中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示：2009年，中國(guó)裝修家居建材類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站銷(xiāo)售額約176.7億元，占整個(gè)裝修家居建材行業(yè)的2.5%;2010年，家居建材電商的銷(xiāo)售額達(dá)228億元，占比2.9%;2011年，家居建材電商達(dá)282億元，占比4%左右;2012年，家居建材電商達(dá)到700億元的規(guī)模。

從數(shù)據(jù)中可以看出，電商正在迅猛發(fā)展，并且不斷擠壓實(shí)體零售企業(yè)的市場(chǎng)份額，而家居建材類(lèi)的電商市場(chǎng)也在加倍增長(zhǎng)。

2011年，家居就、好百年、東方宜居網(wǎng)等家居電商都在這一年紛紛上線，而兩年后，家得寶、美克美家、居然之家也在同一天宣布入駐天貓，這也是繼家電、百貨、商超行業(yè)之后，家裝零售企業(yè)首次大面積“觸網(wǎng)”，勢(shì)必掀起行業(yè)內(nèi)更大一次的電商狂潮。

毫無(wú)疑問(wèn)，電商已成為建材行業(yè)無(wú)法繞開(kāi)的一條必經(jīng)之路，但在這看似雨后春筍般的崛起背后，究竟會(huì)呈現(xiàn)怎樣的你爭(zhēng)我?jiàn)Z?哪種模式更能招攬人心?這都將是我們未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)要探索的問(wèn)題。

傳統(tǒng)渠道商爭(zhēng)先恐后擠破“前線”

2009年7月，曲美家居建立了電子商務(wù)平臺(tái)，可以說(shuō)這是建材家居行業(yè)傳統(tǒng)渠道商進(jìn)行的首次觸網(wǎng)嘗試。它曾一度飽受爭(zhēng)議，被業(yè)內(nèi)人士看作是一次有可能傷害其傳統(tǒng)渠道和代理商的冒險(xiǎn)。但事實(shí)上，它開(kāi)通了從工廠到消費(fèi)者的直接渠道，可以說(shuō)，這次嘗試依然是可喜的。

但另一家大型連鎖賣(mài)場(chǎng)紅星美凱龍卻沒(méi)那么幸運(yùn)，它的第一個(gè)網(wǎng)上商城--紅美商城以失敗告終，而后仍堅(jiān)持投入巨資改版網(wǎng)絡(luò)商城，更名為星易家居。但改版后的網(wǎng)站變化很大，不僅產(chǎn)品種類(lèi)豐富，而且增加了很多用戶(hù)體驗(yàn)與線下互動(dòng)。記者也隨即體驗(yàn)了一把。

“裝修百寶箱”算是網(wǎng)站的一大亮點(diǎn)，包括“地板計(jì)算器”、“地磚計(jì)算器”、“墻磚計(jì)算器”、“墻紙計(jì)算器”、“涂料計(jì)算器”、“窗簾計(jì)算器”。點(diǎn)擊進(jìn)入二級(jí)頁(yè)面，有詳細(xì)的個(gè)人定制的裝修資訊和免費(fèi)設(shè)計(jì)信息，只需要輸入自家的房屋狀況以及自己想要的裝修風(fēng)格，就能在網(wǎng)站內(nèi)體驗(yàn)一站購(gòu)物。不僅如此，新增的“現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)”也讓紅星美凱龍?zhí)砩簧?，這也是一次O2O模式的嘗試。

與曲美、紅星美凱龍的線上之旅不同，今年扎堆電商的美克美家、家得寶、居然之家反而是選擇了依托第三方進(jìn)行試水。僅僅4個(gè)月的時(shí)間，他們的情況到底如何?

