由于木門行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程遲緩等諸多因素，尚未形成占有絕對(duì)優(yōu)勢的全國性知名品牌，作坊式生產(chǎn)依然占有相當(dāng)大的比例，行業(yè)的整體發(fā)展還處在初級(jí)階段。隨著中國城市化進(jìn)程的逐步深入，居民的消費(fèi)理念也在逐漸提升，迅速增長的市場需求催生了大量的新生品牌，木門行業(yè)的競爭一時(shí)狼煙四起：一方面，受利潤驅(qū)使，越來越多的新生品牌涌現(xiàn)，其中不乏從油漆、地板、防盜門等相關(guān)行業(yè)轉(zhuǎn)型而來的木門廠家，但由于專業(yè)程度參差不齊，結(jié)局難免有喜有悲;另一方面，部分廠家在多年的經(jīng)營后已形成一定規(guī)模，在資本、技術(shù)、人才和渠道等方面都有一定積累，開始謀求更高層面的發(fā)展，品牌意識(shí)逐漸覺醒。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，未來三到五年，木門行業(yè)還將迎來新一輪的高速增長，有望形成高達(dá)數(shù)百億的市場規(guī)模!隨著大量新進(jìn)木門廠家的出現(xiàn)，市場飽和程度將大大提高，并導(dǎo)致競爭進(jìn)一步加劇，各品牌產(chǎn)品間的競爭被迫從同質(zhì)化轉(zhuǎn)向差異化，從而推動(dòng)行業(yè)的全面升級(jí)。而這段時(shí)間對(duì)于那些具有一定規(guī)模和優(yōu)勢的公司而言正是蓄勢蓄能，發(fā)展壯大的關(guān)鍵時(shí)期。各廠家在技術(shù)、設(shè)計(jì)、服務(wù)、渠道等方面的優(yōu)勢將成為打造特色品牌的發(fā)力點(diǎn)及蠶食市場份額的必殺技，行業(yè)洗牌勢不可擋!

面對(duì)當(dāng)前的局勢，景陽門業(yè)要想在接下來的大洗牌中生存，保住市場上的一席之地，進(jìn)而謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，就不能不把品牌建設(shè)作為戰(zhàn)略突圍的方向。那么，在品牌塑造和推廣上，又有哪些工作需要做足、做透的呢?

品牌塑造，八問宜先行

品牌建設(shè)是項(xiàng)長期系統(tǒng)的工程，品牌的定位將直接影響企業(yè)的發(fā)展走向。因此，公司在著手品牌塑造之前必需做足功課，理順以下九個(gè)問題，在思想上形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，做到謀定而后動(dòng)：

為什么要塑造品牌，要塑造怎樣的品牌?

品牌塑造是景陽門業(yè)應(yīng)對(duì)市場競爭而采取的眾多策略中的重要組成部分，無論開展品牌建設(shè)的初衷是出于主動(dòng)需要還是不得已而為之，品牌塑造的根本目的是提升品牌形象，利用品牌的影響力和號(hào)召力實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)效益，從而打造企業(yè)的終極競爭力。如果不能咬緊這一目標(biāo)，任何品牌塑造的活動(dòng)都是毫無意義的作秀，無非是換來一個(gè)除了裝飾便一無是處的“花瓶”罷了。因此，木門企業(yè)在品牌塑造的過程中，必需緊緊圍繞競爭力來做文章，而不能舍本逐末，一味追求設(shè)計(jì)精美的形象標(biāo)識(shí)。

當(dāng)然，我們不能否認(rèn)形象標(biāo)識(shí)的重要性(這點(diǎn)將在下文談到)，一個(gè)精心設(shè)計(jì)，能有效傳達(dá)品牌內(nèi)涵(品牌定位、理念訴求等)的形象標(biāo)識(shí)對(duì)品牌傳播可以起到很大的推動(dòng)。但是必須看到，任何一個(gè)品牌的形象都是依托一定的內(nèi)涵而存在的外在表現(xiàn)，只有做足內(nèi)功，品牌形象才能深入人心，達(dá)到傳播的效果。如果品牌的標(biāo)識(shí)同品牌所要表達(dá)的內(nèi)涵不能協(xié)調(diào)，則該品牌必不能擁有長久的生機(jī)和活力。

