從去年全球金融危機(jī)爆發(fā)以來，品牌形象和品牌策劃，正日益影響著傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)。如何應(yīng)對(duì)市場競爭和危機(jī)帶來的影響，很多門企也在思考，加強(qiáng)內(nèi)部管理調(diào)整、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營銷，開始受到廣大企業(yè)的重視。地板和其他行業(yè)的品牌營銷成功經(jīng)驗(yàn)，諸如品牌形象改造、全國終端店面規(guī)范、促銷活動(dòng)、展會(huì)推廣策劃、協(xié)會(huì)參與、必要的媒介推廣，逐步進(jìn)入不斷升級(jí)中的中國門企經(jīng)營活動(dòng)中。為避免危機(jī)帶來的影響和沖擊，很多門企開始關(guān)注產(chǎn)品和品牌塑造，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商品牌終端推廣等服務(wù)內(nèi)容。

    你的企業(yè)適度“包裝”了嗎？

    要想在近年競爭激烈的市場中突圍，贏得份額的高額占有，惟有品牌營銷可以幫助企業(yè)走出困境。首先，成功的品牌營銷可以幫助木門企業(yè)“更快、更高、更強(qiáng)”的經(jīng)營目標(biāo)實(shí)現(xiàn)；其次，可以幫助企業(yè)獲取眾多市場加盟伙伴、消費(fèi)者強(qiáng)烈關(guān)注和市場份額占有率提高；再者，從長遠(yuǎn)發(fā)展角度看，惟有品牌企業(yè)，才能獲取更多的社會(huì)資源和市場發(fā)展機(jī)會(huì)。

    品牌營銷需要必要的品牌策劃，門企經(jīng)營者應(yīng)該意識(shí)到，品牌策劃可以幫助企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)制定得更有戰(zhàn)略性和策略性、計(jì)劃性、指導(dǎo)性，也可以為企業(yè)帶來營銷投入的實(shí)效性、針對(duì)性，以及“經(jīng)濟(jì)投入，高效回報(bào)”，同時(shí)，品牌形象塑造對(duì)產(chǎn)品差異性、獨(dú)特性的實(shí)現(xiàn)，內(nèi)涵和識(shí)別性更強(qiáng)。當(dāng)前，有的門企比較注重適當(dāng)?shù)耐茝V與包裝，使相同的產(chǎn)品得到了價(jià)值與差異化的提升，但有的企業(yè)總認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量可以，不愁銷路，關(guān)門做事，結(jié)果往往落在競爭對(duì)手與市場后面。

    你的品牌定位正確嗎？

    門企品牌策劃內(nèi)容一般包括：品牌經(jīng)營軟性文化的梳理和調(diào)整；品牌有關(guān)準(zhǔn)確定位（品牌、形象、產(chǎn)品、市場等）；品牌形象系統(tǒng)性規(guī)劃——VI、宣傳畫冊、媒介廣告、終端店面、展會(huì)策劃設(shè)計(jì)；品牌營銷戰(zhàn)略和策略制定、團(tuán)隊(duì)建設(shè)；品牌各項(xiàng)策劃執(zhí)行評(píng)估體系建立幾個(gè)方面。

    當(dāng)前，有的門企比較注重適當(dāng)?shù)耐茝V與包裝，使相同的產(chǎn)品得到了價(jià)值與差異化的提升，但有的企業(yè)總認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量可以，不愁銷路，關(guān)門做事，結(jié)果往往落在競爭對(duì)手與市場后面。

    實(shí)施品牌策劃需要關(guān)注和把握兩個(gè)方面：

    第一. 必須結(jié)合行業(yè)特征、發(fā)展形勢，以及結(jié)合自身經(jīng)營特點(diǎn)，對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行正確定位。近幾年，很多門企開始關(guān)注品牌建設(shè)和品牌營銷，TATA、潤成創(chuàng)展、冠牛、美心、夢天、東威利等品牌，還有更多的后來者。同時(shí)也有部分門企盲目地在品牌和產(chǎn)品策劃上照抄、照搬，沒有自己的獨(dú)創(chuàng)和差異，看到別人改店，自己也改，看到別人的產(chǎn)品不錯(cuò)，就去仿制，畫冊規(guī)劃也沒有更好的策劃和設(shè)計(jì)。

    在策劃品牌和推廣時(shí)，我們還要關(guān)注到行業(yè)和市場發(fā)展形勢，比如，國際國內(nèi)林業(yè)資源、產(chǎn)業(yè)政策、年度流行色家居和家具等等。