先看美克美家的天貓旗艦店。令記者大吃一驚的是，走高端路線的美克美家，在其實(shí)體店內(nèi)動(dòng)輒幾千上萬(wàn)的產(chǎn)品定位，在天貓卻走起了平民化路線，大量充斥著幾百塊錢(qián)的商品。美克美家的相關(guān)負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)也曾表示，天貓的主要受眾群體是年輕人，平民化的價(jià)格更有利于吸引這部分人的眼球。

但美克美家的在線商品種類(lèi)稍顯單一，僅限于桌、椅和柜子，多為其兄弟品牌“恣在家”的產(chǎn)品，銷(xiāo)量卻少得可憐。在銷(xiāo)量排行榜上，記者注意到最暢銷(xiāo)的一個(gè)商品是一把白色餐椅，也只賣(mài)出了7件，而賣(mài)場(chǎng)里的所有銷(xiāo)量少得甚至可以直接口算，共89件(截至10月14日)?？头嬖V記者，網(wǎng)上的貨品如果在實(shí)體店也有銷(xiāo)售，將是統(tǒng)一價(jià)格，網(wǎng)上并無(wú)多少優(yōu)惠。

再看家得寶和居然之家。巧合的是，這兩家均以涂料為主，家得寶涉及稍廣，主要為五金建材超市，居然之家主要為其麗屋涂料賣(mài)場(chǎng)。與美克美家相比，這兩家主打五金建材的網(wǎng)上超市更為火熱，銷(xiāo)量很多。在居然之家的麗屋賣(mài)場(chǎng)，最暢銷(xiāo)的一款油漆賣(mài)出了500多件。

不難看出，相對(duì)于家具來(lái)說(shuō)，包括涂料在內(nèi)的五金建材更容易讓消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上選購(gòu)，反而對(duì)家具的不能眼見(jiàn)為實(shí)抱有諸多顧忌。

對(duì)于居然之家這樣的大型傳統(tǒng)渠道賣(mài)場(chǎng)，為什么只在天貓賣(mài)涂料呢?記者聯(lián)系到了其相關(guān)負(fù)責(zé)人，卻得到了一個(gè)更重要的消息，天貓?jiān)O(shè)立的僅是居然之家旗下麗屋品牌，居然之家將于11月11日，揭幕自己的網(wǎng)上商城--居然在線，這才是居然之家進(jìn)軍電商邁出的真正一步。據(jù)了解，居然在線以中高端為經(jīng)營(yíng)定位，以O(shè)2O模式為切入點(diǎn)，啟動(dòng)后將成為家居建材行業(yè)B2B2C平臺(tái)垂直類(lèi)網(wǎng)上商城。

由此可見(jiàn)，除了傳統(tǒng)家居企業(yè)外，越來(lái)越多的線下賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始試水電商，未來(lái)也將掀起一場(chǎng)你爭(zhēng)我?jiàn)Z的暗戰(zhàn)。

純電商平臺(tái)竭力擴(kuò)張“接地氣”

然而另一個(gè)現(xiàn)象是：相比傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)搶著往線上沖，美樂(lè)樂(lè)家具網(wǎng)、齊家網(wǎng)、尚品宅配等垂直電商企業(yè)卻拼死往線下跑，進(jìn)一步加速線下體驗(yàn)店的擴(kuò)張。

這種本就以電商起家的線上建材商城又是怎樣的模式呢?記者想起了同事小張家裝修時(shí)，正是通過(guò)齊家網(wǎng)進(jìn)行的采購(gòu)。

據(jù)小張介紹，他也是無(wú)意間看到的齊家網(wǎng)，沒(méi)想到剛進(jìn)入網(wǎng)站頁(yè)面，便被各式各樣的團(tuán)購(gòu)信息吸引了。他當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備買(mǎi)地漏、櫥柜以及浴室的相關(guān)設(shè)施，查到了相關(guān)產(chǎn)品信息與團(tuán)購(gòu)信息后，小張于約定的團(tuán)購(gòu)時(shí)間到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行選購(gòu)商品?！罢劭哿Χ群艽螅@樣的團(tuán)購(gòu)大概一個(gè)月舉辦一次，現(xiàn)場(chǎng)的人也很多?！?/p>

其實(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，齊家網(wǎng)的主要模式以線上召集、線下體驗(yàn)和銷(xiāo)售為主的O2O模式，很好地吸引了像小張這樣喜歡網(wǎng)購(gòu)又講究實(shí)惠的年輕人。

