長(zhǎng)期以來(lái)，門(mén)窗行業(yè)在多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)呈分散狀，無(wú)論是企業(yè)側(cè)還是消費(fèi)側(cè)都沒(méi)有形成規(guī)模化的市場(chǎng)。近幾年來(lái)，隨著國(guó)家發(fā)布房地產(chǎn)、環(huán)保政策以及消費(fèi)者對(duì)家居品質(zhì)要求提升，系統(tǒng)門(mén)窗的活躍度持續(xù)提升，影響力逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大。

在此背景下，優(yōu)居研究院和紅星美凱龍聯(lián)合發(fā)布《2022年度中國(guó)系統(tǒng)門(mén)窗行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)藍(lán)皮書(shū)》，針對(duì)系統(tǒng)門(mén)窗產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、品牌格局、渠道生態(tài)以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略等方面展開(kāi)深入解析，為系統(tǒng)門(mén)窗企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供一些關(guān)鍵性的指導(dǎo)建議。

系統(tǒng)門(mén)窗行業(yè)外部市場(chǎng)環(huán)境

系統(tǒng)門(mén)窗作為整個(gè)家居建材行業(yè)的一部分，首先應(yīng)該關(guān)注的是其上游房地產(chǎn)市場(chǎng)。

（圖片來(lái)源：優(yōu)居研究院，侵刪）

根據(jù)優(yōu)居研究院綜合整理的數(shù)據(jù)，2021年全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積為17.94億平方米，是2019、2020、2021這3年當(dāng)中最高。2019年到2021年這3年，整個(gè)新建商品房銷(xiāo)售面積幾乎進(jìn)入平穩(wěn)的狀態(tài)，每年大概穩(wěn)定在17億平方米左右的水平。

2021年銷(xiāo)售的商品房會(huì)在2022年進(jìn)入交房周期，從房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)來(lái)看，基本上進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期。隨著中國(guó)的城市化進(jìn)程以及居民的改善型需求，整個(gè)房地產(chǎn)雖然進(jìn)入了后周期，但是房地產(chǎn)的紅利依然會(huì)在。

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去年的二手房市場(chǎng)不太好，整個(gè)二手房無(wú)論從交易的套數(shù)還是交易的面積，都呈現(xiàn)出下滑的態(tài)勢(shì)。2021年全國(guó)二手房交易量是393萬(wàn)套，交易面積3.6億平方米，是2019、2020、2021三年里最低的。

房地產(chǎn)逐步邁入存量房時(shí)代，二手房交易的景氣度已經(jīng)成為決定像北京、上海、廣州、深圳這樣一線(xiàn)核心城市及二線(xiàn)發(fā)達(dá)省會(huì)城市的家居市場(chǎng)繁榮度的重要因素。

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與其相關(guān)的舊房改造，國(guó)內(nèi)一二線(xiàn)城市老舊住房比例超過(guò)四成，按照住建部標(biāo)準(zhǔn)需要改造老舊小區(qū)將近17萬(wàn)個(gè)，涉及到建筑面積40億平方米。

據(jù)住建部數(shù)據(jù)顯示，2021年實(shí)際新開(kāi)工城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造5.56萬(wàn)個(gè)，量非常大。系統(tǒng)門(mén)窗作為家居銷(xiāo)售流量入口，舊房改造市場(chǎng)帶來(lái)的換窗需求巨大。

產(chǎn)業(yè)環(huán)境——2022年預(yù)判

隨著國(guó)家鼓勵(lì)大消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展，居住消費(fèi)是最重要的項(xiàng)目之一，事關(guān)民生和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。政策方面，在經(jīng)歷2021年最為嚴(yán)厲的調(diào)控之后，接下來(lái)有望走向適度寬松。

在遵循“房住不炒”的大前提下，2022年房地產(chǎn)行業(yè)，無(wú)論是新房，還是二手房，行業(yè)寬松度和市場(chǎng)景氣度都會(huì)比2021年要好。

總體來(lái)看，房地產(chǎn)步入存量市場(chǎng)，家裝家居消費(fèi)步入改善性居住消費(fèi)為主的新市場(chǎng)階段，系統(tǒng)門(mén)窗作為家裝消費(fèi)入口，是大家居行業(yè)的藍(lán)海品類(lèi)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大！

2022年家居行業(yè)將面臨五大挑戰(zhàn)

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1、新房入市量減少

2、二手房交易在2021年遇冷情況下，2022年能否回暖尚未可知

3、原材料及用工漲價(jià)

4、新冠疫情偶發(fā)

5、居民消費(fèi)動(dòng)力不足

系統(tǒng)門(mén)窗品類(lèi)機(jī)遇

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第一，綠色低碳、節(jié)能環(huán)保是建筑大趨勢(shì)。系統(tǒng)門(mén)窗的節(jié)能、綠色、低碳環(huán)保功能能夠形成鮮明的行業(yè)壁壘。

