跨界營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)而言之就是讓不同領(lǐng)域、原本毫不相干的元素相互滲透或融合，從而給品牌呈現(xiàn)一種立體感和縱深感，進(jìn)而打造“1+1>2”的合作新成效?？梢越ⅰ翱缃纭标P(guān)系的不同品牌，一定是互補(bǔ)性而非競(jìng)爭(zhēng)性品牌?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)思維模式上實(shí)現(xiàn)了由產(chǎn)品中心向用戶中心的轉(zhuǎn)移，真正確保了以用戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念。

在營(yíng)銷(xiāo)為王的時(shí)代，各式營(yíng)銷(xiāo)“武器”層出不窮，跨界營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)界已經(jīng)不是什么稀奇事了。越來(lái)越多的品牌加入跨界營(yíng)銷(xiāo)的隊(duì)伍當(dāng)中，開(kāi)始借助“跨界”營(yíng)銷(xiāo)，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。成功的跨界營(yíng)銷(xiāo)，不僅是品牌雙方的各得其所，更是在重塑品牌形象的同時(shí)聚焦品牌突破升級(jí)，從而提升品牌在消費(fèi)者心中的好感度。

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在分析跨界營(yíng)銷(xiāo)之前，我們需要先明白品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)的目的。一般來(lái)說(shuō)，目的有兩個(gè)：

一、顛覆品牌形象，打破用戶固定認(rèn)知

如今我們正處于信息爆炸的時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)想要獲得用戶的注意和青睞必須要具有創(chuàng)意。別出心裁的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)更能為品牌的發(fā)展注入生機(jī)和活力，更能與消費(fèi)者碰撞出激烈的火花。而對(duì)于品牌跨界而言，通過(guò)聯(lián)合處于平行線關(guān)系般的品牌，引發(fā)消費(fèi)者的好奇心理，刺激消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，從而引起自發(fā)的討論和分享，能夠打破用戶心中對(duì)品牌的固定認(rèn)知。比如此前，六神×RIO的花露水雞尾酒，雖然看包裝都能腦補(bǔ)到一大股花露水的味道，但依舊頂不住用戶的熱情，天貓旗艦店新品上線，17秒便全部售罄。

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二、借助熱點(diǎn)制造話題，引爆流量

對(duì)于用戶而言，一旦事物超出認(rèn)知范圍，就會(huì)對(duì)這片未知領(lǐng)域產(chǎn)生強(qiáng)烈的獵奇心理，這樣的事物便越具有話題性和傳播性。不管是六神還是RIO，在用戶心中的形象早就已根深蒂固，日用品與預(yù)調(diào)酒飲品，這樣極具反差的組合，能夠很好的調(diào)動(dòng)用戶的興趣，引發(fā)自來(lái)水傳播。同時(shí)，這種“顛覆性”的品牌創(chuàng)新模式，也給用戶留下了“年輕態(tài)”的印象，很好地抓住Z世代用戶的需求，帶動(dòng)了品牌的年輕化發(fā)展。

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了解跨界營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了更好地學(xué)會(huì)操盤(pán)跨界營(yíng)銷(xiāo)，那么，在具體的實(shí)戰(zhàn)演練中，如何玩轉(zhuǎn)跨界營(yíng)銷(xiāo)才能最大程度減少失誤成本。在這里，我們聊聊在品牌跨界中，經(jīng)常使用的三種方式：

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一、產(chǎn)品跨界

這是在跨界營(yíng)銷(xiāo)中最為常見(jiàn)的一種方式。產(chǎn)品跨界，通常是在同一件產(chǎn)品中融合兩個(gè)品牌的特征和文化，成為兩個(gè)品牌的“結(jié)合體”。雙方可以借助對(duì)方的形象或文化去強(qiáng)化或是優(yōu)化自身，進(jìn)而產(chǎn)生品牌形象溢價(jià)，跨界合作后必須讓原有品牌形象有所加強(qiáng)或改善，這是核心訴求。例如RIO×HERO英雄聯(lián)合天貓國(guó)潮跨界實(shí)驗(yàn)室推出「墨水雞尾酒」，趣味賣(mài)點(diǎn)滿足年輕一代獵奇心理，制造“病毒式”傳播。

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二、內(nèi)容跨界

內(nèi)容跨界是跨界品牌雙方共創(chuàng)融入彼此元素的內(nèi)容，用內(nèi)容觸達(dá)雙方品牌受眾，在此過(guò)程中，消費(fèi)者既是傾聽(tīng)者，更是共創(chuàng)者。品牌進(jìn)行內(nèi)容跨界，構(gòu)建獨(dú)特的品牌語(yǔ)言，以全新方式講述品牌故事，以此塑造品牌大眾識(shí)別度，實(shí)現(xiàn)品牌形象與精神價(jià)值的雙重升維。此類(lèi)合作的門(mén)檻低，在市場(chǎng)上易形成激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，要想成為爆款，對(duì)品牌內(nèi)容的要求比較高。例如，vivo品牌與《國(guó)家地理》雜志合作“vivo 影像尋城記”，科技與人文情懷的高度結(jié)合，成功塑造品牌“人情味”全新形象。

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三、渠道跨界

跨界渠道，是指兩個(gè)合作品牌基于渠道共享進(jìn)行的合作。通過(guò)跨界合作借助對(duì)方的銷(xiāo)售渠道，在其中植入自己的產(chǎn)品，或者是通過(guò)自身品牌的文化特征與對(duì)方的銷(xiāo)售場(chǎng)景相聯(lián)系，借助其中的共通點(diǎn)，強(qiáng)化用戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知與認(rèn)同。例如肯德基、麥當(dāng)勞套餐贈(zèng)品活動(dòng)。

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＊＊曾說(shuō)，這是一個(gè)跨界打劫的時(shí)代。在如今的眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，跨界對(duì)于品牌而言是極好的嘗試機(jī)會(huì)，一次好的跨界，不但能共享兩個(gè)品牌的流量，還能在提升品牌形象、增加品牌附加值的同時(shí)，給顧客帶來(lái)新的體驗(yàn)，也為品牌帶來(lái)更多可能性。即便如此，在“萬(wàn)物皆可互聯(lián)”的營(yíng)銷(xiāo)界中，想要通過(guò)一次跨界營(yíng)銷(xiāo)去實(shí)現(xiàn)品牌互贏并非易事，想要憑借跨界破圈出道，品牌自身需要不斷創(chuàng)新突破，找到適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)角度，才能取得理想的效果。

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