步入2011年，家居建材行業(yè)所面臨的生存壓力也更為嚴(yán)峻。在經(jīng)歷了樓市調(diào)控、原材料及用工成本上漲、通貨膨脹、品牌渠道受限等多方壓力后，眾多家居建材企業(yè)為尋找新的突破口可謂費(fèi)盡心思。很多企業(yè)都開始積極進(jìn)行渠道的多元化建設(shè)，目前除了家居賣場(chǎng)旁逐漸增多的新開獨(dú)立店外，網(wǎng)絡(luò)渠道也是當(dāng)下最受企業(yè)關(guān)注的一個(gè)新興途徑。而當(dāng)這股電子商務(wù)浪潮來臨時(shí)，家居企業(yè)是否都做好了十足的準(zhǔn)備?

現(xiàn)狀：“品牌”才露尖尖角早有困擾在心頭

自2011年5月到6月期間，中國家居業(yè)電子商務(wù)高峰論壇、首屆中國房地產(chǎn)家居電子商務(wù)高峰論壇相繼舉行后，中國房地產(chǎn)及家居建材企業(yè)已開始朝向“集體觸電”的發(fā)展模式邁進(jìn)，其行為更昭示著線上、線下互動(dòng)的多元化營銷模式將成家居行業(yè)未來發(fā)展一大趨勢(shì)。在逐年增加的物流費(fèi)用、店面運(yùn)營成本及隨著各大知名賣場(chǎng)連鎖品牌在全國布局步伐的加速而導(dǎo)致的賣場(chǎng)租金上漲、企業(yè)在該店的建設(shè)、運(yùn)營、管理、培訓(xùn)等環(huán)節(jié)費(fèi)用的逐漸攀升，企業(yè)利潤空間急轉(zhuǎn)直下。而另一方面，作為新興行業(yè)之一的電子商務(wù)卻正如火如荼的在各個(gè)行業(yè)順暢發(fā)展著。日前，據(jù)商務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2010年中國電子商務(wù)交易總額已超過4萬億人民幣，其中網(wǎng)絡(luò)零售總額近5千億元，約占年度社會(huì)消費(fèi)品零售總額的3%。而據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2009年家居網(wǎng)銷市場(chǎng)的交易規(guī)模是112億元，占整體網(wǎng)購市場(chǎng)的4.7%。有關(guān)人士表示，家居在網(wǎng)銷中所占比率將逐年增多，預(yù)計(jì)幾年內(nèi)這個(gè)數(shù)字甚至將達(dá)上千億元人民幣。該人士表示，家居建材行業(yè)的今后消費(fèi)主流群體將有很大一部分是80后，而這一群體善于接受新事物、大膽消費(fèi)、個(gè)性突出，大多對(duì)網(wǎng)絡(luò)存在一種依賴“情結(jié)”，并對(duì)網(wǎng)購有一種無法抵抗的青睞，甚至在裝修新房過程及對(duì)家居用品的選購中也過度依賴于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。由此，家居建材行業(yè)也出現(xiàn)了一群“敢于第一個(gè)吃螃蟹的人”，以TATA 木門、曲美家具、博洋家紡、實(shí)創(chuàng)裝飾等國內(nèi)一線知名品牌為例，他們都是電子商務(wù)的受益者。其中以TATA木門和曲美兩大品牌最為突出，曲美通過電子商務(wù)平臺(tái)創(chuàng)造了占據(jù)公司銷售總額40%的銷售業(yè)績，而TATA木門目前在電子商務(wù)中的出色表現(xiàn)也吸引了無數(shù)家居建材品牌，尤其是門業(yè)品牌的廣泛關(guān)注。

雖然眾多家居建材品牌紛紛涌入電子商務(wù)，但因品牌自身價(jià)格體系、服務(wù)體系、物流體系、各級(jí)市場(chǎng)的不同定位區(qū)分、代理商與企業(yè)間的地源沖突等多方問題也使得電子商務(wù)的進(jìn)程并不順暢，尤其很多不法網(wǎng)店和小企業(yè)在宣傳和展示產(chǎn)品時(shí)所用的虛假和剽竊圖片的行為，更是令很多規(guī)模企業(yè)十分頭疼，種種原因使得網(wǎng)絡(luò)銷售及電子商務(wù)模式在家居建材企業(yè)間“叫好不叫座”，更多的企業(yè)目前采取著一種觀望、嘗試的態(tài)度。