第二，消費(fèi)升級(jí)客群對(duì)品質(zhì)居住的需求?，F(xiàn)在家裝消費(fèi)不限于窗戶(hù)基本使用功能，如今，視覺(jué)、顏值均需提升，隔音、靜音、防風(fēng)、防水功能性也需增強(qiáng)。

第三，存量房、二手房時(shí)代為門(mén)窗行業(yè)帶來(lái)巨大發(fā)展空間。

第四，定制門(mén)窗制造及服務(wù)門(mén)檻較高。做系統(tǒng)門(mén)窗品類(lèi)比全屋定制門(mén)檻高，產(chǎn)品復(fù)雜度、終端運(yùn)營(yíng)難度、服務(wù)交付及安裝難度全面升級(jí)，柜類(lèi)定制實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、信息化、自動(dòng)化，大部分都是標(biāo)準(zhǔn)化的，但系統(tǒng)門(mén)窗是100%非標(biāo)定制，所以系統(tǒng)門(mén)窗既有機(jī)遇又有門(mén)檻，已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)并且占據(jù)領(lǐng)先的頭部企業(yè)，優(yōu)勢(shì)會(huì)非常明顯。

系統(tǒng)門(mén)窗市場(chǎng)機(jī)會(huì)

1、新建商品房、寫(xiě)字樓、商業(yè)空間的綠色低碳門(mén)窗

2、存量房市場(chǎng)、老房裝修、改善性居住消費(fèi)升級(jí)

系統(tǒng)門(mén)窗行業(yè)市場(chǎng)地圖

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系統(tǒng)門(mén)窗行業(yè)對(duì)品牌而言，整個(gè)市場(chǎng)拓展需要聚焦，我認(rèn)為主要是有3個(gè)方向，首先是三大經(jīng)濟(jì)圈：第一，華東市場(chǎng)，以江浙滬為代表；第二，以廣深為代表的珠三角，粵港澳大灣區(qū)；第三個(gè)以北京為代表的首都經(jīng)濟(jì)圈。其次是國(guó)家級(jí)中心城市，目前，國(guó)家級(jí)中心城市有十幾個(gè)，例如鄭州、重慶、成都、武漢、長(zhǎng)沙、杭州、南京這些新一線(xiàn)城市。另外是省會(huì)城市、地級(jí)市。全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣也是系統(tǒng)門(mén)窗的主要地圖，窗企一定要根據(jù)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)周期及消費(fèi)能力選擇市場(chǎng)。

系統(tǒng)門(mén)窗整個(gè)市場(chǎng)布局基本策略：圍繞三個(gè)經(jīng)濟(jì)帶，鎖定百?gòu)?qiáng)縣。

系統(tǒng)門(mén)窗用戶(hù)洞察

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年輕化的消費(fèi)群體成為市場(chǎng)主流，主要為80后、90后；

收入水平相對(duì)較高，大多屬于新中產(chǎn)階級(jí)；

大多數(shù)有良好的教育背景，注重品質(zhì)生活。

系統(tǒng)門(mén)窗要根據(jù)不同的人群在品牌、產(chǎn)品方向上去匹配，需要更加時(shí)尚化、年輕化、高品質(zhì)，不能停留在功能性層面，這個(gè)是我們從用戶(hù)端洞察的分析，也給很多企業(yè)帶來(lái)啟發(fā)，未來(lái)品牌、產(chǎn)品到底要往哪一個(gè)方向走？

系統(tǒng)門(mén)窗品牌格局

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據(jù)優(yōu)居研究院調(diào)研，目前，系統(tǒng)門(mén)窗行業(yè)只講零售端，營(yíng)收超過(guò)10億的窗企有2家，超過(guò)5億的有5家，2億以上大概10家左右，此外更多的是一兩個(gè)億規(guī)模的企業(yè)，基本還處于成長(zhǎng)階段。我認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)收達(dá)到兩個(gè)億才能拿到系統(tǒng)門(mén)窗行業(yè)的門(mén)票。

系統(tǒng)門(mén)窗行業(yè)渠道生態(tài)

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（一）系統(tǒng)門(mén)窗產(chǎn)品重體驗(yàn)、重服務(wù)、還需要品牌背書(shū)，線(xiàn)下主流的家居商場(chǎng)是主流渠道；像紅星美凱龍這樣的商場(chǎng)是系統(tǒng)門(mén)窗銷(xiāo)售的主戰(zhàn)場(chǎng)，近兩年，紅星美凱龍?jiān)诜e極打造一號(hào)店9大品類(lèi)主題運(yùn)營(yíng)館，其中就有系統(tǒng)門(mén)窗館，大家發(fā)現(xiàn)頭部品牌都比較重視紅星美凱龍一號(hào)店，也非常重視系統(tǒng)門(mén)窗在品類(lèi)里的位置，這一點(diǎn)很重要，大家抓到了本質(zhì)。

