背景：2011年已經(jīng)過半，從2010年4月開始的國(guó)家房產(chǎn)調(diào)控持續(xù)深入。隨著各種調(diào)控政策的深化，投資性購房行為漸漸淡出市場(chǎng)，取而代之的是居民日益累積的剛性需求。來自房產(chǎn)方面的數(shù)字顯示今年上半年房產(chǎn)市場(chǎng)成交量仍在上漲。1-5月份，全國(guó)商品房銷售面積3.29億平方米，同比增長(zhǎng)9.1%。其中，住宅銷售面積增長(zhǎng)8.5%。商品房銷售額18620億元，同比增長(zhǎng)18.1%。其中，住宅銷售額增長(zhǎng)16.0%(此數(shù)據(jù)來自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局)。國(guó)家房產(chǎn)調(diào)控政策一手“收”--抑制商品房市場(chǎng)，一手“放”--推出大批量保障性住房。今年下半年至明年，大量保障房將集中入市，其對(duì)整個(gè)房產(chǎn)市場(chǎng)的影響也將逐步顯現(xiàn)。因此包括保障房在內(nèi)的新型結(jié)構(gòu)下的房產(chǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間依然不可忽視。

諸多數(shù)據(jù)傳遞給下游家居業(yè)的信號(hào)是，短期未來的家居產(chǎn)品需求或因新的增量出現(xiàn)而托起新的天空。

作為下游產(chǎn)業(yè)家具業(yè)下半年市場(chǎng)走勢(shì)如何?四川家具業(yè)正在以及即將呈現(xiàn)哪些特點(diǎn)?除此之外，各個(gè)假日中家具企業(yè)抓住一切機(jī)會(huì)爭(zhēng)取客源，家具業(yè)的促銷已經(jīng)常態(tài)化，低價(jià)促銷是否是當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下最有效的營(yíng)銷舉措?對(duì)企業(yè)來講下半年策略怎樣制定?收縮還是擴(kuò)張?鑒于此，特地邀請(qǐng)了千川木門營(yíng)銷總監(jiān)馮利進(jìn)行了系列的討論。

【記者】：對(duì)于上半年家居市場(chǎng)情況怎么看?呈現(xiàn)出那些特點(diǎn)?據(jù)我了解，千川木門這邊上半年好象是發(fā)展的很好，下面就請(qǐng)馮總來談一下這方面的情況?

【馮利】：首先從國(guó)家宏觀政策調(diào)控這個(gè)大環(huán)境來說，受房地產(chǎn)調(diào)控的因素，對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響是毋庸置疑的。目前對(duì)行業(yè)來說造成什么影響呢?第一感覺是“冷”;因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)相對(duì)冷清，消費(fèi)能量釋放不夠，呈疲軟狀態(tài)。第二來說是“高”;目前原材料上漲，勞動(dòng)力成本上漲，包括流通物業(yè)租金等等都在上漲，所以整個(gè)行業(yè)的發(fā)展也是受到一定的影響。但是從四川木門行業(yè)整體發(fā)展情況來看，今年出現(xiàn)兩個(gè)現(xiàn)象，第一是一些領(lǐng)頭的企業(yè)，他們的發(fā)展速度非?？?，企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)快速上升，市場(chǎng)份額以及影響力不斷擴(kuò)大，第二就是有一些企業(yè)，尤其是一些新興的企業(yè)，受到成本漲價(jià)和渠道沒有拓開等因素導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力較差，市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，企業(yè)發(fā)展舉步維艱，總的來說就是一些企業(yè)生意好的非常好，生意差的是剛剛我們聊到的，生產(chǎn)工人可能都是按天數(shù)上班。當(dāng)然因?yàn)槟鹃T行業(yè)發(fā)展和家具行業(yè)不一樣，他不像家具企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)相對(duì)成熟的盤整期了，也就是我們所說的洗牌。所以整個(gè)木門行業(yè)來說還是在高速發(fā)展。當(dāng)然，象剛剛我說的勞動(dòng)力上漲，原材料上漲等因素，對(duì)于有規(guī)模有實(shí)力的廠家來說會(huì)通過大宗采購，通過中間調(diào)控等管理手段降低成本，從而保證企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。就比如我們千川木門，一直以來就是以“高品質(zhì)，優(yōu)服務(wù)”來獲取市場(chǎng)認(rèn)同，今年更是通過內(nèi)部的管理與調(diào)控，再加之差異化的營(yíng)銷模式，同時(shí)加強(qiáng)和國(guó)內(nèi)知名地產(chǎn)合作，銷售額同期相比翻番。

【記者】：已經(jīng)超過你們年初的預(yù)期?