此外，常言道，好事不出門，壞事傳千里，在網(wǎng)絡(luò)信息化如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，往往一個(gè)投訴就可以在一夜之間傳遍全國，將品牌口碑瞬間打倒。記得在2008年，沈陽的某木門企業(yè)便曾經(jīng)在品牌快速發(fā)展過程中嘗試過與某網(wǎng)絡(luò)合作進(jìn)行網(wǎng)銷營銷，但因其品牌自身服務(wù)對(duì)接體系不完善及網(wǎng)絡(luò)客戶無專人對(duì)接等實(shí)際細(xì)節(jié)問題而導(dǎo)致被消費(fèi)者投訴，由此而大大阻礙了該品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)發(fā)展方面的進(jìn)程。

對(duì)策：問渠哪得“輕”如許為有源頭活水來

目前有很多人都認(rèn)為電子商務(wù)與傳統(tǒng)的賣場(chǎng)和獨(dú)立店相比，家居產(chǎn)品在體驗(yàn)性和真實(shí)感受方面遜色不少，而且一旦電子商務(wù)成為企業(yè)的一大渠道支持，電商產(chǎn)品的對(duì)接和服務(wù)也是一個(gè)不小的問題。但大連佳洋木制品有限公司董事長徐輝在采訪中曾明確表示，電子商務(wù)的出現(xiàn)，將很大程度上改善傳統(tǒng)家居建材行業(yè)在渠道成本、市場(chǎng)價(jià)格和品牌建設(shè)方面的發(fā)展局限。而在渠道建設(shè)方面，因電子商務(wù)而節(jié)省的大筆渠道費(fèi)用不但可以用于擴(kuò)大企業(yè)自身產(chǎn)值、完善產(chǎn)品體系，更可將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)對(duì)接體系及配送物流體系加以完善，加速品牌升級(jí)。以大連佳洋木制品有限公司為例，佳洋的電子商務(wù)渠道雖然在6月剛剛推出，但目前卻吸引了來自行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，其線上店鋪產(chǎn)品定位的差異化、完善的配送及售后服務(wù)體系，不但為品牌在電子商務(wù)領(lǐng)域的順暢發(fā)展帶來優(yōu)勢(shì)，更為其實(shí)體店銷售業(yè)績的提升起了極大的促進(jìn)作用。

誠然，近幾年來電子商務(wù)逐漸被炒熱。由于平臺(tái)門檻不高而導(dǎo)致各式各樣的家居建材品牌蜂擁而入，隨之而來的既是家居企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的質(zhì)疑，還有整個(gè)家居建材行業(yè)企業(yè)的深刻反思，要尋找真正的解決之道，首先要從企業(yè)自身的源頭抓起。宋代朱熹曾有一句“問渠那得清如許，為有源頭活水來?！眮硇稳葜R(shí)源泉補(bǔ)給的重要性，而將此句與電子商務(wù)渠道的鋪建方面聯(lián)系起來也同樣適用，這里的“源頭”講的就是企業(yè)自身的力量，只有企業(yè)不斷的加強(qiáng)自身內(nèi)功修煉，行動(dòng)務(wù)實(shí)、思想創(chuàng)新，由此而來的渠道建設(shè)也會(huì)變得“輕松”、市場(chǎng)脈絡(luò)變得清澈透明。

首先，企業(yè)要注意自身渠道方面存在的問題。在傳統(tǒng)家居建材營銷模式中，尚有相當(dāng)一部分企業(yè)未將自身實(shí)體店的渠道建設(shè)有一個(gè)科學(xué)合理的布局，要么售后服務(wù)體系非常薄弱，要么產(chǎn)品交貨期無法按時(shí)保證，使得企業(yè)與經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間難以形成良好的互動(dòng)，但為了追趕電子商務(wù)的熱潮，此類企業(yè)也紛紛“觸電”，投身其中尋找新出路。其次，品牌意識(shí)方面存在的問題。目前很多以外銷為主的家居建材企業(yè)，雖然在國內(nèi)市場(chǎng)也注冊(cè)了自己的商標(biāo)，但卻并不知道如何去有效開拓國內(nèi)渠道市場(chǎng)，或者在該品牌進(jìn)入渠道市場(chǎng)后一直未對(duì)品牌宣傳及形象包裝方面有所深思和策劃，使得絕大部分品牌在網(wǎng)上的形象和介紹流于空白階段，這一點(diǎn)也給消費(fèi)者與企業(yè)對(duì)接方面帶來了很大阻礙。

