在中國(guó)，完善覆蓋裝修流程的家居電子商務(wù)幾乎不存在，大多數(shù)以線上集客，線下砍價(jià)的形式出現(xiàn)，尚停留在所謂團(tuán)購(gòu)1.0的時(shí)代，那么在中國(guó)，為什么家居電商之路如此艱難呢?

(圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò))

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困境一：利益鏈條難以平衡

俯首看，家居建材的工業(yè)革命最大成功就是建立起專(zhuān)業(yè)化分銷(xiāo)體系，由于家居建材產(chǎn)品屬于高度集成產(chǎn)品，就意味著它必須依靠專(zhuān)業(yè)化的分工來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，但這無(wú)疑和電商的本質(zhì)是形成沖突的。為什么?家居行業(yè)有一條眾所周知的潛規(guī)則：企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商為了更好地生存發(fā)展必須和一些裝飾公司和設(shè)計(jì)師之間形成了一條相對(duì)固定的灰色利益鏈條，甚至設(shè)計(jì)師不是靠設(shè)計(jì)水平和設(shè)計(jì)作品來(lái)盈利，而是靠吃回扣獲利。

但自從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的電商化的出現(xiàn)，意味著開(kāi)始逐步打破了“從廠家到經(jīng)銷(xiāo)商，從經(jīng)銷(xiāo)商到分銷(xiāo)商，從分銷(xiāo)商到裝飾公司，從裝飾公司到設(shè)計(jì)師，從設(shè)計(jì)師到消費(fèi)者”的這種多層次工業(yè)化局面，讓廠家直接對(duì)接客戶。因此，家居電商最大的原因就是為了更好地直控終端!廠家經(jīng)營(yíng)的是心智品牌，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的是變現(xiàn)品牌，過(guò)去，廠家需要經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行跑馬圈地，但現(xiàn)在廠商需要利用電商直控終端，必定會(huì)在利益分配上與經(jīng)銷(xiāo)商形成利益糾紛。

話雖如此，我看大部分試水電商的家居企業(yè)失敗的原因不是在于意識(shí)上的問(wèn)題，而是行為上的問(wèn)題。很多廠家與經(jīng)銷(xiāo)商都意識(shí)到電商來(lái)襲，必定會(huì)對(duì)自己產(chǎn)生了一定改變，廠家想著讓經(jīng)銷(xiāo)商做服務(wù)商，經(jīng)銷(xiāo)商又不甘心由廠家掌握自己的命脈，一個(gè)客戶從廠家線上了解到經(jīng)銷(xiāo)商線下成交，你是經(jīng)銷(xiāo)商，你會(huì)說(shuō)這是從線下推廣過(guò)來(lái)的，還是線上推廣過(guò)來(lái)的?因此，很多家居企業(yè)試水電商戰(zhàn)略性把握出錯(cuò)，以為消費(fèi)者都轉(zhuǎn)移到電腦與手機(jī)了，所以我們就要跟著去轉(zhuǎn)移，這無(wú)疑是導(dǎo)致家居電傷第一大原因。

困境二：最后一公里誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)

從目前電商物流配送的情況來(lái)看，家居建材商品很難享受到日漸升溫的電商熱潮帶來(lái)的甜頭。究其原因，主要在兩個(gè)方面： 第一，是運(yùn)輸問(wèn)題。由于家居建材屬于大件貨品，不能走一般的快遞公司，但專(zhuān)做家居建材大型物件的物流不多；第二，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還是延續(xù)著家具配送、安裝一步到位的消費(fèi)習(xí)慣，雙十一退款率高是因?yàn)榻訂芜^(guò)載，物流跟不上，消費(fèi)者等不及就申請(qǐng)退款；還有一些退款則是由于安裝服務(wù)等售后問(wèn)題。

困境三：鼠標(biāo)體驗(yàn)?用手體驗(yàn)?

就家居商品消費(fèi)來(lái)說(shuō)，電商與傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)相比，在售前階段，最大的差距是體驗(yàn)。在電商領(lǐng)域，都戲稱(chēng)電商其實(shí)就是“賣(mài)一句話和一張圖”，在實(shí)體店買(mǎi)東西，可以摸、可以試，但在線上卻只能看。據(jù)行業(yè)人士分析，從家居商品雙11 的退貨原因來(lái)看，無(wú)理由退貨的比例超過(guò)了50%，這說(shuō)明真正由于電商產(chǎn)品所引發(fā)的質(zhì)量糾紛并不多，但不少消費(fèi)者在雙11沖動(dòng)消費(fèi)之后，卻因?yàn)槿狈w驗(yàn)而失去信心，并最終選擇了退貨。

困境四：平臺(tái)電商，自建電商?

我發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段家居電商失敗最大原因是運(yùn)營(yíng)模式的管理問(wèn)題。以家居廠商為例，要做電商，無(wú)非是三個(gè)途徑： 一是到目前知名電商平臺(tái)去開(kāi)網(wǎng)店，即平臺(tái)電商；二是自建電商，即自己搭建平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)垂直電商，還有第三種途徑就是平臺(tái)電商+ 自建電商。天貓雙11 的350個(gè)億，讓一些家居品牌加快了“觸電”的節(jié)奏，但似乎還不足以說(shuō)服這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)集體下定決心“觸電”。 最近幾年，各種版本的家居電商沉浮錄，讓家居行業(yè)的大佬們明白了一個(gè)道理：模式再美，也不如執(zhí)行關(guān)鍵。

在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間，如何便捷的讓消費(fèi)者進(jìn)行家居生活的改善將成為新的商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。家居改善市場(chǎng)的形成，決定了家居電商的可持續(xù)發(fā)展。