【馮利】：還在我們年初的預(yù)期目標(biāo)中，所有的發(fā)展情況都在我們的掌控中，因?yàn)槲覀內(nèi)ツ昃椭贫斯疚迥甑闹虚L(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，所有的計(jì)劃都圍繞著企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略去推行。

【記者】：剛剛對(duì)上半年市場(chǎng)的情況進(jìn)行了探討，下面我們重點(diǎn)談一下下半年趨勢(shì)問題，對(duì)各個(gè)企業(yè)來說，下半年是繼續(xù)擴(kuò)張，還是收縮?下半年的市場(chǎng)機(jī)遇又何在?

【記者】：你覺得下半年，機(jī)遇是不是更多是在二三線市場(chǎng)?或者是其他的一些地方?

【馮利】：我覺得企業(yè)在繼續(xù)擴(kuò)張還是收縮這問題上不能搞“一刀切”。而應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略需要制定相應(yīng)的策略。但是木門行業(yè)還處在一個(gè)成長(zhǎng)期，所以在最近這兩年的首要問題就是要進(jìn)行渠道的擴(kuò)張，但是我們?cè)跀U(kuò)張上進(jìn)行有序擴(kuò)張，而不是盲目擴(kuò)張，我們?cè)谌ツ甑臅r(shí)候制定了整個(gè)企業(yè)五年的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，我們營(yíng)銷中心也制定了相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，比如說，我們?cè)谇澜ㄔO(shè)上就提出了“一點(diǎn)突破，兩翼齊飛”的渠道發(fā)展戰(zhàn)略。在去年就新增渠道150余家。我覺得一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，你渠道的競(jìng)爭(zhēng)力有多強(qiáng)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也就有多強(qiáng)，在渠道建設(shè)上我們一直抓住兩個(gè)重點(diǎn)：第一，就是充分發(fā)揮企業(yè)自主化的產(chǎn)品研發(fā)，科學(xué)化的運(yùn)營(yíng)管理，現(xiàn)代化的機(jī)器設(shè)備優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的環(huán)保產(chǎn)品，只有獲得消費(fèi)者認(rèn)同，你才能有市場(chǎng)，同樣才能吸引到大批的優(yōu)質(zhì)的商家加盟;第二：大力推行適合區(qū)域發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式，通過對(duì)渠道進(jìn)行系統(tǒng)化的管理與指導(dǎo)，提升渠道運(yùn)營(yíng)水平，增強(qiáng)渠道競(jìng)爭(zhēng)力。

【記者】：看來大家對(duì)市場(chǎng)還是比較看好的。對(duì)于現(xiàn)在這種市場(chǎng)，下半年我們的營(yíng)銷模式會(huì)不會(huì)有一些轉(zhuǎn)變?對(duì)現(xiàn)在的一些新興渠道，比如電子商務(wù)大家怎么看呢?

【馮利】：營(yíng)銷實(shí)際上是你競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，你營(yíng)銷無非是銷售你的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更多是通過差異化來體現(xiàn)。差異化主要分為形象差異化、管理差異化、服務(wù)差異化，以及產(chǎn)品差異化，而差異化營(yíng)銷最直接的著陸點(diǎn)就是品牌化建設(shè)，，我覺得品牌建設(shè)就像一個(gè)金字塔型，最底下的就是產(chǎn)品，在這一部分占據(jù)品牌因素的70%，它包括了產(chǎn)品的款式，質(zhì)量，定位等等，中間這一部分我們把它定位成包裝，這一部分占據(jù)品牌因素的20%，它包含了企業(yè)的形象定位及建設(shè)等等，而金字塔頂端的是服務(wù)，這一部分占據(jù)品牌因素的10%，它決定了品牌的高度。這個(gè)金字塔型其實(shí)告訴我們要想提升競(jìng)爭(zhēng)力就必須要走品牌化建設(shè)，而品牌化建設(shè)中產(chǎn)品因素是基礎(chǔ)，是基石，沒有產(chǎn)品作為基石，你的品牌無論走得有多高，也可能一夕間土崩瓦解。所以，我們千川木門一直注重倡導(dǎo)“為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)環(huán)保產(chǎn)品”，我們也是目前唯一一家將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖公布在公司網(wǎng)站的企業(yè)。一方面接受消費(fèi)者的監(jiān)督，另外一方面也是表明我們“做企業(yè)就是做良心，做社會(huì)責(zé)任”的決心。另外，決定品牌高度的是服務(wù)。所以，我們?cè)跒橄M(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)環(huán)保產(chǎn)品的同時(shí)，加強(qiáng)了服務(wù)水平。讓消費(fèi)者在選擇“一扇門”的同時(shí)打開“一扇窗”。剛剛說到電子商務(wù)，我們大家都很認(rèn)同，它是面臨全世界最大的消費(fèi)資源的平臺(tái)，但是對(duì)于家居行業(yè)，我覺得在這個(gè)平臺(tái)上還需要摸索前行，尤其對(duì)于