    第二. 策劃內(nèi)容要注意系統(tǒng)性、嚴(yán)謹(jǐn)性、整體性、指導(dǎo)性。關(guān)注未來發(fā)展和生存的企業(yè)，在品牌規(guī)劃時(shí)，非常注意策劃的戰(zhàn)略性，經(jīng)過筆者多年對(duì)國內(nèi)外其他成熟行業(yè)品牌塑造的研究分析，結(jié)合自身對(duì)中國木門行業(yè)發(fā)展及品牌策劃的研究和實(shí)施過程中，特別要注意企業(yè)策劃品牌時(shí)，一定要有系統(tǒng)性、嚴(yán)謹(jǐn)性、整體性、指導(dǎo)性，系統(tǒng)性是指品牌策劃是包含內(nèi)容的系統(tǒng)，有包括VI、畫冊、廣告、店面等形象，也包括產(chǎn)品、市場、服務(wù)、營銷上的策劃。嚴(yán)謹(jǐn)性是指企業(yè)在策劃品牌上要注意專業(yè)和科學(xué)性，品牌不僅需要策劃，也是一門嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)的系統(tǒng)工程，有必要借助懂行業(yè)和市場、產(chǎn)品、經(jīng)營的專業(yè)機(jī)構(gòu)來合作，對(duì)自己、行業(yè)、市場等認(rèn)真分析研究，對(duì)經(jīng)營管理、品牌形象、產(chǎn)品原創(chuàng)開發(fā)、渠道建設(shè)等綜合考慮。

    你的推廣方式量身定制嗎？

    結(jié)合近年有些門企品牌推廣的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)來看，有三個(gè)方面值得引起注意：

    第一. 注意目標(biāo)市場的目標(biāo)制定、實(shí)施的高度和標(biāo)準(zhǔn)，這點(diǎn)主要是指經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)開拓的要求，市場選擇、商家選擇和店面選擇上，對(duì)眾多門企來講，終端市場的開發(fā)顯得尤為突出。

    第二. 在推廣上注意品牌、形象、業(yè)務(wù)三者有效兼容。很多門企在品牌推廣中，關(guān)注點(diǎn)只放在業(yè)務(wù)上，片面認(rèn)為業(yè)績上去了，品牌和形象上自然就有了。筆者在與國內(nèi)南北門企探討交流，如何搞好自身品牌建設(shè)和推廣過程中，以及走訪國內(nèi)很多木門經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)品牌推廣對(duì)于很多人來說只是一句話而已，很多廠商關(guān)注點(diǎn)仍然停留在“業(yè)務(wù)上”。

    不可否認(rèn)，業(yè)務(wù)固然是很重要的部分，但品牌的內(nèi)涵和內(nèi)容，很多門企根本就沒有建設(shè)或非常匱乏。殊不知，業(yè)務(wù)的價(jià)值和含金量卻不高，大多停在“價(jià)格戰(zhàn)”、“垃圾式”的產(chǎn)品和形象宣傳，即使有品牌意識(shí)，但實(shí)際的品牌和形象也非常欠缺。觀察發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營業(yè)績的真正提高，離不開品牌和形象的同步兼容執(zhí)行，業(yè)務(wù)做得好，品牌和形象做得好，可以讓我們的產(chǎn)品價(jià)格和品牌價(jià)值不斷升值，而品牌還要體現(xiàn)自己的營銷形象、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、營銷服務(wù)等管理和文化。

    第三、品牌推廣要注意策略，回避傳統(tǒng)和片面性的推廣，考慮整合性。同時(shí)，品牌推廣過程中要有嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，和必要的評(píng)估體系，結(jié)合實(shí)際不斷修正完善。再者，品牌推廣也需注意策略。很多門企靠經(jīng)銷商自然銷售，“夫妻經(jīng)營”、“坐店銷售”，說到廣告和活動(dòng)，商家和廠家互相推諉，過多的考慮自身利益，靠“價(jià)格戰(zhàn)，薄利多銷，坐店介紹”等傳統(tǒng)手段，忽略必要的小區(qū)、報(bào)紙、電視、路牌廣告和活動(dòng)策劃。這些傳統(tǒng)的方式，將在未來的品牌發(fā)展＊＊逐漸弱化。只有根據(jù)企業(yè)自身量身打造的品牌推廣方式，才能讓自己在眾多品牌中顯出獨(dú)特的個(gè)性。