TATA吳晨曦解析木門如何做品牌營銷的故事

　　2009年，在經(jīng)濟(jì)態(tài)勢不明朗的今天，消費(fèi)者開始選擇可以不買或少買東西，這也許會對生產(chǎn)型企業(yè)造成或多或少的影響，但此時(shí)的企業(yè)如果也選擇“冬眠”，很可能將會進(jìn)入另一種境地，這一“眠”將會沒有復(fù)蘇之日……

　　企業(yè)要作出怎樣的選擇，才可以使自己的品牌與顧客“形影不離”，進(jìn)而安全“過冬”？大音希聲，大象無形，以各種文化經(jīng)營手段為主線，加強(qiáng)顧客的品牌體驗(yàn)，進(jìn)而維系長久穩(wěn)固的顧客關(guān)系，將是本文嘗試討論的話題。

　　低迷期開發(fā)“恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品”

　　市場營銷是“管理可獲利的顧客關(guān)系”的一個(gè)過程，而要實(shí)現(xiàn)這一過程，就先需要識別和尊重顧客的需求。是否能夠開發(fā)出始終滿足顧客需求的恰當(dāng)產(chǎn)品，就成了品牌文化是否成熟的外在體現(xiàn)。

　　案例1：近期，絕對伏特加推出了一款新產(chǎn)品來應(yīng)對顧客消費(fèi)行為的變化。受財(cái)產(chǎn)縮水及失業(yè)影響，不少美國人削減了外出娛樂休閑開支，放棄了參加酒吧派對，而選擇呆在家里飲酒。針對這個(gè)趨勢，絕對伏特加推出了一款無味伏特加，該產(chǎn)品附帶有精致的酒架，讓消費(fèi)者在家里也可以聯(lián)想到酒吧派對的氛圍。通過對產(chǎn)品的重新設(shè)計(jì)，絕對伏特加希望將品牌體驗(yàn)延伸到消費(fèi)者的家中，“以顧客為中心”的品牌文化在此可見一斑。

　　案例2：由于人們對居住環(huán)境的要求越來越高，加之購房者現(xiàn)多為較成功人士、白領(lǐng)和年輕一族，TATA木門在市場同質(zhì)化產(chǎn)品同質(zhì)化、抄襲延用越來越嚴(yán)重時(shí)，對市場進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查與細(xì)分，并針對于都市人群的品位與簡潔賦于一身的格調(diào)和需求，今年大舉推出多個(gè)自主設(shè)計(jì)的新品木門，其簡潔中融合英式、美式的風(fēng)尚，將門的典雅與高貴融為一體；推出之機(jī)，并用一些極富感性的文字與這些木門搭配，使其更具藝術(shù)和文化氣息，渾然天成之感會從消費(fèi)者心底油然而生，獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)感，深得白領(lǐng)一族厚愛，TATA木門的創(chuàng)新和自主意識，是TATA木門在幾年內(nèi)能夠迅速得到大眾喜歡和認(rèn)可的原因。

　　品牌在滿足消費(fèi)者需求后，所開發(fā)的產(chǎn)品才會得到市場的接納和認(rèn)可，并受到消費(fèi)者的獨(dú)愛；這些并非是低價(jià)格就能實(shí)現(xiàn)的，是需要品牌自身的改變和創(chuàng)新意識的提升，產(chǎn)品最終的需求群體是消費(fèi)者，只有在滿足了消費(fèi)者的改變時(shí)才能讓品牌更大地發(fā)揮其產(chǎn)品特性和附加值，否則產(chǎn)品品牌勢必將成為“沉睡”的老虎，將永遠(yuǎn)不會受到關(guān)注；從產(chǎn)品入手，不斷為顧客提供卓越的解決方案應(yīng)該是企業(yè)不變的競爭原則。

　　“沉睡”期的營銷變革

　　產(chǎn)品自誕生期，就勢必需要“名字”，而這個(gè)“名字”就是我們常說的品牌；很多的企業(yè)逢人常說：自家產(chǎn)品如何如何好?？僧?dāng)問及“產(chǎn)品怎么個(gè)好法時(shí)”，自得其滿的對方會說：品牌質(zhì)量好。一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，如何去面對大眾？但一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量極好的品牌，無任何的策略去推廣產(chǎn)品，那再好的產(chǎn)品也將進(jìn)入另一個(gè)“沉睡”期。

　　品牌是需要?jiǎng)?chuàng)新和營銷共同打造的，特別是在當(dāng)下這個(gè)后消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)的這兩個(gè)核心要素緊密得無法分割，它們已超越概念意義，更充分地融為一體，變成創(chuàng)造和引導(dǎo)顧客需求。在這個(gè)過程中，創(chuàng)新和營銷便成為一對商業(yè)經(jīng)營的共同體，開創(chuàng)和捍衛(wèi)企業(yè)及品牌在市場上的競爭地位、長期發(fā)展及穩(wěn)固。

　　我們在此不得不拿木門企業(yè)的TATA木門來說，在木門行業(yè)中TATA木門是首家把創(chuàng)新與營銷變革結(jié)合到一起的企業(yè)。TATA木門深知，品牌的塑造必須要有全新營銷思路，而不是單一的向市場要銷售額；TATA木門運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，在150個(gè)城市的TATA門店中選擇150家，在同天同一時(shí)段進(jìn)行為時(shí)一個(gè)小時(shí)的總裁網(wǎng)絡(luò)簽售活動(dòng)，預(yù)估計(jì)此次銷售額會達(dá)5000萬以上；在這個(gè)經(jīng)濟(jì)“沉睡”期，TATA木門借助網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場營銷，使TATA木門銷售額逆市上揚(yáng)，這在同行業(yè)中是少有的。

　　不難看出，TATA木門的營銷變革是將傳統(tǒng)營銷、現(xiàn)實(shí)“明星”簽售營銷和新型網(wǎng)絡(luò)營銷融為一體，使其營銷方式發(fā)生了變化；打破了營銷單一的以傳統(tǒng)模式為主的思路，為眾多企業(yè)帶來了另外的生機(jī)和空間；而TATA木門的網(wǎng)絡(luò)營銷在行業(yè)中是值得推薦的，其最早的BBS奧運(yùn)門票營銷，讓TATA木門迅速躥紅，成為網(wǎng)絡(luò)“入主奧運(yùn)場館建設(shè)”的主角。

　　索尼公司曾經(jīng)提出了發(fā)展新思路，即“索尼法則”，其中包括這樣一條：“市場成熟，而商品不成熟?！薄笆袌龀墒臁奔串a(chǎn)品有了一定的知名度，并占有穩(wěn)定的市場份額，而“商品不成熟”是對顧客滿意度、忠誠度和企業(yè)美譽(yù)度永無止境的進(jìn)一步追求，指的是產(chǎn)品和服務(wù)尚有缺陷，還有待于進(jìn)一步完善，還不能滿足各個(gè)層次的顧客需求?？梢?，幫助顧客實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值是在任何競爭條件下企業(yè)需要思考的競爭操守。