品牌推廣，七劍控成本

經(jīng)過對(duì)上述八個(gè)問題的思索，對(duì)品牌塑造已有足夠的思想認(rèn)識(shí)和心理準(zhǔn)備，接下來就到展開具體工作，實(shí)施品牌推廣戰(zhàn)略。但身處今天這樣一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，各類傳播平臺(tái)、渠道層出不窮，推廣方式花樣繁多，令人目不暇接，無論實(shí)力多雄厚的企業(yè)在進(jìn)行推廣時(shí)都會(huì)心生資金不足的喟嘆。品牌推廣是個(gè)長期漸進(jìn)的過程，需要持續(xù)的資金投入，如何有效控制傳播成本，避免資金斷裂而導(dǎo)致前功盡棄便成了企業(yè)必需考慮的問題。為此，提出以下七把利劍，砍去品牌推廣中的多余成本。

一、產(chǎn)品挑選務(wù)必謹(jǐn)慎

木門品牌建設(shè) 策略先行

品牌推廣只是手段，目的是為了提升產(chǎn)品的競爭力，通過對(duì)銷售的推動(dòng)帶來利潤。因此，公司在產(chǎn)品的挑選上務(wù)必謹(jǐn)慎，應(yīng)牢牢把握三個(gè)原則：

1、合適：一個(gè)產(chǎn)品是否合適需要包括三個(gè)層面：1)質(zhì)量過硬且長期穩(wěn)定，這是一個(gè)最基本的要求，萬一出現(xiàn)甲醛超標(biāo)之類的質(zhì)量缺陷，品牌推廣的所有努力便只能付之東流;2)有足夠的市場容量，不然廣告分?jǐn)偝杀具^高，難于讓消費(fèi)者接受;3) 保有一定的溢價(jià)能力，隨著品牌推廣的深入可逐漸實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，與品牌形象的提升相互促進(jìn)。

2、聚焦：在推廣上只能走以點(diǎn)帶面的道路，集中資源和精力提煉某類產(chǎn)品的賣點(diǎn)，首先實(shí)現(xiàn)突破，而不能一開始就追求全面開花。作為一種推廣策略，“以品種育品牌、以品牌帶品類”不失為一種穩(wěn)健的模式，值得我們作為首選。

3、系列組合：對(duì)關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的產(chǎn)品在研發(fā)時(shí)就應(yīng)該考慮同營銷相配合，將其組合成產(chǎn)品系列推向市場。如此可有效降低傳播費(fèi)用，避免單個(gè)產(chǎn)品獨(dú)立推出所造成的重復(fù)投入，同時(shí)也可通過關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的合力豐富品牌內(nèi)涵，在方便消費(fèi)者認(rèn)知的同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。各類木門產(chǎn)品因用途不同，在功能上也會(huì)有所側(cè)重，但在整體設(shè)計(jì)上并不存在太大區(qū)別，如不以組合系列推出，則消費(fèi)者可能在不同的名稱概念中迷失而無所適從，品牌傳播的效果也必然大打折扣。

二、精心構(gòu)筑品牌體系

1、統(tǒng)一形象，精心設(shè)計(jì)CIS、VI系統(tǒng)

CIS將企業(yè)形象作為一個(gè)整體進(jìn)行建設(shè)和發(fā)展，而VI則是CIS體系中最具傳播力和感染力的部分，是將CIs的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識(shí)別符號(hào)，以豐富的表現(xiàn)形式，在最為廣泛的層面上進(jìn)行最直接的傳播。設(shè)計(jì)到位、實(shí)施科學(xué)的視覺識(shí)別系統(tǒng)，是傳播企業(yè)經(jīng)營理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途。因此，在進(jìn)行品牌推廣時(shí)應(yīng)統(tǒng)一形象，精心設(shè)計(jì)極具美感及傳播力VI手冊及統(tǒng)一的推廣體系并堅(jiān)決貫徹，讓客戶對(duì)品牌產(chǎn)生簡潔直觀的印象，切忌設(shè)計(jì)過多、過散。

2、品牌架構(gòu)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品戰(zhàn)略

當(dāng)前常見的品牌架構(gòu)主要有四種模式：統(tǒng)一品牌即產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌重疊;主副品牌即企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不同;族群品牌即一個(gè)產(chǎn)品系列一個(gè)品牌;產(chǎn)品品牌即一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌。這四種模式各有優(yōu)劣，不存在絕對(duì)的高下之分，但在具體操作中一定要同產(chǎn)品戰(zhàn)略相結(jié)合，根據(jù)自身特點(diǎn)作出選擇。而一旦選定某種模式就要長期堅(jiān)持，不可隨意調(diào)整，否則將無法實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累。

