一個(gè)企業(yè)在準(zhǔn)備生產(chǎn)木之前必須清楚一個(gè)事實(shí)：木門(mén)產(chǎn)品它既不像電視機(jī)一樣可以在家中單獨(dú)擺放，也不像櫥柜一樣可獨(dú)立自成體系；木門(mén)產(chǎn)品在今天的家裝世界里，它僅作為工程裝修或家庭裝修設(shè)計(jì)系統(tǒng)中的一個(gè)元素，它必須融入一個(gè)裝修的大環(huán)境，一定要“置身”于某種裝飾風(fēng)格之中。

    視角一：制定市場(chǎng)戰(zhàn)略前需做的“3項(xiàng)事”

    鏈接:營(yíng)銷界從此被定位改變

    多年來(lái)，國(guó)內(nèi)外絕大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷方案都在圍繞“4P”進(jìn)行：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。

    現(xiàn)在世界上很多優(yōu)秀的企業(yè)都開(kāi)始意識(shí)到，他們的企業(yè)在“4P”開(kāi)展之前，還有更重要的一個(gè)“P”，那就是“Positioning”—定位。

    定位的概念最早由美國(guó)人杰克•特勞特（JackTrout）和艾•里斯（AlRies）在其合作的經(jīng)典著作《定位》一書(shū)中提出，這里定位的概念已經(jīng)跳出了營(yíng)銷界一貫的思維方式，被稱為“革命性”的發(fā)現(xiàn)。

    （一）企業(yè)在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)前必須明確的三個(gè)定位

    一個(gè)企業(yè)定位的準(zhǔn)確與否不但影響到企業(yè)的產(chǎn)品銷售，還直接改變著企業(yè)的發(fā)展軌跡。當(dāng)年沃爾沃（Volvo）做出了一個(gè)明智的決定——訴求安全，后來(lái)成為傳世經(jīng)典的沃爾沃“安全定位”。這個(gè)過(guò)去的瑞典小公司，如今已經(jīng)成長(zhǎng)為世界上最強(qiáng)大的汽車品牌之一。

    隨著近年來(lái)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，木門(mén)行業(yè)目前已成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)域中最具影響力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，近幾年隨著越來(lái)越多其他行業(yè)做得成功的大企業(yè)，正在不斷地涌入到木門(mén)行業(yè)中來(lái)，他們的到來(lái)使木門(mén)行業(yè)得到了進(jìn)一步的提升，但同時(shí)也正在加速這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)局面。

    目前，美國(guó)華爾街爆發(fā)的金融危機(jī)正在向全世界蔓延，國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)可怕的樓市低迷期，木門(mén)行業(yè)也正在感受到它的影響。在國(guó)內(nèi)外大的經(jīng)濟(jì)背景條件下，面對(duì)市場(chǎng)的變化，我們應(yīng)該重新審視自己企業(yè)的定位問(wèn)題，認(rèn)清自己企業(yè)的三個(gè)定位：企業(yè)定位、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位。我們稱之為“企業(yè)定位三步曲”。

    1.企業(yè)定位：清楚你的企業(yè)目前在木門(mén)行業(yè)中所處的行業(yè)地位？

    確定你的企業(yè)是處在木門(mén)行業(yè)領(lǐng)先者的地位？還是木門(mén)行業(yè)追隨者地位？實(shí)際上，我們木門(mén)行業(yè)迄今為止還沒(méi)有出現(xiàn)已確定領(lǐng)先地位的企業(yè)。因?yàn)闅v史表明，第一個(gè)進(jìn)入人們頭腦的具有行業(yè)領(lǐng)先地位的品牌，所占據(jù)的市場(chǎng)份額通常是第二個(gè)品牌的兩倍、第三個(gè)品牌的三倍。而且這個(gè)比例不會(huì)輕易改變（像可口可樂(lè)、IBM）。

    近年來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，木門(mén)行業(yè)迄今為止雖然還沒(méi)有出現(xiàn)像其他行業(yè)那樣，已確定領(lǐng)先地位的企業(yè)，但已出現(xiàn)一些在木門(mén)制造方面和建立及維護(hù)市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)方面，極具代表性的木門(mén)企業(yè)：

