繼國家免檢、中國名牌叫停之后，今年6月26日提交十二屆全國人大常委會第三次會議二審的商標(biāo)法修正案草案規(guī)定，生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中，并于8月30號通過了該草案。自此，抱著廣告宣傳初衷申報馳名商標(biāo)的木門企業(yè)，今后這個愿望要落空了。

被擴大的宣傳

曾經(jīng)，為了這些榮譽，許多中國木門企業(yè)家苦心孤詣、殫精竭慮。許多企業(yè)把擁有這三項榮譽作為進駐賣場終端的“尚方寶劍”，而許多賣場正是以這三項榮譽作為衡量企業(yè)產(chǎn)品好壞的標(biāo)準(zhǔn)。

對一些不熟悉的品牌，如果包裝或廣告上有“中國馳名商標(biāo)”幾個字，消費者會買得更放心。這是消費者普遍的心理矛盾，在低關(guān)注度的木門行業(yè)表現(xiàn)愈加明顯。

“既然擁有‘中國馳名商標(biāo)’，體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上也合情合理，因為這是政府認(rèn)可的，有權(quán)威性，也可讓消費者更好地區(qū)分、選擇產(chǎn)品。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，將中國馳名商標(biāo)印在產(chǎn)品包裝上，對木門品牌推廣有非常強的積極作用。他認(rèn)為，商標(biāo)法新規(guī)的實施，抱著宣傳推廣申報馳名商標(biāo)的木門企業(yè)，申報熱情一定程度上會減退。

另一業(yè)內(nèi)人士表示：“中國馳名商標(biāo)不能用于宣傳，確實是一大損失?！?/p>

被異化的榮譽

近幾年，在中國木門業(yè)界，馳名商標(biāo)申報之所以如此熱，因為很多木門企業(yè)誤將“馳名商標(biāo)”當(dāng)作了一種榮譽稱號，認(rèn)為這個“稱號”可以為木門企業(yè)的市場影響力加分，是一種很好的“廣告”。這種將馳名商標(biāo)當(dāng)作榮譽稱號的心態(tài)，也已蔓延到商場、賣場，“很多商場對入場的品牌都有要求，擁有馳名商標(biāo)的品牌優(yōu)先進駐。

“為此，企業(yè)和政府對馳名商標(biāo)都處在一種‘爭創(chuàng)’的狀態(tài)。”業(yè)內(nèi)專家說，政府無形中也將馳名商標(biāo)看作地方經(jīng)濟發(fā)展的一項考核指標(biāo)，對申報馳名商標(biāo)成功的企業(yè)還有很高的獎勵，這也助推了木門企業(yè)的積極性。目前，很多木門企業(yè)將馳名商標(biāo)用在包裝和廣告上進行宣傳，對消費者產(chǎn)生了誤導(dǎo)，相對于同行而言，這其實是一件披著合法外衣的不公平競爭手段。

某營銷專家認(rèn)為，馳名商標(biāo)的制度初衷并不是榮譽稱號，而是在法律上對知名品牌保護的一種形式，其目的是用來打擊侵權(quán)行為?！艾F(xiàn)在許多木門企業(yè)對馳名商標(biāo)的理解有些本末倒置，將申報和認(rèn)定當(dāng)作了目的，而打擊侵權(quán)卻成了一種輔助功能，很少用來維權(quán)。所以在這種理解下，馳名商標(biāo)制度便被異化了?！彼J(rèn)為，“對沒有知名度的木門品牌而言，申報馳名商標(biāo)也沒有意義，因為從理論上講不會有人去冒一個不知名的品牌?！?/p>

“過去我們雖然有把馳名商標(biāo)當(dāng)作榮譽稱號的觀點，但是這幾年在企業(yè)發(fā)展壯大過程中，已經(jīng)徹底扭轉(zhuǎn)了看法。”業(yè)內(nèi)精英說，“在我們做大做強、與國際化接軌的過程中，肯定容易被模仿，所以要好好利用馳名商標(biāo)來保護自身品牌。”

某專家認(rèn)為，禁止將馳名商標(biāo)用作廣告和包裝，是讓馳名商標(biāo)回歸了“本源”，“木門企業(yè)也不用大費周折去申報，當(dāng)有了一定知名度后，申報并被認(rèn)定為馳名商標(biāo)就水到渠成，也只有在自己有足夠知名度時，馳名商標(biāo)才會派上用場?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“客戶對你產(chǎn)品的印象是潛移默化的，真馳名還是假馳名，評判標(biāo)準(zhǔn)也在老百姓心中，與其爭那些虛名，還不如實實在在做品牌。”

對于木門企業(yè)來說，“中國馳名商標(biāo)”不能成為廣告宣傳賣點，并不是什么致命打擊。轉(zhuǎn)方式，就是要提高競爭力，而實力的提高，有賴于企業(yè)固本強基，扎扎實實練好內(nèi)功，才能把品牌做好做強。商標(biāo)法只會保護事實上的馳名商標(biāo)，不會青睞那些傍名牌的企業(yè)。

木門企業(yè)競爭應(yīng)該是通過質(zhì)量、售后服務(wù)和科技創(chuàng)新，企業(yè)要想把品牌做大做強走得更長遠(yuǎn)，就應(yīng)該放下附加在馳名商標(biāo)身上的“虛名”，用實力說話，加大產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)能力以及品牌培育力度，走品牌化發(fā)展之路。