當(dāng)然，如果想更快得到自己心儀的產(chǎn)品，也可在齊家網(wǎng)上直接在線支付。每個(gè)產(chǎn)品下面都有兩個(gè)選項(xiàng)：在線支付和我要團(tuán)購(gòu)。團(tuán)購(gòu)價(jià)通常比在線支付的價(jià)格要低一些，但需要等時(shí)間。這樣的模式比較靈活機(jī)動(dòng)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求作出選擇。

不同于齊家網(wǎng)的線下團(tuán)購(gòu)會(huì)，美樂(lè)樂(lè)家居網(wǎng)更注重線下體驗(yàn)店的設(shè)立。其通過(guò)將主要資源投資在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，以線上流量與線下體驗(yàn)店同步擴(kuò)張的方式，將生產(chǎn)借助宜家的供應(yīng)鏈管理體系進(jìn)行集中采購(gòu)、降低成本。

從2012年4月第一家體驗(yàn)店在成都開(kāi)張到今年7月，美樂(lè)樂(lè)線下平臺(tái)家居體驗(yàn)館的全國(guó)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)200家，且擴(kuò)張速度不斷加快，短短半年多的時(shí)間就開(kāi)了67家線下體驗(yàn)館，以線下體驗(yàn)館作為線上線下融合的基地。以北京為例，美樂(lè)樂(lè)設(shè)立了12家線下體驗(yàn)館，涵蓋了北京東南西北各個(gè)區(qū)域，其覆蓋面之廣，可讓消費(fèi)者就近體驗(yàn)產(chǎn)品。

純電商的建材家居商城看似比傳統(tǒng)渠道商的在線商城紅火，但也面臨著更“燒錢(qián)”的問(wèn)題。美樂(lè)樂(lè)家具網(wǎng)CEO高揚(yáng)曾對(duì)外表示，美樂(lè)樂(lè)經(jīng)過(guò)了4年的發(fā)展，目前也只是擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，要想真正的盈利還需要好幾年的發(fā)展時(shí)間?！艾F(xiàn)在美樂(lè)樂(lè)月收入一億元左右，要等到一年做到幾十億元或上百億元，盈利才有可能。”

在線上商城看似風(fēng)平浪靜的背后，線下卻也在暗中較勁。

線上線下互融的O2O能否獨(dú)當(dāng)一面?

線上下不來(lái)，線下上不去，這或許是目前建材行業(yè)進(jìn)軍電商的尷尬局面。但反過(guò)來(lái)問(wèn)，線上的一定要下來(lái)，線下的一定要上去嗎?

其實(shí)，要回答這個(gè)問(wèn)題，使涉及到建材產(chǎn)品的特殊性原因。

“物流的問(wèn)題，路程中損害怎么辦。尺寸出錯(cuò)怎么辦?”

“總體來(lái)說(shuō)還是有一些矛盾，最好的解決辦法就是實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)店結(jié)合，要有展示的形式和配套服務(wù)，客戶(hù)光在網(wǎng)上憑圖片選擇的話(huà)肯定有差異。”

“配送、售后、信用都需要解決好?！?/p>

這些問(wèn)題都是消費(fèi)者常常抱怨的。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家曾指出，家居建材行業(yè)非常特殊，三方面影響其電子商務(wù)發(fā)展。第一，家具幾乎都是大件商品，本身在物流、安裝等方面容易產(chǎn)生各種問(wèn)題，況且家居網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)尚未在行業(yè)內(nèi)形成監(jiān)管機(jī)制。第二，家居行業(yè)用戶(hù)體驗(yàn)度非常高，網(wǎng)購(gòu)因?yàn)槿狈ΜF(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，難以衡量產(chǎn)品質(zhì)量和風(fēng)格，加之需承擔(dān)昂貴的物流費(fèi)用，絕大多數(shù)消費(fèi)者還持觀望態(tài)度。第三，家居行業(yè)是經(jīng)銷(xiāo)商、代理商集合度最高的一個(gè)行業(yè)，如何處理價(jià)格沖突，讓他們不排斥、不抵制的難題有待破解。

