與家電相同，門窗產(chǎn)品屬耐用消費(fèi)品，然而令人憂心的是，在家電行業(yè)中品牌林立，涌現(xiàn)出了眾多家喻戶曉的知名品牌，而門窗行業(yè)卻鮮有全國(guó)性的大品牌出現(xiàn)，是什么原因，造成了門窗行業(yè)品牌侏儒癥?

門窗行業(yè)：是什么原因造成了門窗行業(yè)品牌侏儒癥?

筆者認(rèn)為，溝通不足，嚴(yán)重影響和制約了中國(guó)門窗品牌的成長(zhǎng)。

單一的電視廣告

做全國(guó)性的品牌，在電視做廣告曾是中國(guó)企業(yè)的明智之選。但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，媒體選擇的增多，以及信息量的爆炸，單一的廣告投放不再像以前那樣帶來預(yù)期的效果。再者，門窗廠家在電視廣告的目的，大多為了引起經(jīng)銷商的注意，一是尋求加盟商，二是給已加盟的經(jīng)銷商以支持和信心。因?yàn)閺V告的目的不同，短期的高空廣告轟炸之后，便于歸于沉寂，同時(shí)又沒有其它營(yíng)銷的支持配合，這就造成了廣告既無連續(xù)性，也無系統(tǒng)性地與消費(fèi)者的溝通，被消費(fèi)者冷落也在情理之中了。

品牌定位空泛

廣告語是品牌定位或品牌核心價(jià)值的外在體現(xiàn)，是品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁，好的廣告語，能引起消費(fèi)者的心靈共鳴。

品牌定位必須進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)研究和細(xì)分，以確定品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，然后根據(jù)消費(fèi)者的需求以及其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌和自身的品牌的認(rèn)知情況，制定出一個(gè)清晰明確的定位，最終通過持續(xù)不斷的溝通，讓這一定位在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一席之地。正確的定位不僅能夠成為產(chǎn)品銷售的不竭動(dòng)力，同時(shí)，也為產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格制定、終端管理、傳播推廣指明了方向。

定位的空泛，一是不明確對(duì)誰說，二是說的又不明確，這樣如何與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通?又怎么可能進(jìn)入消費(fèi)者心智?

品牌定位信天游

品牌定位信天游，就是品牌的定位經(jīng)常變換，讓消費(fèi)者丈二和尚摸不著頭腦，搞不清楚品牌的核心價(jià)值到底是什么。

有一些知名門窗品牌，上個(gè)月在說“真材實(shí)料”，這個(gè)月又講“高品質(zhì)”;下個(gè)月又喊 “國(guó)家免檢產(chǎn)品”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”，再過段時(shí)間，又在其宣傳冊(cè)中談?wù)摗皟?yōu)生文化”。品牌的定位月月變，年年新，廣告一時(shí)一個(gè)主題，品牌一年一副面孔，使消費(fèi)者如墜五里霧中。

定位要簡(jiǎn)單。消費(fèi)者的心智，是喜歡簡(jiǎn)單而厭惡復(fù)雜，并對(duì)復(fù)雜的信息拒之門外。

定位要堅(jiān)持。只有堅(jiān)持、堅(jiān)持再堅(jiān)持，重復(fù)、重復(fù)再重復(fù)，與消費(fèi)者不斷地溝通，在消費(fèi)者的心智中不斷地加強(qiáng)和鞏固，才有可能最終實(shí)現(xiàn)定位的成功。正如廣告大師大衛(wèi)?奧格威所說，“傻瓜都會(huì)做生意，但要建立品牌卻需要天才、忠誠(chéng)與堅(jiān)持不懈。”

販賣產(chǎn)品本身

就產(chǎn)品賣產(chǎn)品，用低價(jià)沖擊市場(chǎng)，陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥灘，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展乏力。

這樣的企業(yè)無品牌意識(shí)，甚至沒有傳播意識(shí)，只管埋頭拉車，不會(huì)抬頭看路，仍停留在產(chǎn)品生產(chǎn)的時(shí)代，靠著微薄的利潤(rùn)茍延殘喘。與消費(fèi)者嚴(yán)重缺乏溝通。

品牌定位雷同

品牌的定位要么是“環(huán)保健康”，要么是“質(zhì)量可信”，定位的首要原則，必須是與眾不同。消費(fèi)者只對(duì)不同產(chǎn)品感興趣，也只有不同的定位的產(chǎn)品，才有進(jìn)入消費(fèi)者心智的可能。當(dāng)然，產(chǎn)品不同，不是僅指產(chǎn)品本身，更重要的是在消費(fèi)者的心智上下功夫。產(chǎn)品定位雷同的結(jié)果，就是無定位。而沒有定位，就無法取得與消費(fèi)者有效的溝通，最終拼的就只能是價(jià)格。

光說不做或做了不深

說一套，做一套。僅僅表現(xiàn)在口頭上，而沒有落實(shí)到工作中。

有的品牌一面說著“專心做好每一件事”，另一面消費(fèi)者卻看到其商標(biāo)標(biāo)志卻安裝顛倒!品牌的“專心”在哪里，消費(fèi)者又怎會(huì)相信它會(huì)“做好”?有的品牌標(biāo)榜著“創(chuàng)造力就是生命力”，然而消費(fèi)者卻感到其產(chǎn)品外觀、設(shè)計(jì)似曾相識(shí)，品牌的“創(chuàng)造力”在哪里?消費(fèi)者又如何會(huì)相信它的“生命力”?

太多的企業(yè)認(rèn)為，做品牌就是創(chuàng)造出一個(gè)漂亮的廣告語，然后把這個(gè)廣告語傳播出去就大功告成了。其實(shí)，品牌打造的過程，是與消費(fèi)者不斷建立信任的過程。品牌的廣告語，是對(duì)消費(fèi)者的承諾。在與消費(fèi)者的溝通中，消費(fèi)者不光看你怎么說，還要看你怎么做，消費(fèi)者會(huì)以你的所作所為來驗(yàn)證你說的是否真實(shí)可靠。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你言行不一時(shí)，溝通的渠道也就關(guān)閉了。

中國(guó)門窗品牌的溝通不足，可能不僅僅限于以上幾個(gè)方面幾種現(xiàn)象，它們一個(gè)因素或多個(gè)因素，從而影響和制約了品牌的成長(zhǎng)和壯大，