意大利榮特爾悄無聲息地離開了中國。兩年前，榮特爾的老板RinoTalenti和當時海外銷售經(jīng)理Davide Solaroli來捷步的時候，他們剛剛結束了與中國另一家公司的合作，正滿懷信心準備全力進入中國市場，因為與捷步長期的溝通，很希望來聽聽捷步的意見。還記得當時我代表捷步回答了他們許多關于中國市場的問題，意大利人很專心地聽著并做著記錄，然后，他們自信地告訴我，他們將來的某一個時間（結果是后來的三個月）來上海組建榮特爾中國的獨資公司，總經(jīng)理就由榮特爾海外經(jīng)理Davide擔當，因為此人善于和中國人打交道。
　　  碰巧的是，一年后，在我從西班牙轉機到法蘭克?；貒耐局?，又遇上了榮特爾的Rino Talenti和Davide Solaroli也前往中國。我們一路上的交談中，他們最關心的就是捷步的市場份額有多大，銷售額達到了多少，什么樣的款式是主打產(chǎn)品，我還記得在我回答了之后，他們?nèi)粲兴迹嵌急硎窘莶桨l(fā)展很快。然后，又問起了我對中國市場的看法，主要是問了捷步經(jīng)銷商的分布情況，當時我們還相約回上海以后作進一步溝通。
　　  今年五月份的展覽會是這一年中最重要的展覽會，我只在展覽會上出現(xiàn)了一天，巧合的是榮特爾也在五號館展示，當時我?guī)е鴰孜唤莶浇?jīng)銷商去參觀他們的展樣時，又碰上了他們倆。他們非常關心捷步的動向，問起捷步是否與他們在意大利的最大競爭對手Dimes洽談合資，我說沒有，只是兩家公司還在相互了解的階段，當時我們還談到與榮特爾合作的意向。因為我一直認為，捷步未來的成功一定離不開廣泛的合作，那些只是懂得競爭而不重視合作的公司，將被市場所淘汰。因此，一聽到我的建議，意大利人馬上說今天晚上或者是明天在他們公司座談，遺憾的是后來因另外的原因沒有成行。
　　  不巧，近日聽到榮特爾樓梯全部撤離了中國的消息，應該說榮特爾是為數(shù)不多的進入中國市場的國外大品牌之一，而且他們很早就有了跨國公司經(jīng)營的能力（波蘭分公司），實力曾是進入中國的國外品牌樓梯中最大的。同時，與國內(nèi)的藝極、捷步和巨鎧都有過不同層次的合作，市場運作的經(jīng)驗也很豐富，為什么會退出中國市場呢？
　　  我認為原因有以下三點：
　　  1、榮特爾樓梯進入中國的時機是正確的。
　　  近幾年國內(nèi)樓梯市場生機勃勃，涌現(xiàn)了不少樓梯的生產(chǎn)廠家，但是真正有規(guī)模效應的幾乎還是鳳毛麟角，更不用說品牌效應。意大利品牌榮特爾進入中國，是恰到好處的。其失敗原因之一是沒有和中國有潛力的樓梯公司合作，而是采取了獨資運營的方式，靠自己的力量來撬動中國的樓梯市場，結果因為缺乏對中國市場和各地經(jīng)銷商的了解，無法開展業(yè)務。駐滬的各項業(yè)務費用又居高不下，當然是撐不下去。我記得當時榮特爾的兩位老總來我公司談判時，我就談到過關于樓梯文化的各國的DNA，我承認在樓梯行業(yè)中，歐洲意大利的DNA帶有強烈的R&D（研發(fā)）的優(yōu)勢。作為榮特爾公司，應該在中國設立研發(fā)中心，對中國的消費者的消費習慣進行研究，然后再設計符合中國消費者的產(chǎn)品，而不是來做生產(chǎn)，招收經(jīng)銷商，開立加盟店，這些都應該交給他的中國合作伙伴，這樣才能起到揚長避短。然而現(xiàn)實的情景是榮特爾采取了揚短避長的方式，失敗也是理所當然。
　　  2、榮特爾中國沒有清晰的戰(zhàn)略。
　　  成立獨資公司之后采取的是價格戰(zhàn)的方式進入中國市場，推出了價格比較低廉的伸拉梯（閣樓用），希望用一兩個舊款樓梯來啟動市場，目標直接指向中國樓梯的經(jīng)銷商，希望招募大量的經(jīng)銷商產(chǎn)生規(guī)模效應，建立起競爭優(yōu)勢。但令我不明白的是：榮特爾如何能讓獵網(wǎng)中國的經(jīng)銷商選擇他們而不是其他的競爭對手呢？其實榮特爾應該是很有經(jīng)驗的，它在歐洲幾十年的成功運作，應該把戰(zhàn)略轉向為中國消費者的要求定制他們的產(chǎn)品，這樣只要中國的消費者向他們的產(chǎn)品投票，他們一定會擁有自己的經(jīng)銷商隊伍。然而在目前的樓梯行業(yè)，還處在“占位經(jīng)濟”。所謂樓梯行業(yè)的“占位經(jīng)濟”表現(xiàn)在兩個方面：一是占據(jù)地理位置，對零售專賣店來說，地段或布點是獲得戰(zhàn)略競爭地位的重要手段。二是占據(jù)心理位置，在中國消費者的心中先有個印象，而后占據(jù)品牌的心理位置。