市場競爭激烈、產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的今天，怎樣進(jìn)行營銷突圍是許多企業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸。為尋求差異化成功之路，營銷人們以產(chǎn)品和品牌的區(qū)隔為支點進(jìn)行差異化的定位營銷在實際中也取得了一定的效果。但在整體的市場操作中，得到的是更多“現(xiàn)代競爭是拼資源競爭”的說法。想突圍市場，在具體操作上常規(guī)使用的人海戰(zhàn)術(shù)、終端陳列的資源買斷等策略和戰(zhàn)術(shù)，確實成就了一些企業(yè)，但繁華背后卻是高額費用負(fù)擔(dān)的苦惱和無奈。去年我為一家剛剛成立的日化企業(yè)任職策劃總監(jiān)時，剛開始也遇到了如此的困惑，但后來我運用“錯位營銷”則快速使該企業(yè)成功突圍。

木門企業(yè)在拓展渠道開發(fā)代理商時，總是為選擇多家代理還是獨家代理而頭疼。選擇多家代理容易導(dǎo)致市場混亂，引起經(jīng)銷商的不滿;而獨家代理雖能滿足經(jīng)銷商的需求，但對企業(yè)的市場開發(fā)非常不利。那么，木門企業(yè)究竟如何解決與經(jīng)銷商之間的代理障礙呢?筆者認(rèn)為，錯位營銷是排除此障礙的良方上策。

為什么木門經(jīng)銷商習(xí)慣上排斥多家代理?多家代理可能會由于經(jīng)銷商之間的惡性競爭(如競相壓價)而降低利潤。同時，所有木門經(jīng)銷商可能都不愿意投入人力、物力、財務(wù)去開發(fā)市場，不愿意做長遠(yuǎn)規(guī)劃，不愿意為品牌樹立形象。因為所有的投入都會加大成本，因而必須以較高的價格銷售才能有利潤。而不作投入的木門經(jīng)銷商可能坐收漁利。

獨家經(jīng)銷有什么好處?能夠獨享代理利益，能夠獲得與木門廠家討價還價的資格。木門經(jīng)銷商的思路錯誤在于：忘記了做市場的目標(biāo)。做市場的目標(biāo)是什么?把市場做起來。只有市場做起來了才有利益。

木門廠家的策略通常是：市場開發(fā)期，實行獨家經(jīng)銷商;市場成熟期，實行多家經(jīng)銷。一向居于心理優(yōu)勢地位的木門廠家，為什么普遍同意在市場開發(fā)期實行獨家經(jīng)銷，主要是被經(jīng)銷商們“逼”的，否則就找不到經(jīng)銷商。市場成熟期搞多家經(jīng)銷，是因為木門廠家掌握了話語權(quán)，多家經(jīng)銷可以各個擊破。

但現(xiàn)實結(jié)果通常是：獨家代理時市場開發(fā)不起來，多家代理時市場嚴(yán)重混亂，最后丟失市場。木門廠家的錯誤同樣在于：忘記了做市場的目標(biāo)。

木門市場的目標(biāo)：把市場做起來

做市場的目標(biāo)是什么?木門廠商的共同目標(biāo)都是“把市場做起來”。

誰掌握話語權(quán)并不重要，重要的是掌握話語權(quán)的一方要能夠?qū)⑹袌鲎銎饋怼＊毤医?jīng)銷與多家經(jīng)銷的誤區(qū)就在于進(jìn)入了控制與反控制的話語權(quán)之爭，反而把做市場的目標(biāo)忘了。主動權(quán)掌握了，利潤分配權(quán)掌握了，但如果潤和市場沒有了，所有權(quán)利都沒有意義。

木門獨家代理能把市場做起來嗎?如果回答是肯定而堅決的，則毫不猶豫地實行獨家代理。如果回答是否定的或猶豫不決的，那就要考慮實行多家代理了。

只要木門廠家愿意承擔(dān)公共營銷職能，完全可以在市場開發(fā)期搞多家經(jīng)銷;只要經(jīng)銷商不以市場做“人質(zhì)”來要挾廠家，也完全可以在市場成熟期搞獨家經(jīng)銷。

木門廠家完全可以在不同市場實行不同的代理制度，沒有必要搞一刀切。但必須建立與不同代理制度相對應(yīng)的營銷體系。

解決多家經(jīng)銷障礙的方法：錯位經(jīng)營

一切可行的方案都必須排除可能的障礙。多家經(jīng)銷的最大障礙是“內(nèi)部無序競爭”，即木門經(jīng)銷商之間的惡性價格競爭和渠道競爭。這個障礙完全可以通常“錯位經(jīng)營”的方法解決。

錯位經(jīng)營即把多家木門經(jīng)銷商的產(chǎn)品分為“公共產(chǎn)品”和“錯位產(chǎn)品”。公共產(chǎn)品是所有木門經(jīng)銷商都經(jīng)營的產(chǎn)品，它的特點通常是銷量大、渠道滲透力強、品牌影響力高。公共產(chǎn)品通常是能為木門經(jīng)銷商“帶貨”的產(chǎn)品，即通過公共產(chǎn)品帶動其它產(chǎn)品銷售。公共產(chǎn)品的市場推廣工作必須由廠家親自做，沒有任何一個木門經(jīng)銷商會愿意投入去做公共產(chǎn)品。廠家還必須做好協(xié)調(diào)和市場維護(hù)工作，避免經(jīng)銷商透支公共產(chǎn)品。

錯位是不同木門經(jīng)銷商壟斷經(jīng)營的產(chǎn)品，也是經(jīng)銷商的主要利潤來源。錯位經(jīng)營的產(chǎn)品由木門經(jīng)銷商獨立開發(fā)與維護(hù)市場，相互不影響。錯位經(jīng)營的產(chǎn)品通常不是銷量最大的產(chǎn)品，但可能是利潤最高的產(chǎn)品。

錯位經(jīng)營最大的好處是，利用木門廠家和多個木門經(jīng)銷商的力量共同開發(fā)一個巨大公共市場平臺，然后各個經(jīng)銷商在平臺各自獨立地唱戲，互不干擾，但相互促進(jìn)。

終端上的錯位營銷引發(fā)了市場的狂熱，為啟動其它的如日化專賣點等的零售終端。我們以終端為起點，通過報紙軟文進(jìn)行功能性對比傳播，吸引了更多的消費者對終端的關(guān)注。將此作為樣板終端，對其它零售終端進(jìn)行點對點的宣傳，連鎖日化的啟動也非常成功。