（二）線(xiàn)上主要為品牌和流量邏輯，線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合020模式是門(mén)窗主流方向。

（三）定位零售的系統(tǒng)門(mén)窗品牌慎做工程渠道業(yè)務(wù)。

總結(jié)來(lái)講，系統(tǒng)門(mén)窗行業(yè)渠道生態(tài)首先需在前端抓渠道矛盾，綁定主流渠道，在渠道玩法上要做戰(zhàn)略級(jí)投入；其次，線(xiàn)上更多是品牌的邏輯和引流的邏輯；最后，慎做工程業(yè)務(wù)。

門(mén)窗企業(yè)定位策略

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首先我認(rèn)為門(mén)窗企業(yè)走中高端定位的品牌路線(xiàn)，更具有發(fā)展確定性。

2018年之前系統(tǒng)門(mén)窗這個(gè)行業(yè)基本上沒(méi)有品牌。但是到今天必須要走向品牌性的邏輯，因?yàn)橄M(fèi)者在變化，消費(fèi)能力在提升，對(duì)品質(zhì)的要求也在提升。在行業(yè)爆發(fā)初期，品牌定位中高端建立品牌勢(shì)能，對(duì)于日后進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)張、下沉降維打擊都很有好處，維升不起來(lái)怎么降？

門(mén)窗企業(yè)關(guān)鍵能力

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第一、產(chǎn)品力，企業(yè)要做好產(chǎn)品，品質(zhì)高、價(jià)格好才是好產(chǎn)品。

第二、渠道布局，企業(yè)一定要抓住品類(lèi)風(fēng)口，盡快布局主流的渠道和市場(chǎng)。

第三、服務(wù)體系，提升對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求。

第四、營(yíng)銷(xiāo)力度。

第五、組織能力。

門(mén)窗企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略

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1、營(yíng)銷(xiāo)體系要加速向互聯(lián)網(wǎng)化與數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2、產(chǎn)品力是根本，加大投入產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，企業(yè)需要在研發(fā)和創(chuàng)新方面不斷進(jìn)步。

3、打造線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同、廠(chǎng)商一體化的新零售模式。因?yàn)槲覀冃袠I(yè)要跟經(jīng)銷(xiāo)商做分工，定制產(chǎn)品需要工廠(chǎng)與經(jīng)銷(xiāo)商高度協(xié)同。

經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)策略

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1

好品牌是稀缺資源，選擇大于努力，選擇好的品牌加盟，跟著品牌不斷成長(zhǎng)，持續(xù)賺錢(qián)。今天，門(mén)窗行業(yè)千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋，所以一定要選擇好品牌，選頭部品牌，起碼要選擇拿到兩億門(mén)票的系統(tǒng)門(mén)窗企業(yè)加盟才有未來(lái)。

2

經(jīng)銷(xiāo)商要相信一個(gè)城市可以做大、相信品類(lèi)專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)與巨大的成長(zhǎng)空間。

經(jīng)銷(xiāo)商的核心能力

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經(jīng)銷(xiāo)商核心能力的構(gòu)建主要是兩方面，一方面是公司化運(yùn)營(yíng)，這十分考驗(yàn)經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)的分權(quán)、分利；另外一方面是經(jīng)銷(xiāo)商做好服務(wù)力構(gòu)建，設(shè)計(jì)、送貨、安裝都很重要。目前這個(gè)階段，渠道和營(yíng)銷(xiāo)的重要性無(wú)法忽視，同時(shí)，我建議提升經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)能力，大家都知道口碑的重要性。總結(jié)來(lái)講，所有招到的流量都是一時(shí)的，只有真正的好產(chǎn)品、好服務(wù)、好口碑才是生意的來(lái)源。

企業(yè)16字發(fā)展方針

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第一、品牌向上，企業(yè)做中高端品牌定位，不斷拉升品牌；

第二、營(yíng)銷(xiāo)向下，營(yíng)銷(xiāo)要?jiǎng)?wù)實(shí)，有全國(guó)能力的全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)要有一盤(pán)棋思維，如果深耕某一個(gè)區(qū)域，要把區(qū)域市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作，打透；

第三、渠道深耕，盡快實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下布局；

第四、機(jī)制領(lǐng)先，推進(jìn)職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化，引進(jìn)優(yōu)秀人才。

最后，希望系統(tǒng)門(mén)窗企業(yè)，能夠抓住風(fēng)口、大膽布局、贏占先機(jī)！

在行業(yè)快速發(fā)展時(shí)不可以保守，雖然行業(yè)是馬拉松剛開(kāi)始跑前10公里，但是搶占先機(jī)很重要，位置領(lǐng)先才能夠給企業(yè)帶來(lái)資源性?xún)?yōu)勢(shì)和行業(yè)信心。

祝愿有夢(mèng)想、有理想、有追求的系統(tǒng)門(mén)窗企業(yè)能夠搶占先機(jī)，贏取財(cái)富！

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