡創(chuàng)新的低碳環(huán)保設(shè)計理念，從款式反饋來看也受到了消費者的青睞。新產(chǎn)品的開發(fā)也能給企業(yè)帶來新的銷售機(jī)會，M公司本身就是一個注重新產(chǎn)品開發(fā)的木門企業(yè)，除了生產(chǎn)木制安全防盜門，公司每年還根據(jù)客戶的需求，推出大量的新產(chǎn)品和客戶喜歡的款式，如：鐵藝門、實木烤漆門、外觀噴漆門等，M公司通過推出一系列新產(chǎn)品，提高其品牌知名度和信譽(yù)度，進(jìn)一步在木門市場上抗擊競爭對手。

三、渠道策略

對于門業(yè)來說，主要的銷售方式是直銷和經(jīng)銷，其它的銷售手段都很少用，直銷主要是把產(chǎn)品直接銷售給項目工程和業(yè)主，也就是零級銷售渠道模式，這樣能減少中間環(huán)節(jié)和費用，也能提高本公司的競爭能力。經(jīng)銷就是把產(chǎn)品供給代理商或是中間商，主要是一種合作的關(guān)系。

基本渠道模式

M公司把渠道營銷作為層次來分析，先以零級渠道為主、緊接一、二、三級這樣依次類推，目前共分4級渠道。像M木門這樣的制造商是直接參與工程項目的競爭投標(biāo)，進(jìn)行零級渠道的運作。對于一級城市，比如省會城市等，這些區(qū)域的代理商要具備比較強(qiáng)的產(chǎn)品專業(yè)知識、雄厚的資金、有著良好的社會關(guān)系、還要有項目的操作能力，具備這些條件可以組建一級分銷渠道。如果代理商不具備項目的操作能力、資金的雄厚，但社會關(guān)系比較好，一般應(yīng)給予二級分銷渠道或是三級分銷渠道。

代理商的選擇

1、在一級城市一般設(shè)立一個代理商，完全負(fù)責(zé)該地區(qū)的銷售。如果這個城市的確產(chǎn)品需求量比較大，也可以考慮設(shè)置多個經(jīng)銷商。M公司要求代理商具有運營大型項目的能力，擁有良好的渠道銷售能力和一定的社會關(guān)系，這樣的經(jīng)銷商才可能獨立跟進(jìn)項目。

2、在選擇代理商時，M公司會考察代理商的雄厚資金和社會關(guān)系，如果代理商不具備一定的經(jīng)濟(jì)能力，那么就很容易沒有意志去跟進(jìn)木門工程項目的進(jìn)度，也就很容易半途妥協(xié)。

3、M公司總廠是生產(chǎn)研發(fā)與銷售配合，而代理商是以銷售為主，對市場的資源有一定的掌控，銷售過程中在研發(fā)技術(shù)方面都需要M公司的配合，這樣的互相配合能組成一個對終端客戶完整的服務(wù)過程;M公司會整合渠道市場的資源，目前對一級市場和二級市場發(fā)展的代理商比較多，那么代理商的實力也大小不一，管理水平也不同，造成市場渠道比較繁雜，對市場銷售也有一定的影響，起不到渠道營銷的效果。所以M公司重新整合合作伙伴，對原有的年限比較長、忠誠度高的代理商，大力支持其成為渠道的終端主力。作為新的代理商合作伙伴也是給予相對平衡的各項支持，公司和代理商之間已經(jīng)不存在買賣關(guān)系，而是一種雙贏共存，共同合作發(fā)展，給市場和客戶帶來了實惠，多方共贏。

四、促銷策略

人員推銷

M公司會定期給予銷售人員相關(guān)培訓(xùn)，包括木門專業(yè)知識、銷售技巧等方面，能使銷售人員有效地與潛在客戶溝通。M公司對銷售人員的具體要求如下：

1、要熱愛自己的事業(yè)并且要熟悉建材行業(yè)，特別是木門行業(yè)，要了解木門行業(yè)的競爭情況，了解公司的銷售目標(biāo)和開發(fā)木門市場的具體策略。

2、銷售人員要具備對M公司的忠誠度，能保守公司的商業(yè)機(jī)密，不做給公司帶來負(fù)面影響的工作。

3、銷售人員要注重對人際關(guān)系的維護(hù)，應(yīng)用各種溝通技巧以及換位思考，著重為客戶考慮問題，能讓客戶感覺到M公司的服務(wù)質(zhì)量水平值得信賴，獲取有效果的業(yè)績進(jìn)度。

4、作為一個合格的銷售員，應(yīng)主動掌握各項木門銷售策略和信息，了解自己的報酬和業(yè)績掛鉤，提高自身的積極性，主動去跟進(jìn)各大建筑工程項目，跟進(jìn)潛在目標(biāo)客戶。

營業(yè)推廣

M公司經(jīng)常會組織員工參加一些木門行業(yè)論壇，以及一些大型的門業(yè)展覽會、交易會，也會定期組織科技研討會，并邀請木門行業(yè)專家一起參與。在展銷會上，M公司會向潛在客戶贈送一些宣傳資料和樣品，同時也配送一些小紀(jì)念品等，在展會現(xiàn)場也會有技術(shù)示范和產(chǎn)品講解以及代理商合作后的折扣支持等。M公司用營業(yè)推廣的方式來宣傳自己的企業(yè)，不斷的擴(kuò)展社交圈子，結(jié)識更多的潛在顧客，來獲取所需的項目信息以及引導(dǎo)客戶了解自己的產(chǎn)品來擴(kuò)大公司的銷售量。

促銷管理

面對競爭激烈的市場，每個木門企業(yè)都以不同的促銷樣式來擴(kuò)大市場的份額，通過給予客戶回饋來增加產(chǎn)品的知名度，提升發(fā)展?jié)摿Α摹肮芾砜茖W(xué)”的角度來說，促銷管理有利也有弊，促銷管理做好了給企業(yè)帶來利益，促銷管理做差了有了眼前的利益，卻葬送了長遠(yuǎn)的發(fā)展，所以木門企業(yè)要設(shè)計好適合自己產(chǎn)品的促銷管理方式。M公司采用的方式為：

1、客戶購買產(chǎn)品數(shù)量上的折扣，不管是對于公司的銷售員和代理商，如果購買量超過所定的數(shù)量，公司會在年終統(tǒng)計后，給予大幅價格折讓和高額提成(公司員工)。

2、對于甲方(工程)和代理商回款情況好的，給予一定的匯款額度，在一定數(shù)額上可以先提貨。

3、M公司對客戶的回款也是有期限的，對于二個月、三個月、五個月回款的顧客，會依次給予不同程度的折扣。

通過以上折讓和獎勵措施，M公司能夠保證產(chǎn)品銷售業(yè)績的提升和資金的迅速回籠。