    A.在木門(mén)行業(yè)中，提到國(guó)內(nèi)企業(yè)最具有簡(jiǎn)約風(fēng)格的木門(mén)產(chǎn)品，你首先會(huì)想到哪個(gè)品牌？

    B.在木門(mén)行業(yè)中，提到國(guó)內(nèi)企業(yè)最具有鮮明文化內(nèi)涵的木門(mén)產(chǎn)品，你首先會(huì)想到哪個(gè)品牌？

    C.在木門(mén)行業(yè)中，提到國(guó)內(nèi)企業(yè)在免漆類木門(mén)生產(chǎn)制造技術(shù)方面最具創(chuàng)新能力的木門(mén)產(chǎn)品，你首先會(huì)想到哪個(gè)品牌？

    在一個(gè)行業(yè)中，具有領(lǐng)先者地位的企業(yè)和處在追隨者地位的企業(yè)，他們?cè)诓邉澥袌?chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，所制定的市場(chǎng)策略是不同的。

    2．市場(chǎng)定位——在高中低端木市場(chǎng)中，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位在哪里?

    市場(chǎng)定位是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷中極為重要的一個(gè)步驟，它是指企業(yè)準(zhǔn)確地確定自己的目標(biāo)客戶，及你的目標(biāo)客戶所在的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)定位首先需要企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和選擇。

    3．產(chǎn)品定位——你的企業(yè)生產(chǎn)的木門(mén)，準(zhǔn)備為哪個(gè)消費(fèi)群體服務(wù)？

    在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)普遍存在于市場(chǎng)的每個(gè)角落。在同一個(gè)市場(chǎng)上，多個(gè)不同企業(yè)提供的同一品種的產(chǎn)品競(jìng)相銷售，已是屢見(jiàn)不鮮的現(xiàn)象。產(chǎn)品定位就是要在同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的收入狀況、消費(fèi)特征、文化特征及這個(gè)消費(fèi)群體的喜好偏好等特點(diǎn)，制造出有特色并有別于同類廠家的產(chǎn)品。

    鏈接：四種趨勢(shì)正在改變中國(guó)消費(fèi)格局

    麥肯錫對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為進(jìn)行的年度調(diào)查顯示，四種消費(fèi)趨勢(shì)正在重塑中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)格局：

    A．消費(fèi)者行為的地區(qū)差異日益明顯；

    B．富裕的消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的偏好加強(qiáng)；

    C．消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度正在下降；

    D．消費(fèi)者正在通過(guò)新的途徑購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

    （二）中國(guó)家庭裝飾消費(fèi)者分類：

    木門(mén)產(chǎn)品作為工程裝修或家庭裝修設(shè)計(jì)系統(tǒng)中的一個(gè)元素，它必然和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣密不可分。目前，中國(guó)的家庭裝飾消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣大致可分為八類：

    第一類：個(gè)人資產(chǎn)雄厚，有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，社會(huì)地位高，要求裝修檔次要符合身份的成功人士。這一類人群，基本上是社會(huì)各行業(yè)的精英。住房一般包括兩種類型：1）、豪華別墅。設(shè)計(jì)上請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，施工上主要請(qǐng)知名的以工程裝修為主的工程裝飾公司施工。2）、高檔住宅。設(shè)計(jì)上找知名的家裝公司或獨(dú)立的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，施工上請(qǐng)知名的家裝公司施工。這一類消費(fèi)群體，目前在北京只有極少的高端家裝公司或私人設(shè)計(jì)會(huì)所能提供相應(yīng)服務(wù)。

    第二類：有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)裝修造價(jià)不太在意，注重追求生活品質(zhì)的群體。住房有兩種類型：別墅或公寓。設(shè)計(jì)上只請(qǐng)專業(yè)高端家裝公司和大型工裝公司精品工作室設(shè)計(jì)。施工上請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)者所在的公司或自己認(rèn)可的施工隊(duì)施工。

    第三類：生活富裕，裝修價(jià)格承受力較強(qiáng)，看重品牌，又追求一定的裝修品位的群體。設(shè)計(jì)上找家裝市場(chǎng)大型家裝公司分部或市場(chǎng)外的一些知名的家裝公司。施工上找家裝公司的施工隊(duì)施工。

