上世紀(jì)60年代，由上海美術(shù)電影制片廠出品的動(dòng)畫電影《大鬧天宮》曾經(jīng)風(fēng)靡全球，時(shí)至今日仍是無數(shù)人心里的寶貴記憶。早些日子，一部名叫《西游記之大圣歸來》的國產(chǎn)3D動(dòng)畫片登入暑期檔，迅速席卷起一股熱潮。

從猴子請來的救兵 看木門口碑營銷

不同于同一時(shí)期上映的其他影片，《大圣歸來》并沒有做多而廣的官方宣傳，也沒有強(qiáng)大明星效應(yīng)，卻憑借其良好的口碑成功殺出一片天，成為最意外的黑馬。許多人標(biāo)榜自己為“自來水”、“純凈水”，為這部他們心目中“堪比好萊塢的良心動(dòng)畫片”搖旗吶喊。而這種通過消費(fèi)者的自愿宣傳，將產(chǎn)品信息、品牌傳播開來，以口碑傳播為途徑的營銷方式,便是“口碑營銷”。

以此次電影《大圣歸來》為例，實(shí)施組合口碑營銷有三個(gè)步驟：

一、前期鼓動(dòng)

趕潮流者或者產(chǎn)品消費(fèi)的主流人群是最先體驗(yàn)產(chǎn)品的可靠性、優(yōu)越性的受眾，他們往往會(huì)第一時(shí)間向周圍朋友圈傳播產(chǎn)品本身質(zhì)地、原料和功效，或者把產(chǎn)品企業(yè)、商家品牌或者服務(wù)感受告訴身邊的人，進(jìn)而引發(fā)別人跟著去關(guān)注一個(gè)新產(chǎn)品、一首流行曲或是一扇木門。

7月10日上映第一天，《大圣歸來》只獲得了不足10%的排片，單日票房接近2000萬。然而到了上映的第三天，居然超過的19%，以3880萬單日票房霸氣登頂，完美的實(shí)現(xiàn)了逆襲。看過這部電影的網(wǎng)友紛紛奔走相告，將這其稱為“不可不看的國產(chǎn)良心劇”進(jìn)行推廣，越來越多的電影人士、明星演員、網(wǎng)友紛紛自發(fā)推薦，甚至由此衍生出新名詞“自來水”，意指由粉絲自發(fā)組成的自費(fèi)水軍，誠心推薦此影片。大家的微信朋友圈、微博等社交平臺(tái)更是頻頻被刷屏，進(jìn)而越來越多人相約觀看此影片，一步步將該影片推向更高的神壇。就像木門產(chǎn)品，與其賣力吆喝不如讓消費(fèi)者自朱購買。

二、價(jià)值宣揚(yáng)

傳遞信息的人如果沒有誠意，口碑營銷就是無效的，失去了口碑傳播的意義。任何一家希望通過口碑傳播來實(shí)現(xiàn)品牌提升的公司必須設(shè)法精心修飾產(chǎn)品，提高健全、高效的服務(wù)價(jià)值理念以便達(dá)到口碑營銷的最佳效果。

網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于該影片的影評更是難得的用心。眾多網(wǎng)友為了推薦這部動(dòng)畫，寫下了上千字推薦影評，甚至一些從未寫過影評的人也紛紛加入其中，他們將自己戲稱為“猴子請來的救兵”。對此，知名影評人稱之為“引發(fā)一場草根階級的情感風(fēng)暴”

三、利益回報(bào)

當(dāng)消費(fèi)者通過媒介、口碑獲取產(chǎn)品信息并產(chǎn)生購買時(shí)，他們希望得到相應(yīng)的回報(bào)，如果盈利性企事業(yè)單位提供的產(chǎn)品或服務(wù)讓受眾的確感到物超所值，進(jìn)而順利、短期將產(chǎn)品或服務(wù)理念推廣到市場，實(shí)現(xiàn)低成本獲利的目的。

《大圣歸來》的導(dǎo)演田曉鵬前后用了八年時(shí)間才完成。在制作上，制片方舍得投入，令《大圣歸來》在一眾國產(chǎn)動(dòng)畫中鶴立雞群。導(dǎo)演表示，影片中最貴的片段，每秒鐘的成本“甚至可以達(dá)到幾萬塊錢”。即便是每秒鐘成本在1萬元，那么其CG制作成本仍有可能是目前已知的國產(chǎn)動(dòng)畫片中投入最大的。另一個(gè)讓觀眾信服的點(diǎn)在于其故事情節(jié)，它沒有山寨、抄襲任何一部好萊塢或日本動(dòng)漫，將中國元素淋漓盡致展現(xiàn)給觀眾，故事情節(jié)雖與《西游記》原著有所出入，卻仍被“西游迷”所接受和追捧。“上映必須刷三遍的本年度最佳國產(chǎn)動(dòng)畫電影的制作”，“中國國產(chǎn)電影的風(fēng)水嶺”等評價(jià)都足以看出該片帶給網(wǎng)友的震撼與感動(dòng)。

木門企業(yè)如何營造口碑營銷呢?首先得找準(zhǔn)情懷，然而情懷只是營銷的步驟，更重要的是產(chǎn)品的本身，為什么大圣能吸引這么多人去看，首先歸根于西游記這部小說的文化底蘊(yùn)。

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