而一旦解決了這些企業(yè)自身在運(yùn)營和市場(chǎng)定位中的“死穴”，企業(yè)在電子商務(wù)模式里存在的問題也將迎刃而解，畢竟電子商務(wù)只是原有經(jīng)營渠道模式的一個(gè)補(bǔ)充，而不是完全的顛覆。

方向：“網(wǎng)”上得來終覺淺，絕知此事要躬行

隨著互聯(lián)網(wǎng)到物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷促進(jìn)品牌發(fā)展到電子商務(wù)深入消費(fèi)生活的各個(gè)領(lǐng)域，電子商務(wù)的逐漸嘗試和普及，既是家居建材發(fā)展的無奈之舉，更是一種家居行業(yè)步入快速發(fā)展新階段的有力標(biāo)志。正當(dāng)整個(gè)行業(yè)對(duì)于電子商務(wù)處于迷惘狀態(tài)時(shí)，曲美和TATA木門等品牌用實(shí)際行動(dòng)給大家?guī)砹艘恍﹩⑹尽?/p>

以曲美為例，自2009年曲美建立電子商務(wù)平臺(tái)后，發(fā)展至今已經(jīng)成功網(wǎng)羅了一批線上忠實(shí)消費(fèi)群體，不但在京滬等一線大城市取得占該品牌年度銷售總額40%以上的銷售額，在二三線市場(chǎng)更以銷售額60%的占有量成為二三線市場(chǎng)的第一品牌。

再以TATA木門為例，自2008年憑借絕佳的網(wǎng)絡(luò)口碑優(yōu)勢(shì)及過硬的產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)駐鳥巢后，TATA木門的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷模式便不斷被家居建材行業(yè)企業(yè)所復(fù)制模仿，而現(xiàn)如今在經(jīng)過了網(wǎng)絡(luò)廣泛的口碑和認(rèn)知鋪墊后，善于創(chuàng)新嘗試的TATA木門又在2011年正式進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，在門業(yè)行業(yè)再次拔得頭籌。據(jù)了解，在經(jīng)過了多年的網(wǎng)絡(luò)營銷及口碑鋪墊后，TATA木門將原有的網(wǎng)絡(luò)營銷簽單份額輕松轉(zhuǎn)入電子商務(wù)，并針對(duì)電子商務(wù)的客戶群體專門建立一條生產(chǎn)線，定制一款針對(duì)電銷客戶的超高性價(jià)比木門產(chǎn)品，此外，TATA木門還專門成立了獨(dú)立運(yùn)營的子公司來更好實(shí)現(xiàn)線上線下的良好對(duì)接和服務(wù)。而在電子商務(wù)的線下部分，TATA 木門也充分運(yùn)用了以往科學(xué)精準(zhǔn)的經(jīng)銷商渠道布局，使得電子商務(wù)部分的訂單一旦生成，各地經(jīng)銷商便可直接進(jìn)行上門服務(wù)，這樣一來不但使得物流成本得到有效控制，TATA木門以往的品質(zhì)服務(wù)也能得以延續(xù)。而更為重要的是，與經(jīng)銷商一同捆綁式的作戰(zhàn)方式也為其品牌形成了一個(gè)有效堡壘，這種強(qiáng)大的粘合作用無疑將對(duì)今后實(shí)體店的招商和布局起到很好的助推作用。

當(dāng)然，目前的電子商務(wù)雖有諸多傳統(tǒng)渠道無法比擬的優(yōu)勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和多變性也的確是企業(yè)擔(dān)心的癥結(jié)所在。電子商務(wù)時(shí)代來臨，并不意味著企業(yè)全部都要“觸電”，正像選擇服裝一樣，就算有些款式再流行新潮，如果身材氣質(zhì)不合適，也只能選擇放棄。來源：亞太門窗網(wǎng)原創(chuàng)