時間：2011/2/18

地點：一統(tǒng)國際家居集團總部

嘉賓：一統(tǒng)國際家居集團副總裁陳濤

走直營渠道擠掉價格跑馬實現(xiàn)貴族產(chǎn)品親民化

【記者】：據(jù)了解，一統(tǒng)國際家居是近幾年來國內(nèi)家居行業(yè)少有的成長最快、最具代表性的家居企業(yè)。十年前從一個單純的木門生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展成為既有國際色彩的研發(fā)團隊、又有自主經(jīng)營的生產(chǎn)企業(yè)。在此，請陳總分享一下一統(tǒng)家居的成長歷程。

【陳濤】：眾所周知，一統(tǒng)家居的前身是一統(tǒng)木門，我們從十年前開始進入大家居的領(lǐng)域。一統(tǒng)木門主要是做實木復(fù)合門，憑借它的良好性價比和產(chǎn)品質(zhì)量迅速獲得了消費者的青睞。從06年開始一統(tǒng)進入到新的家居領(lǐng)域即美式家具，通過這兩三年的發(fā)展，一統(tǒng)給美式家具做了明確的定位。從消費者消費觀念來看，美式家具屬于高端產(chǎn)品，門檻較高，一統(tǒng)則通過自己的營銷渠道，將美式家具生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié)中所產(chǎn)生的價格泡沫全部擠掉，可以說這是一統(tǒng)家居的核心競爭力。

一統(tǒng)所有的營銷體系都是建立在集團自主所有直營渠道的基礎(chǔ)上，這樣我們就可以把中間的價格泡沫打掉，實現(xiàn)貴族產(chǎn)品的親民化，把美式家具門檻打掉，給消費者一個真正的實惠。隨著家居消費理念的成熟和家居風格化差異性的逐漸體現(xiàn)，越來越多的人開始喜歡這種古樸大氣比較實在的美式家具，這也是一統(tǒng)這兩年迅速發(fā)展崛起的一個重要原因。目前來看，一統(tǒng)家居銷售體系中，美式家具能夠占到整個銷售體系的70%，為整個集團的發(fā)展提供了源源不斷的動力和主要的支撐。

【記者】：剛才陳總提到，美式家具在一統(tǒng)家居整體銷售中占到70&，那我是否可以理解為一統(tǒng)家居已經(jīng)從木門生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展為以家具為主導的家居集團型企業(yè)？

【陳濤】：從銷售額來看，一統(tǒng)現(xiàn)在確實是以家具為主導的家居集團性企業(yè)。從2010年年底開始，一統(tǒng)會進一步完善自己的產(chǎn)品鏈條。一統(tǒng)以前的復(fù)合實木門包括實木門、樓梯、美式家具這實際上還是涵蓋了家居消費的中高端，還是金字塔的塔尖。隨著新產(chǎn)品的研發(fā)上市，我們的產(chǎn)品鏈條逐漸豐富，產(chǎn)品鏈的覆蓋面更加全面。2011年春天，消費者可以看到一統(tǒng)的板式家具、實木家具、板木結(jié)合的家具以及軟體家具推向市場，也就是說在2011年一統(tǒng)從產(chǎn)品風格完善上會給消費者打造一個完整的家具類別的產(chǎn)品鏈條。

【記者】：一統(tǒng)家居采取直營銷售模式，擠掉了美式家具生產(chǎn)中間環(huán)節(jié)的價格泡沫。那么，一統(tǒng)美式家具在同類產(chǎn)品中將給消費者帶來多大的價格優(yōu)惠？

【陳濤】：一統(tǒng)一直采用直營渠道，產(chǎn)價格定價=出廠價+合理運營費用。而國內(nèi)進口品牌價格構(gòu)成則是出廠價加上高額的奢侈消費品關(guān)稅，再加上國內(nèi)總代、分代層層代理商的運營費用包括賣場的附加費用，它的價格就像一塊吸了水的海綿一樣迅速膨脹起來。此外，國內(nèi)一些品牌很少采取大規(guī)模的直營渠道，往往采取直營+代理相結(jié)合的營銷模式。其實，只要出現(xiàn)代理渠道，那么就會產(chǎn)生中間費用，最終都會體現(xiàn)在最終消費價格上。和同類產(chǎn)品相比，一統(tǒng)緊緊圍繞“優(yōu)質(zhì)”、“平價”，在做得更好的基礎(chǔ)上，能夠讓價格比同類品牌低20%-30%。

