近日，一場“冰桶挑戰(zhàn)”的公益募捐活動由國外火到了國內(nèi)。這一活動首先由比爾蓋茨、庫克等名人發(fā)起，以挑戰(zhàn)的形式傳遞，然后傳入中國?！氨疤魬?zhàn)”的全稱為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”，要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者便可以要求其他人來參與這一活動?；顒右?guī)定，被邀請者要么在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。這個活動的出發(fā)點是為了讓更多的人找到被稱為漸凍人的罕見疾病，同時也達(dá)到捐款的目的?？梢哉f這次公益營銷是非常成功的，不僅吸引眼球，還籌集到善款。木門企業(yè)也可效仿該種模式，當(dāng)然前提是”公益“不會淪為形式主義。

(圖片來自網(wǎng)絡(luò))

木門公益營銷不能本末倒置

隨著時代的變遷，慈善助人在現(xiàn)代社會并不只是一種默默的奉獻(xiàn)，通過合理的宣傳，配合以適當(dāng)?shù)臓I銷手段，可以將其變?yōu)橐环N切實可行的新營銷手段。可惜不少木門企業(yè)在運用公益營銷是一味追求“高大全”，只希望形成轟動效應(yīng)，最終公益營銷只?！盃I銷”卻不見“公益”。

對于現(xiàn)代企業(yè)而言，并非慈善機構(gòu)，諸如捐資助學(xué)等向社會弱勢群體獻(xiàn)愛心之類的行為，我們不能強求無條件的付出。企業(yè)在開展公益活動時不僅要考慮社會效益，也要考慮企業(yè)自身的效益，而開展公益營銷其目的之一也是為了能夠增加企業(yè)的效益。

“企業(yè)公益活動實質(zhì)上是企業(yè)在做秀，他們的根本目的還是為了宣傳自己，公益只是宣傳活動的一個道具?！币晃黄放茽I銷人士稱。一般來講，木門企業(yè)做這些活動都不是無償?shù)模麄兊母灸康氖窍Ｍㄟ^這些活動吸引更多的眼球，從而達(dá)到宣傳自己的目的。

“公益營銷”雖然是公益二字在前，但卻應(yīng)理解為營銷為前提，公益作為后綴。歸根結(jié)底，依舊是為木門企業(yè)商業(yè)利潤服務(wù)的。公益營銷是一種戰(zhàn)略性公益，在一定程度上表現(xiàn)了企業(yè)對公眾利益的尊重和支持，體現(xiàn)出企業(yè)的社會責(zé)任。但卻不排除照市場的發(fā)展應(yīng)運而生的，企業(yè)向公益尋求借力，急功近利一種宣傳方式，公益營銷成為營銷體系的一個理論分支。

但從一次企業(yè)公益?zhèn)鞑鬟f信息可信度的調(diào)查顯示，接受調(diào)研的公眾中，16%認(rèn)為其所接觸到的企業(yè)公益?zhèn)鞑バ畔ⅰ盎緦賹崱?，具有較高可信度；69%的公眾則認(rèn)為企業(yè)公益?zhèn)鞑ァ坝悬c夸大，不算過分”；15%的公眾認(rèn)為“完全沒有可信度”。這份調(diào)查報告形象系統(tǒng)地反映出當(dāng)下不少企業(yè)公益營銷并不得民心的現(xiàn)狀。企業(yè)通過各種營銷手段追求利益的最大化是可以理解的，但是企業(yè)要真正把公益落到實處，公益營銷是八分公益，兩分宣傳，不能本末倒置。

木門公益營銷需以人為本

其實很多木門企業(yè)在進(jìn)行公益營銷時往往忽視了最直接、最有效的渠道，那就是從木門企業(yè)的工作環(huán)境、員工的福利待遇和企業(yè)文化建立上進(jìn)行提升。通過增強員工的幸福感，提高對企業(yè)的忠誠度，讓員工認(rèn)同企業(yè)的文化和理念，讓慈善公益的文化基因植入到員工的思想中。同時，用員工的對生活、對工作的態(tài)度和行為來樹立企業(yè)良好的形象，讓每個員工都成為企業(yè)的“活廣告”，代表企業(yè)的形象，那才是最廉價、最有效的公益營銷。

盡管當(dāng)前某些木門企業(yè)的公益?zhèn)鞑诫s了過多的商業(yè)元素，甚至有炒作之嫌，因而受到公眾的質(zhì)疑和排斥，但是從整體上看，公眾對企業(yè)公益?zhèn)鞑阎^為寬容的心態(tài)，并且通過各種渠道鼓勵、提倡企業(yè)更多地參與社會公益性活動，也對企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任有著更多的期待。

目前木門企業(yè)履行社會責(zé)任不再是紙上談兵的話題，它已經(jīng)是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。木門企業(yè)參與社會慈善公益事業(yè)不再是公民責(zé)任的簡單說教，更應(yīng)該上升到企業(yè)使命和理念的高度，上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，上升到一種“做企業(yè)就是做人”的境界，崇尚“我為人人，人人為我”的奉獻(xiàn)精神。

木門企業(yè)還需要理性對待

當(dāng)然，面對挑戰(zhàn)熱潮，木門企業(yè)還需理性對待，切忌盲目跟風(fēng)。利用“冰桶挑戰(zhàn)”來帶動產(chǎn)品宣傳，或能夠達(dá)到一定的營銷目的，但從長久發(fā)展角度來說，這只是權(quán)宜之計。在消費者雪亮的眼睛中，木門企業(yè)如利用公益活動炒作而帶動產(chǎn)品銷量，只會讓企業(yè)品牌形象毀于一旦。如何在一片追風(fēng)浪潮中，理性看待公益活動的實質(zhì)，還需木門企業(yè)縝密思量。

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