最近筆者看到了“老化”這么一個(gè)概念，據(jù)說，幾乎每個(gè)有一定歷史的木門企業(yè)都有這么一個(gè)讓企業(yè)頭疼的“老化”群體。

前進(jìn)和創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)發(fā)展動(dòng)力的源泉，要保持自身的品牌不被老化和淘汰就應(yīng)該隨時(shí)保持激情的狀態(tài)，木門企業(yè)也是如此，面對(duì)品牌老化的問題，究其原因很多是因?yàn)楫a(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，廣告策劃和傳播執(zhí)行不到位，木門企業(yè)也需積極應(yīng)對(duì)，永久保持自身品牌的“可讀性”。

品牌內(nèi)容和消費(fèi)者需求保持一致

人對(duì)消費(fèi)資料的需求和欲望，客觀上是存在層次的。當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰镜玫綕M足以后，它的激勵(lì)作用就會(huì)降低，其優(yōu)勢(shì)地位將不再保持下去，高層次的需要會(huì)取代它成為推動(dòng)行為的主要原因。而且有的需要一經(jīng)滿足，便不能成為激發(fā)人們行為的起因，于是被其他需要取而代之。

這種行為反映到作為消費(fèi)資料的木門品牌上來，當(dāng)消費(fèi)者的需求超過品牌所能提供的滿足后，品牌擁有者若不能及時(shí)對(duì)構(gòu)成品牌的相關(guān)因素進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)需求的變化創(chuàng)造新的消費(fèi)誘因，那么品牌就會(huì)很快老化，遭消費(fèi)者所唾棄。

木門造成品牌老化的核心原因在于消費(fèi)者對(duì)品牌消費(fèi)的需求與品牌所能提供給消費(fèi)者的消費(fèi)快感之間的脫節(jié)。如果品牌能夠在實(shí)物功能和情感等附加價(jià)值上帶給消費(fèi)者足夠的消費(fèi)快感，則品牌就能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛，就能產(chǎn)生品牌美譽(yù)度和忠誠度。

但如果消費(fèi)者對(duì)品牌實(shí)物功能或情感等附加價(jià)值的消費(fèi)需求超過品牌所能提供的，那么木門品牌所能帶消費(fèi)者的消費(fèi)快感就會(huì)越來越少，最終的結(jié)果就是品牌形象在消費(fèi)者心目中逐漸老化，消費(fèi)者的消費(fèi)注意力逐漸被其他品牌吸引。

而當(dāng)木門品牌與消費(fèi)者需求發(fā)生脫節(jié)后，最直接表現(xiàn)就是產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新或者新產(chǎn)品得不到消費(fèi)者認(rèn)可，廣告策劃和媒體傳播失焦，品牌形象日趨模糊，市場(chǎng)份額逐步被競(jìng)爭(zhēng)品牌蠶食。

以消費(fèi)者立場(chǎng)認(rèn)知品牌

木門品牌是市場(chǎng)化的產(chǎn)物，市場(chǎng)不斷變化，木門品牌所代表的價(jià)值也在不斷發(fā)生變化，如果用產(chǎn)品時(shí)代賣方市場(chǎng)的價(jià)值觀來定義和理解今天的品牌，顯然是有問題的。在當(dāng)今消費(fèi)物質(zhì)空前豐富，資訊交流空前發(fā)達(dá)的的買方市場(chǎng)中，消費(fèi)者已經(jīng)不再是品牌經(jīng)濟(jì)鏈的末端環(huán)節(jié)了，他們已經(jīng)成了決定品牌命運(yùn)的決定性因素。

木門品牌就是消費(fèi)者和企業(yè)經(jīng)由產(chǎn)品實(shí)物(服務(wù))或情感發(fā)生互動(dòng)之后的產(chǎn)物。消費(fèi)者是品牌構(gòu)成的關(guān)鍵因素，也是品牌老化的主要原因，品牌老化發(fā)生的地點(diǎn)不在市場(chǎng)而是在消費(fèi)者大腦中。

而上述所謂造成木門品牌老化的幾大因素，其致命缺點(diǎn)就在于忽略了消費(fèi)者這一品牌構(gòu)成的關(guān)鍵因素，而僅僅站在木門企業(yè)的角度去分析品牌老化的原因，其結(jié)果只能是治標(biāo)不治本。