    第四類：生活雖然富裕但對(duì)家裝價(jià)格比較在意，希望裝修有一些獨(dú)特的設(shè)計(jì)要素的消費(fèi)群體。設(shè)計(jì)上找家裝市場(chǎng)的中有些小名氣的中、小型家裝公司設(shè)計(jì)。

    施工上請(qǐng)家裝公司的施工隊(duì)施工。

    第五類：文化階層，裝修上不想太花錢(qián)，家裝價(jià)格有控制，但希望裝修有品位并符合他們身份的群體。設(shè)計(jì)上找能力全面的有夢(mèng)想的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。施工上請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師所在公司或朋友推薦的施工隊(duì)施工。

    第六類：一般收入的工薪階層，對(duì)家裝價(jià)格比較在意又希望裝修體現(xiàn)出自己個(gè)性的群體。設(shè)計(jì)及施工上請(qǐng)家裝市場(chǎng)中一般不很知名的中、小型家裝公司設(shè)計(jì)并施工。

    第七類：收入較低的工薪階層，對(duì)家裝價(jià)格非常在意，就想簡(jiǎn)裝一下的群體。

    設(shè)計(jì)上以自己的想法為主，請(qǐng)市場(chǎng)外小型家裝公司幫助設(shè)計(jì)。施工上找市場(chǎng)外小型家裝公司或街頭包工隊(duì)包清工。

    第八類：自己有時(shí)間，喜歡參與，家裝造價(jià)希望節(jié)省一些，追求時(shí)尚的年輕群體：1）、對(duì)設(shè)計(jì)有自己的創(chuàng)意要求的，設(shè)計(jì)上請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。施工材料自己購(gòu)買(mǎi)，請(qǐng)家裝公司或施工隊(duì)包清工。2）、對(duì)設(shè)計(jì)沒(méi)有太多的要求。設(shè)計(jì)上找朋友幫助設(shè)計(jì)。施工上材料自己購(gòu)買(mǎi)，家裝公司或施工隊(duì)包清工。

    企業(yè)要找到屬于自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，并了解他們的消費(fèi)特征。

    （三）木企業(yè)銷售渠道的分類和選擇

    1．木門(mén)企業(yè)銷售渠道分類：

    渠道1——直營(yíng)店銷售（建立企業(yè)自己的直營(yíng)店，科寶•博洛尼現(xiàn)象）

    渠道2——經(jīng)銷代理制（尋找經(jīng)銷商或代理商）

    渠道3——OEM方式（為國(guó)內(nèi)外知名的木門(mén)企業(yè)或裝飾公司貼牌生產(chǎn)）

    渠道4——與房地產(chǎn)商（或裝飾公司）形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

    2．木門(mén)企業(yè)銷售渠道的選擇：經(jīng)銷代理制這種銷售渠道是國(guó)內(nèi)多數(shù)木門(mén)企業(yè)的廣泛選擇。

    關(guān)鍵點(diǎn)：只有當(dāng)一個(gè)企業(yè)明確了三個(gè)定位以后，選擇適合自己發(fā)展的銷售渠道才有實(shí)際意義。

    視角二：如何建立市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)？

    （一）確定企業(yè)產(chǎn)品的銷售半徑

    企業(yè)在建立市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)前，一定要根據(jù)企業(yè)自身的生產(chǎn)能力、人力資源配置情況、物流運(yùn)輸便捷程度及產(chǎn)品的適應(yīng)性等綜合因素，確定適合企業(yè)自己發(fā)展的產(chǎn)品銷售半徑。

    1．產(chǎn)品銷售半徑：以企業(yè)所在城市為圓心，以目標(biāo)市場(chǎng)為半徑。產(chǎn)品銷售半徑通常分為100公里以內(nèi)、300公里、500公里、1000公里、1000公里以上五種。

    2．銷售網(wǎng)絡(luò)分布的幾種形狀：

    A．管狀形B．放射形C．扇面形D．圓形

    （二）建立銷售網(wǎng)絡(luò)的方法

    1．用“組建地區(qū)銷售團(tuán)隊(duì)”的方法改變過(guò)去的“傘兵游泳”，以提高經(jīng)銷商的入選質(zhì)量。（團(tuán)隊(duì)的力量永遠(yuǎn)比個(gè)人的力量更強(qiáng)大）