雖然“占位”很關鍵，目前許多樓梯公司在廣告宣傳中都不斷宣傳自己有多大生產(chǎn)場地和規(guī)模，年生產(chǎn)量為多少，加盟店有多少，無非是想告訴世人他們有多大的“占位”優(yōu)勢。但是“占位”優(yōu)勢不可能是長久的競爭優(yōu)勢，因為“占位”所形成的是規(guī)模效益曲線，它是由于規(guī)?；臄U張而在整體采購環(huán)節(jié)更具有強大的議價能力，形成采購成本的降低，但是這個降低是有限的，規(guī)模效應也是會有瓶頸的。而從其規(guī)模效應曲線的對應面來看，其“管理效應曲線”卻正好相反，越大的規(guī)模，靠的是管理的精細化經(jīng)營，拼的是管理內(nèi)功。
　　  3、品牌宣傳遠遠不夠。
　　  可以說對中國許多行業(yè)內(nèi)的樓梯公司而言，榮特爾既沒有來過，也沒有離開，因為他們都不知道它的存在。我曾在榮特爾中國宣布進入中國市場之后，關注過它對品牌運作的方式，除了建立公司網(wǎng)站、上海辦事處以及奉賢工廠以外，沒有任何形式的廣告宣傳，甚至沒有一家榮特爾中國市場的旗艦店！真是不可思議！雖然榮特爾在歐洲樓梯行業(yè)小有名氣，在中國業(yè)內(nèi)也有些影響力，但對一個要在中國長期樹立品牌的公司來說，沒有很好的品牌運作，如何讓客戶認識你的差異化，你的價值主張。而且在目前國內(nèi)樓梯行業(yè)沒有形成真正品牌的時候，放棄品牌建設的長期投入和維護，不失敗才是奇跡。樓梯行業(yè)的品牌建設是相當漫長的，各個企業(yè)對品牌的樹立都應該有恒心，要持續(xù)地投入和精心的維護，還要有一顆淡泊的心。在品牌的三度——知名度、美譽度和忠誠度上，不要有急功近利之念。
　　  榮特爾去了，原因有很多種。但是中國樓梯究竟要走向何處，未來樓梯行業(yè)的發(fā)展趨勢會如何？我在捷步的第二次經(jīng)銷商區(qū)域峰會上，也提到自己的一些看法。
　　  我認為目前階段，國內(nèi)樓梯遠遠沒有從國外樓梯的影響之中走出來，因此產(chǎn)品的同質(zhì)化和價格戰(zhàn)不可避免。但也有部分的企業(yè)開始注意產(chǎn)品的研發(fā)，力求突破，不斷嘗試推出新款，雖然這些樓梯多少帶有國外樓梯產(chǎn)品最新款式的影子，但“創(chuàng)新”的產(chǎn)品將在未來幾年內(nèi)各領風騷。因此，我把這一階段定義為“元素之爭”的階段，即這近幾年中，新的產(chǎn)品將會以不同材質(zhì)的不同組合，來達到“創(chuàng)新”。
　　  我曾對員工解釋這一現(xiàn)象，拿中國的飲食文化作為比喻。現(xiàn)在樓梯行業(yè)品質(zhì)同質(zhì)化，是因為我們許多樓梯生產(chǎn)企業(yè)，燒菜時，只有三種調(diào)料：鹽、糖和味精。雖然大家各顯身手，但是口味始終是大同小異，要把菜燒得吸引客戶，只有創(chuàng)新出新的調(diào)料，醋、辣椒、咖喱、桂皮、花椒和芥末等等，通過這些新調(diào)料的不同組合，推出特色的菜系，這將是近幾年來樓梯行業(yè)的“元素之爭”的階段，通過這一階段的磨合，將會形成各大知名的菜系。拿櫥柜業(yè)來作例子，現(xiàn)在的櫥柜業(yè)已經(jīng)完成了“元素之爭”的階段，形成行業(yè)的三大菜系，由姚良松掌勺的“歐派”系，由蔡明主廚的“科寶”系，由楊綿綿操辦的“海爾”系，櫥柜業(yè)用了近12年，樓梯行業(yè)沒有10年也難。
　　  “元素”有了，當主廚先生面對50多種調(diào)料的時候，要燒一個菜，他會有太多的選擇，究竟如何選擇？即如何解讀消費者的口味，將是樓梯行業(yè)10年后又一次要遇見的問題，我把它稱為“設計之爭”的階段。到那個時候，樓梯行業(yè)的競爭將是如何把一款有幾十種，甚至上百種選擇的樓梯，用一種最符合顧客需求的方式表現(xiàn)出來？要知其然，還要知其所以然。這樣不僅要你對50多種調(diào)味料有了然于胸的把握，還要你有獨特的對客戶各方面綜合因素的了解。同時，也得有你自己的特色——即自己企業(yè)的研發(fā)能力和創(chuàng)新能力，這將是中國樓梯行業(yè)可以與世界各國樓梯行業(yè)平等交流的時候，就像中國餐館在世界各地都已擁有其愛好者，我期待這一天的到來，也愿意為這一天的早日到來，盡自己的綿薄之力——帶領捷步樓梯向這個目標奮進。同時亦呼吁樓梯行業(yè)的同仁們多多加油！“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”。

[上海捷步樓梯總經(jīng)理 周 捷本報駐上海記者 羅愛麗 整理]