如今，網(wǎng)絡電商作為一種消費新力量受到受到消費者的歡迎，各大商家也緊緊抓住這個機會，打造屬于自己的電商王國。在木門行業(yè)競爭日益激烈的今天，木門企業(yè)抓住電商渠道開拓市場無疑是很好的營銷手段。

“紅美商城”在經(jīng)歷業(yè)績慘淡之后，以換帥裁員作為最后的結(jié)局，紅星美凱龍的失敗從另一方面反應了家居電商未來的坎坷命運。面對愈演愈烈的電商化趨勢，中國家居建材行業(yè)，尤其是木門行業(yè)要想謀求“線上線下一體化”，還有漫長的道路需要摸索。

木門電商化趨勢顯著

多位木門建材業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時卻表示，“未來的家居市場，一定是無店不商。只不過，現(xiàn)階段家居產(chǎn)業(yè)的電商化還在成長的道路上，而傳統(tǒng)的家居廠商轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商時還照搬傳統(tǒng)的操作路徑、商業(yè)模式，所遭遇的失敗，并不代表這一趨勢未來發(fā)展前景堪憂”。

今年以來，木門產(chǎn)業(yè)的電商化擴張并未受到紅星美凱龍電商項目階段性失敗的影響。

此外，以網(wǎng)絡團購起家的家居建材裝修某純電商平臺，也宣布收購部分門店，并計劃于2015年前開出100家線下體驗店。今年以來，淘寶旗下的天貓家裝館已開始整合家居建材網(wǎng)購的“最后一公里”服務鏈，試圖構(gòu)建家居建材網(wǎng)購的線上線下一體化平臺。

某電商平臺市場總監(jiān)張先生認為，“電子商務的快速發(fā)展提升家居行業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)效率，打破現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)和格局。未來，電商渠道一定會成為與線下賣場平起平坐的重要平臺。 只不過，現(xiàn)階段還在探索階段”。

一位要求匿名的紅星美凱龍人士則透露，“早在多年前老板已經(jīng)看到了電商化對家居傳統(tǒng)渠道的沖擊趨勢，近年來公司也一直在探索線上線下融合的路徑。只不過，現(xiàn)階段電商對公司的沖擊并不大，所以還處在探路階段，并沒有真正修路”。

中國行業(yè)咨詢網(wǎng)研究部則預計，國內(nèi)家居電子商務規(guī)模在2015 年將達到2050億元，網(wǎng)購率有望達到17.5%，成為繼服飾、3C 數(shù)碼之后電商的“下一個金礦”。

產(chǎn)業(yè)目標模糊

近年來，木門電商化發(fā)展還處在行業(yè)內(nèi)部的“自娛自樂”、“小打小鬧”，卻又面臨著投資無回報的尷尬。在多位家居業(yè)內(nèi)人士看來，“關鍵是在木門的電商化商業(yè)模式的探索以及未來發(fā)展趨勢方面，整個產(chǎn)業(yè)還處在一個探索階段，并沒有一個可以進行大面積復制、大規(guī)模擴張的模式出現(xiàn)”。

對于屬于耐用品的家居建材來說，存在著“低關注度、高參與度”的特性。由于消費者對品牌的不熟悉，在線購買時很容易跳轉(zhuǎn)，想讓顧客在網(wǎng)上馬上做出購買決定很困難。那么，未來家居電商化發(fā)展，到底會在哪種商業(yè)模式體系推動下才能獲得快速發(fā)展。

未來主流趨勢是線上線下相融合的O2O模式，一切以滿足客戶方便、快捷、又能充分進行體驗的模式。但當前其發(fā)展需要解決供應鏈效率問題，組建生態(tài)圈中各角色共生共存的價值網(wǎng)絡。

優(yōu)化整個產(chǎn)業(yè)鏈，讓消費者真正得到好處，是獲得最大成功的關鍵。O2O提供的不僅僅是一個體驗的場所，更大的意義在于大品牌的曝光度、信任度的建立，隨處可見的店面就是品牌的活廣告。

木門電商行業(yè)競爭激烈

當前，中國家居電商化的路徑已經(jīng)基本浮出水面。以紅星美凱龍、居然之家為代表的傳統(tǒng)家居賣場的電商平臺以及天貓、京東為代表的第三方平臺，和齊家網(wǎng)、美樂樂等專業(yè)家居電商平臺。眾多木門品牌制造商并沒有建立建設平臺的計劃，多是依托第三方平臺商。

不過，相對于家電、百貨等領域的電商化發(fā)展速度“突飛猛進”，近年來家居電商化步伐則較為緩慢：一是家居網(wǎng)上銷售客單較低；二是銷售的商品多是衛(wèi)浴五金類的小件標準品，家具也以板式軟體居多，并未實現(xiàn)全品類電商。

去年開始，木門電商化的問題開始暴露，并成為引發(fā)消費者投訴的重點：很多家居商品并非標準件，消費者買回去后往往會出現(xiàn)無法安裝使用；很多家居商品涉及送貨上門、安裝服務，但電商平臺卻并不提供。家居電商研究人士唐人將其概括為，“線上下不來，線下上不去”，線上的電商普遍無法順利地完成線下服務的部分。而傳統(tǒng)家居渠道商，在電商發(fā)展上又進展不順。

傳統(tǒng)的木門板企業(yè)還處在原有模式優(yōu)化、升級階段，比如在廠商的產(chǎn)銷一體化上，并沒有形成強大的品牌影響力。同時，賺的不是賣貨的錢而是租金的地產(chǎn)模式，這也會讓他們在轉(zhuǎn)型過程中瞻前顧后，面臨很大的探索周期”，家居廠家的高度分散，沒有形成全國性的影響力品牌以及木門賣場的地產(chǎn)模式，沒有形成像家電業(yè)蘇寧、國美那樣的強勢渠道，都成為當前困擾木門電商化的阻力。

資本一般都是在利益之下聚焦起來，在傳統(tǒng)的木門企業(yè)品牌集中度低、木門渠道商規(guī)?；瘜嵙τ邢蓿€沒有完成自己的產(chǎn)業(yè)重組背景下，就迅速遭遇電商的沖擊，顯然這會給資本帶來困惑，但是從長遠來看，木門行業(yè)的發(fā)展還是非常有前景的，在電商化這塊道路上仍有潛力可挖。

在這個高速發(fā)展的時代，大量信息的堆積，加速更新?lián)Q代的產(chǎn)品，有很多品質(zhì)優(yōu)良的木門產(chǎn)品在上市不久便湮沒于商品信息的海洋之中，難以脫穎而出。