3、用法律為品牌保駕護(hù)航

市場經(jīng)濟(jì)的每一步都與法律息息相關(guān)，品牌推廣上的常見問題多集中在商標(biāo)糾紛上。為穩(wěn)妥起見，建議公司在推廣前一定要做好商標(biāo)注冊工作。否則極有可能出現(xiàn)企業(yè)在投入不菲的推廣費(fèi)用后才發(fā)現(xiàn)商標(biāo)批不下來，或是侵權(quán)的情況，最終導(dǎo)致巨大的損失，甚至讓企業(yè)從此一蹶不振;其次，在商標(biāo)注冊時(shí)應(yīng)同時(shí)注冊關(guān)聯(lián)行業(yè)以防李鬼跟進(jìn)或惡意搶注，并為未來的品牌延伸保留空間，實(shí)力允許的話還可以擴(kuò)大保護(hù)范圍;同時(shí)要有全球化意識(shí)，在品牌做大的過程中及時(shí)申請(qǐng)國際注冊以開發(fā)國際市場;另外，商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓要嚴(yán)格按照法律程序進(jìn)行，必要時(shí)可讓商標(biāo)事務(wù)介入，確保不出現(xiàn)法律糾紛。

4、核心價(jià)值貴在長期堅(jiān)持

每個(gè)木門品牌都有其核心價(jià)值觀，企業(yè)的所有推廣活動(dòng)都應(yīng)圍繞這一核心價(jià)值觀展開，長期進(jìn)行傳播。從營銷、公關(guān)、廣告、資訊、終端生動(dòng)化等方面做到統(tǒng)一、簡單、重復(fù)。

三、推廣策略：科學(xué)規(guī)劃，發(fā)散思維

1、針對(duì)不同階段制定相應(yīng)策略：

品牌推廣有導(dǎo)入期、上升期、成熟期、衰退期等不同階段，每個(gè)階段的具體推廣活動(dòng)都有相應(yīng)的側(cè)重點(diǎn);同時(shí)，產(chǎn)品在上市的不同階段對(duì)媒介運(yùn)用、宣傳品運(yùn)用的要求也不盡相同，在制定推廣策略時(shí)一定要因時(shí)、因地制宜，在不同階段推出不同組合，沒必要追求面面俱到，否則徒費(fèi)資金不說，推廣效果也無法達(dá)到最佳狀態(tài)。

2、把握資訊熱點(diǎn)造勢宣傳：一個(gè)經(jīng)典的案例是統(tǒng)一潤滑油在伊拉克戰(zhàn)爭期間，以“少一點(diǎn)磨擦、多一點(diǎn)潤滑”為由頭進(jìn)行資訊造勢，成本極低而效果驚人。同樣的，在抗震救災(zāi)期間，倘若某品牌有機(jī)會(huì)發(fā)布“因木門質(zhì)量過硬導(dǎo)致救援進(jìn)程延緩”的資訊事實(shí)，也可收到意想不到的效果。

3、抓住受眾的耳朵，用膾炙人口的廣告歌曲、廣告詞打動(dòng)消費(fèi)者。類似的成功先例俯首皆是，如盼盼的“盼盼到家，安全到家”便堪稱經(jīng)典。

4、重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)：一個(gè)成功的品牌在進(jìn)行推廣時(shí)總會(huì)不厭其煩地將經(jīng)典廣告重復(fù)播放，而很多消費(fèi)便是在這樣的轟炸中記住了該品牌。當(dāng)然，在這里不得不提到的一個(gè)反面教材便是“恒源祥”的十二生肖廣告，雖然全國人民都記住了這個(gè)名字，遺憾的是罵聲一片，其效果可想而知?？梢姡貜?fù)做為一種推廣手段確實(shí)有效，但最終的效果還取決于所重復(fù)的內(nèi)容。與其砸下重金購買大量黃金時(shí)段來播放些蒼白甚至惡俗的內(nèi)容，還不如精心設(shè)計(jì)出經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的廣告內(nèi)容適當(dāng)傳播，是所謂“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”!

5、形象，未必非俊男美女不可：明星代言無疑是當(dāng)下品牌推廣的一個(gè)常用手法，但是費(fèi)用高昂不說，娛樂圈的是是非非對(duì)品牌的影響往往也是正負(fù)參雜，而腦白金自面市來就使用的老頭、老太太卡通形象不也照樣打造出了一個(gè)行業(yè)第一品牌?對(duì)而言，花有限的資金去設(shè)計(jì)一個(gè)專屬的品牌形象也許可以收獲意想不到的驚喜。