    2．用“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的方法鎖定你的目標(biāo)消費(fèi)群體，以降低企業(yè)宣傳成本，改變過(guò)去的“廣種薄收”。（百度：只讓需要你的人找到你）

    3．用“點(diǎn)射”的方法代替“機(jī)關(guān)槍掃射”，改變過(guò)去的“廣種薄收”。

    （只找那些適合自己企業(yè)發(fā)展的經(jīng)銷商）

    4．用“品牌的影響力”吸引更優(yōu)秀的加盟者。

    （只有注重品牌建設(shè)的企業(yè)才能走到更遠(yuǎn)）

    （三）建立銷售網(wǎng)絡(luò)的步驟：

    1．確定企業(yè)產(chǎn)品銷售覆蓋的城市（地區(qū)、區(qū)域、國(guó)內(nèi)、國(guó)外）。

    2．鎖定當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)人群（高端、中高端、中端、中低端、低端五類）。

    3．了解當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)人群對(duì)門(mén)類產(chǎn)品的消費(fèi)特征：A.對(duì)木門(mén)品牌產(chǎn)品的依賴程度。B.更喜好哪類裝飾設(shè)計(jì)風(fēng)格？C.對(duì)木門(mén)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格、顏色、款式有哪些偏好？D.對(duì)木門(mén)產(chǎn)品的價(jià)格接受程度；E.購(gòu)買(mǎi)木門(mén)產(chǎn)品時(shí)，通常選擇哪種購(gòu)買(mǎi)方式？（自選、朋友介紹、裝飾公司推薦、網(wǎng)購(gòu)）；F.希望企業(yè)提供哪些服務(wù)。

    4．熟悉當(dāng)?shù)亟ú氖袌?chǎng)及門(mén)業(yè)市場(chǎng)的分布情況，確定產(chǎn)品需要進(jìn)入的目標(biāo)銷售市場(chǎng)。

    5．找出在目標(biāo)銷售市場(chǎng)中銷售好的幾個(gè)品牌，依次排序。

    6．分析這些品牌產(chǎn)品的銷售特點(diǎn)，提煉出自己產(chǎn)品的最佳切入點(diǎn)。

    7．在目標(biāo)銷售市場(chǎng)中尋找多個(gè)候選經(jīng)銷商進(jìn)行分析比較。

    8．確定目標(biāo)客戶并進(jìn)行洽談。

    9．發(fā)展目標(biāo)客戶為公司經(jīng)銷商。

    以上9個(gè)步驟可總結(jié)為四步：

    確定營(yíng)銷戰(zhàn)略——發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)——了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——尋找合作伙伴

    關(guān)鍵點(diǎn)：當(dāng)銷售渠道確定以后，如何選擇經(jīng)銷商就成為企業(yè)銷售成功與否的關(guān)鍵。企業(yè)不要總試圖希望找到最好的經(jīng)銷商，記住只找那些與企業(yè)發(fā)展相匹配的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，才是最明智的選擇。

    視角三：如何管控和維護(hù)銷售網(wǎng)絡(luò)？

    1．管控銷售網(wǎng)絡(luò)的幾種方式。

    企業(yè)建立起自己的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)后，為了讓銷售網(wǎng)絡(luò)健康有序的發(fā)展，通常對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)采用以下幾種管控方式：A．外設(shè)分公司區(qū)域管控方式（如孟氏企業(yè)，2002年建立新疆、銀川、西安分公司）；B．外設(shè)辦事處區(qū)域管控方式（如孟氏企業(yè)，2000年建立鄭州、沈陽(yáng)、蘭州辦事處）；C．公司直接管控方式；D．公司銷售人員分管方式。

    2．市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)。A．建立企業(yè)培訓(xùn)機(jī)制（對(duì)內(nèi)、對(duì)外）；B．建立企業(yè)完善的售后服務(wù)體系和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；C．建立快速市場(chǎng)信息反饋通道；D．企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人要經(jīng)常深入一線，了解市場(chǎng)情況；E．定期對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行評(píng)估；F．企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)水平及品牌知名度的不斷提升，就是對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)最好的維護(hù)。