據(jù)了解，百度熱搜TOP30里有二十多條事關(guān)世界杯。如此萬眾矚目的盛事，全球高關(guān)注度、高曝光率，早就被各大品牌的品牌官注意上了。今天，我們就來聊聊家居行業(yè)世界杯營銷那些事兒！

據(jù)國際足聯(lián)預計，本屆世界杯將會吸引全球超過50億觀眾，這一數(shù)字超出上屆世界杯四成，創(chuàng)下觀看人數(shù)新紀錄。同時，這屆世界杯也迎來短視頻的空前 “沖擊”， “小屏”時代和“二次創(chuàng)作”成為運營模式的新變化。世界杯體育大IP的身價，無可比擬的流量入口和關(guān)注度，也正成為家居企業(yè)“硬實力”角逐的一大戰(zhàn)場。

我們認為，泛家居企業(yè)主動營銷，充分利用世界杯這樣的社會熱點進行創(chuàng)新經(jīng)營和品牌擴張，反映出了家居企業(yè)在營銷創(chuàng)新方面的進步。從宏觀上講，中 國國家實力和中 國企業(yè)自身的實力提升，讓企業(yè)對品牌出海的需求和自信也隨之提升，中 國領(lǐng)軍家居品牌正在向全球展示自我風采。

盛開體育CEO馮濤曾援引一位業(yè)內(nèi)人的感受，“說的毫不夸張，擁有了世界杯和奧運會，你就擁有了全世界?！焙茱@然，相比其它快消品及作為“堂兄”的家電行業(yè)，家居界真正擁有這個“全世界”的實在鳳毛麟角。

這里不得不提出一個問題，對于那些已經(jīng)在國內(nèi)家喻戶曉的家居品牌而言，通過贊助世界杯來做營銷的意義到底有多大？

（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

“可口可樂的知名度高不高？為什么幾十年還在前端賽事的營銷中深耕？VISA也一樣，從1986年開始結(jié)合世界杯和奧運會，他們的市場占有率上升到了86%?！?/p>

“再以我們促成海信贊助＊＊＊來看，不僅僅是單純的媒體曝光、收視率的問題，對于產(chǎn)品銷售真的有幫助，可以這么說，我親眼所見，花出去的錢都實實在在賺回來了?！?/p>

馮濤愿意用例子和數(shù)據(jù)說話，而萬達體育中 國公司副總經(jīng)理趙相林則指出，中 國品牌贊助世界杯的核心是實現(xiàn)國際化。

“品牌的競爭是國際化，你不走出去，人家都已經(jīng)走到家門口了。世界杯這樣的前端賽事更多時候是一種場景營銷，創(chuàng)造一種全球十億計甚至更多的人一起歡慶的場景，你的品牌烙印可以和大家美好的記憶深深結(jié)合?！?/p>

沒有官方贊助資源支持，也能在世界杯營銷賽道的角逐中脫穎而出，借勢營銷是企業(yè)巧妙取勝的重要方向之一。幾乎每一屆世界杯都有品牌依靠除傳統(tǒng)贊助以外的資源實現(xiàn)借勢營銷，利用世界杯話題成功“出圈”。

最簡單借勢的莫過于與赤裸裸的看球有關(guān)，以“分享和參與”為核心，借用社交媒體等平臺擴大品牌知名度。比如今年，我樂家居在官微上發(fā)起了《感恩節(jié)·高圓圓向你[隔空傳送]世界杯驚喜》的小互動展示。

下了大力氣的有TATA木門，通過攜手明星朱亞文、宋佳，以“我用靜音門，看球不擾人”為廣告語進行了一波不硬、不尬、溫馨有質(zhì)感的營銷，不僅通過與品牌氣質(zhì)相符的兩位明星提高了品牌的知名度和形象，更恰到好處的凸顯了自身產(chǎn)品的最大優(yōu)勢和宣傳核心點：靜音。

不過，營銷歸營銷，合規(guī)意識還是值得重視。各個企業(yè)冒險與世界杯結(jié)合的營銷行為一直層出不窮。

近期，多個網(wǎng)絡媒體出現(xiàn)了世界杯相關(guān)營銷文，如《物優(yōu)家未來智家舒適家居相伴，解鎖世界杯觀賽新姿勢！》《星港家居約您看球：如何在世界杯期間兼顧球賽和睡眠？》等。

中 國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍表示，沒獲得轉(zhuǎn)播權(quán)，便不能轉(zhuǎn)播賽事或者使用賽事的直播、轉(zhuǎn)播信號。自然也包括不能使用卡塔爾世界杯官網(wǎng)、APP上的照片、logo、吉祥物等素材。

最典型的例子，企業(yè)能否用國際足聯(lián)官方比賽時間表？“關(guān)鍵看整個采編報道是資訊行為，還是隱含有商業(yè)行為或商業(yè)目的。”朱巍提醒道。但是不允許將比賽時間表與企業(yè)標志或商業(yè)標識（如“由...帶來”、“由...呈現(xiàn)”或“由…贊助”）一起用作商業(yè)使用。

這里援引國際足聯(lián)官方規(guī)定，給家居企業(yè)品牌官們提個醒。非官方贊助商（包括簽約球員或球隊的品牌）都不能無償在廣告、營銷中使用世界杯及國際足聯(lián)的Logo、官方符號、制作紀念品及相關(guān)詞匯。

2018年世界杯，中 國某電器企業(yè)在沒有獲得世界杯官方授權(quán)的情況下，使用世界杯相關(guān)logo，并標榜自己是“世界杯指定產(chǎn)品”，受到了來自國際足聯(lián)的嚴厲警告。2014年世界杯期間，巴西本地企業(yè)如果擅自使用世界杯官方標識，都要向國際足聯(lián)繳納上百萬美元的罰金，或者因侵犯知識產(chǎn)權(quán)入獄3個月至一年。

企業(yè)在推行借勢營銷之前倘若忽視了對官方贊助體系和行使規(guī)則的了解，則極易觸碰官方贊助權(quán)益保護的“紅線”，對品牌形象造成負面影響的同時，自身也將承擔相應的法律責任。

總的來說，對于世界杯這樣的大IP，怎樣笑傲體育營銷，真正打造集事件傳播、話題傳播、場景傳播、媒介傳播、情緒傳播和社群傳播于一體的超級傳播方式，仍然值得家居行業(yè)探索與踐行。

（文章整理自網(wǎng)易資訊、家居新范式，侵刪）