四、網(wǎng)站建設(shè)，“門面”很重要

做為門企在網(wǎng)絡(luò)上的“門面”，企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)時(shí)應(yīng)做到：網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)以服務(wù)為主，以宣傳為輔，切不可輕重錯(cuò)位;訪問界面應(yīng)與企業(yè)的VI體系一致;及時(shí)發(fā)布新產(chǎn)品資訊，及時(shí)提供客戶解決方案;專人負(fù)責(zé)網(wǎng)站管理，及時(shí)解決客戶反饋問題;縮短更新周期，提高搜索排名;適當(dāng)制造焦點(diǎn)吸引眼球，提升網(wǎng)站流量，從而擴(kuò)大影響力。

五、網(wǎng)絡(luò)推廣，細(xì)節(jié)決定勝負(fù)

在網(wǎng)絡(luò)推廣上，更要把握好以下幾個(gè)細(xì)節(jié)：精心設(shè)置關(guān)鍵詞，優(yōu)化搜索排名;借助網(wǎng)絡(luò)推手，迅速提升品牌知名度;把握時(shí)機(jī)，積極促銷：及時(shí)關(guān)注各類焦點(diǎn)或節(jié)假日，開展經(jīng)常性的促銷活動(dòng)也是推廣品牌的重要途徑;軟硬兼施，以各類軟性操作配合硬廣攻略;公司運(yùn)作大型、專業(yè)的平臺(tái)，最大程度地提高點(diǎn)擊率。

六、準(zhǔn)確，最簡單也是最復(fù)雜的要求

在品牌推廣工作中，對(duì)準(zhǔn)確的要求至少應(yīng)包含下述五個(gè)方面：

1、找對(duì)人：準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾，找出木門產(chǎn)品的使用者和購買行為的決策者，有針對(duì)性地向這部分人群展開宣傳攻勢。倘若連這點(diǎn)都做不到，無論多少投入都免不了竹籃打水一場空。

2、說對(duì)話：深入調(diào)研，探詢消費(fèi)者內(nèi)心真正關(guān)注的內(nèi)容，從而在找對(duì)人的前提下說對(duì)話。

3、找對(duì)地：這是一個(gè)渠道為王的時(shí)代，無論是終端營銷還是品牌推廣都是如此。面對(duì)大量的媒介平臺(tái)，切記只選對(duì)的，不選貴的，只有找準(zhǔn)了發(fā)布途徑，推廣攻勢才能準(zhǔn)確命中目標(biāo)。

4、科學(xué)組合媒介資源：針對(duì)不同時(shí)期、不同市場、不同產(chǎn)品都應(yīng)有不同的媒介組合，不能千篇一律。

5、軟硬廣告合理搭配：硬廣的投入見效快但成本高，投放時(shí)一定把握底線，最好能實(shí)現(xiàn)以銷售養(yǎng)廣告的良性循環(huán);軟性廣告的魅力不能小視，作為成本相對(duì)低廉的推廣方式，有很大的操作空間，在同硬廣配合時(shí)往往能起到相得益彰的效果?？傊?，不能讓廣告斷了現(xiàn)金流，“秦池”、“愛多”等央視標(biāo)王的前車之鑒值得門企警醒。

七、產(chǎn)品才是最好的廣告

實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，無論采取什么方式推廣品牌，最終還是要落實(shí)到產(chǎn)品上接受檢驗(yàn)。作為終極競爭力體現(xiàn)的品牌，產(chǎn)品才是最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而這也意味著在產(chǎn)品同消費(fèi)者接觸的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，我們還有一個(gè)天然的廣告載體。那么如何通過終端展示進(jìn)行品牌推廣，再給消費(fèi)者來個(gè)溫柔一刀呢?

為此，建議公司像做廣告一樣做包裝，將VI導(dǎo)入產(chǎn)品和門店的包裝設(shè)計(jì)中;通過合理布局及生動(dòng)化的終端陳列，增強(qiáng)推廣效果;搶奪賣場中的有利區(qū)位，以統(tǒng)一包裝的集中展示進(jìn)行推廣，有效降低傳播成本;對(duì)部分特別產(chǎn)品可建立樣板店、體驗(yàn)店等，引進(jìn)體驗(yàn)式營銷，讓消費(fèi)者的口碑為品牌做宣傳;此外，重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，申請(qǐng)包裝設(shè)計(jì)的專利，設(shè)置門檻預(yù)防他人跟進(jìn)仿冒，保護(hù)品牌形象。

總之，品牌推廣是個(gè)多少錢都不夠燒的工程，稍不小心就可能引火燒身。但只要了解一些簡單的品牌建設(shè)常識(shí)，把握住具體環(huán)節(jié)，循序漸進(jìn)，就能達(dá)到小投入大產(chǎn)出的效果。

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