我們木門來說作為定制類產(chǎn)品更應(yīng)當(dāng)對(duì)電子商務(wù)的作用進(jìn)行重新定位，因?yàn)槎ㄖ祁惖漠a(chǎn)品涉及到很多的專業(yè)知識(shí)，比如說測(cè)量啊等等消費(fèi)者不一定清楚，目前我們也在嘗試電子商務(wù)，也跟一些媒體在合作了，但是我們對(duì)電子商城的定位更多是第一：品牌宣傳。第二：消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)上通過DIY來對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，比如說我這個(gè)門擺在什么樣的裝修環(huán)境下是什么樣子，可能會(huì)通過網(wǎng)上來實(shí)現(xiàn)，但是真正要下單是到我們的門店，所以我們現(xiàn)在更多的是采用前網(wǎng)后店的模式，你在網(wǎng)上選定一個(gè)產(chǎn)品以后，可以去到我們的店上，享受這個(gè)價(jià)格，享受這種服務(wù)。

【記者】：主要是針對(duì)保障房人群的特殊需求?然后對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，可能推出更適合他們的產(chǎn)品。我們家居企業(yè)可能調(diào)了一下這個(gè)，對(duì)木門企業(yè)這一塊來說呢?

【馮利】：當(dāng)國(guó)家準(zhǔn)備推出保障房的時(shí)候我們公司就進(jìn)行了論證和探討，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，保障房這一塊的潛力大不大?首先來說潛力是非常大的。但是我們回過頭來一想，假如沒有這一部分保障房，整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)能力大不大?你對(duì)沒有保障房的這個(gè)市場(chǎng)占有率是多少?所以我們關(guān)注保障房，但是我們不會(huì)為了保障房去改變我們的發(fā)展戰(zhàn)略，當(dāng)然我們也會(huì)相應(yīng)的推出一些舉措，為這部分消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

【記者】：對(duì)于四川的家居企業(yè)來說，更多的市場(chǎng)可能是在二三線城市，前不久國(guó)家也說二三線城市可能也會(huì)實(shí)施限購的政策，那么這對(duì)市場(chǎng)又將產(chǎn)生何在影響呢?或者你們有沒有一些市場(chǎng)的考慮啊?或者是一些對(duì)策啊。

【馮利】：國(guó)家宏觀調(diào)控當(dāng)然會(huì)對(duì)市場(chǎng)有影響，有這么一句話“沒有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的思想”。看看自己在區(qū)域市場(chǎng)的占有率就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管國(guó)家宏觀調(diào)控與否，目前還沒有那一家企業(yè)能夠在市場(chǎng)上占有率做到絕對(duì)地位，這就說明了企業(yè)的發(fā)展空間非常大，當(dāng)然，通過調(diào)控，競(jìng)爭(zhēng)加劇。但我覺得這不是壞事，競(jìng)爭(zhēng)激烈至少將競(jìng)爭(zhēng)門檻提高了，競(jìng)爭(zhēng)手段提高了，不再是靠低價(jià)擾市，而更多的是企業(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于有規(guī)模有實(shí)力的企業(yè)目前正是渠道擴(kuò)張的“黃金時(shí)機(jī)”。

【記者】：剛剛馮總談了這么多了，對(duì)上半年的市場(chǎng)進(jìn)行了總結(jié)，也對(duì)下半年進(jìn)行了一個(gè)展望，最后請(qǐng)馮總用一句話來總結(jié)一下?

【馮利】：2011年，危險(xiǎn)和機(jī)遇并存，能快能慢的企業(yè)才是成熟的企業(yè)。連鎖運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略為先!（新浪家居）