因此，家居建材電商發(fā)展注定是一條與其他行業(yè)電商發(fā)展不一樣的道路，這是由家居建材行業(yè)發(fā)展及其產(chǎn)品特點(diǎn)所決定的。

于是，再回到這個(gè)問(wèn)題本身，便能初步地判斷，線上線下相融合對(duì)建材家居行業(yè)來(lái)講變得尤為重要，這也是文章里數(shù)次提到的O2O模式。

究竟什么才是O2O?本質(zhì)上說(shuō)，O2O模式是指線上營(yíng)銷(xiāo)、線上購(gòu)買(mǎi)帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)。其實(shí)，對(duì)傳統(tǒng)渠道商和專(zhuān)業(yè)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這種模式是相互融合的。家居建材未來(lái)的電商形式可能呈現(xiàn)多種模式，無(wú)論是哪種形式的融合，其核心仍然是O2O。

就今天而言，我們看到幾支勁旅從各個(gè)方向向家居建材電商進(jìn)軍：其中有老牌電商淘寶+天貓，有電商后起之秀京東商城，有從O2O起家的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)專(zhuān)家齊家網(wǎng)，更有以曲美、紅星美凱龍為代表的傳統(tǒng)行業(yè)渠道商，最后甚至還有至今未露聲色的在其他行業(yè)已經(jīng)存在O2O的蘇寧+易購(gòu)……

有專(zhuān)家稱(chēng)，除了齊家網(wǎng)和美樂(lè)樂(lè)等少數(shù)專(zhuān)業(yè)平臺(tái)商，走出一條特色擴(kuò)張道路，目前傳統(tǒng)家居渠道的電商化尚沒(méi)有看到真正的成功者，天貓等第三平臺(tái)也面臨著線下線上難融合的問(wèn)題。

以記者的實(shí)際體驗(yàn)和網(wǎng)站銷(xiāo)量來(lái)看，消費(fèi)者目前更青睞于類(lèi)似于齊家網(wǎng)、美樂(lè)樂(lè)這樣的專(zhuān)業(yè)垂直網(wǎng)上建材商城，不僅信息豐富、種類(lèi)齊全，更有線下體驗(yàn)館和團(tuán)購(gòu)會(huì)，并且操作十分簡(jiǎn)單。

依托在第三方的線上賣(mài)場(chǎng)由于優(yōu)惠力度較小、種類(lèi)較少最不受歡迎。此前對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更熟悉的則是天貓的建材家居企業(yè)而非整個(gè)網(wǎng)上賣(mài)場(chǎng)。說(shuō)得更直白一些，怎么把對(duì)單一的家居企業(yè)的熱情轉(zhuǎn)移到對(duì)整個(gè)建材賣(mài)場(chǎng)上來(lái)是個(gè)值得思考的問(wèn)題。

而相較于依托第三方，傳統(tǒng)渠道商自己的網(wǎng)上商城則存在較大潛力。但對(duì)傳統(tǒng)渠道商而言，他們?nèi)鄙俚模闶侨绾巫龅骄€下與線上的無(wú)縫對(duì)接。其實(shí)，他們手中始終握有線下商戶(hù)和用戶(hù)兩大王牌。如果你的用戶(hù)不上線，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商就不會(huì)主動(dòng)上線;如果你的商戶(hù)不上線，你的用戶(hù)也不會(huì)上線。那么，我們?cè)趺唇忾_(kāi)這個(gè)令人心煩的結(jié)呢?

拿雞和蛋的故事來(lái)比喻傳統(tǒng)渠道商的線上之路，也許更加形象。至于是先有雞還是先有蛋，只能等待時(shí)間的檢驗(yàn)。如果能把線上線下進(jìn)行更好地融合，這個(gè)問(wèn)題或?qū)⒉还プ云啤?/p>

曾有人把電商比作掛在遠(yuǎn)處的肉，看著“嘴饞”，但想要吃到，卻還有很長(zhǎng)距離要跑。就好比O2O聽(tīng)上去很美，但是實(shí)施起來(lái)著實(shí)要費(fèi)點(diǎn)腦筋和功夫，絕不是我們想象得那么簡(jiǎn)單。