【記者】：到目前為止，一統(tǒng)家居在全國已經(jīng)發(fā)展到了怎樣的經(jīng)營規(guī)模，做出了什么樣的成績？又是如何走到今天的規(guī)模？

【陳濤】：一統(tǒng)從十年前起步到現(xiàn)在，已經(jīng)成為家居類的綜合性生產(chǎn)銷售企業(yè)，是一個集團性企業(yè)?，F(xiàn)在在全國的19個區(qū)域都設(shè)立了分公司，直營店達652家，獨立家居體驗館達129家，且家居體驗館體量均在兩千平米以上。

之所以實現(xiàn)這樣的經(jīng)營規(guī)模，與我們的營銷體系架構(gòu)有很大關(guān)系。一統(tǒng)在家居行業(yè)中率先打破品牌代理或者品牌加盟的常規(guī)銷售模式，建立起直營直銷體系。這樣對于整個營銷團隊將有足夠的管理權(quán)限，對于產(chǎn)品將擁有自主的定價權(quán)。此外，因為我們是直營體系，我們能夠?qū)οM需求或訴求的改變，體現(xiàn)出較高的敏感度，及時根據(jù)消費者的消費口味調(diào)整、改進產(chǎn)品類型，滿足消費者的需求。最后，憑借直營銷售體系，我們才能擠掉產(chǎn)品中間環(huán)節(jié)的價格泡沫，實現(xiàn)惠民。

推整體家居解決方案實現(xiàn)三個真正“整體承諾”

【記者】：我們都知道，整體家居方案一直都是由家裝公司來完成的，但據(jù)我了解一統(tǒng)家居將在2011年將推出整體家居解決方案，請問這是基于怎樣的市場策略？

【陳濤】：2011年一統(tǒng)改變了一些營銷戰(zhàn)略，我們將給消費者提供家居整體解決方案。在我看來，家居整體解決方案實際上包括前端的量房、驗房，家裝設(shè)計、咨詢、施工以及家居設(shè)計、家具選購，這才是真正意義上的家居整體解決方案。家裝公司提出的整體家居解決方案，我認為應(yīng)該叫家裝整體解決方案或者叫整體家裝解決方案。

目前來看，絕大部分整體方案提供商很難擁有自己主要的產(chǎn)品鏈條，只是提供家裝設(shè)計、家裝施工、主材選購。但家居是一個大概念，家居分為硬裝和軟裝。整體家裝從行業(yè)術(shù)語來說我們會把它叫做硬裝，消費者通過硬裝以后，房子便具備了消費者基本入住條件。但硬裝后的房子不是一個家，只有當消費者把自己喜好的家具或者各種軟裝，比如窗簾、布藝等產(chǎn)品布置進去以后，按照自己的家居理念、消費理念布置進去以后，這個房子才能慢慢變成一個家。實際上大家現(xiàn)在說有房子不是有家，有愛才有家，實際從我們的行業(yè)來看，有裝修不是有家，有了完整的家居軟裝以后這個房子才能變成一個真正的家。

【記者】：較之家裝公司提出的“整體家居解決方案”，家具生產(chǎn)商提出的整體家居解決方案有怎樣的優(yōu)勢？

【陳濤】：一統(tǒng)提供的整體家居解決方案，首先解決方案里面主要圍繞著一統(tǒng)的自有產(chǎn)品，包括一統(tǒng)的家具、一統(tǒng)的家裝設(shè)計、一統(tǒng)的自主公司的裝修施工、一統(tǒng)整合的部分主材，其間一統(tǒng)的自主產(chǎn)品能夠達到70%以上，在此情況下，我們就能夠?qū)οM者實現(xiàn)整體服務(wù)、整體責任、整體價值三個真正的整體承諾。

目前家裝公司所提供的整體解決方案，主要是通過綜合部分主材，與家居產(chǎn)品達成戰(zhàn)略合作方式，但這種聯(lián)盟是松散的，因其利益關(guān)系很難為消費者提供所謂的整體承諾。那么整體價值怎么體現(xiàn)？坦率地說由于我們有一個完善的產(chǎn)品鏈條，能夠在裝修環(huán)節(jié)給客戶實現(xiàn)真正的“裸奔”，即在基礎(chǔ)家裝部分不會產(chǎn)生利潤，利用一統(tǒng)自主產(chǎn)品的利潤去覆蓋家裝。也就是我們提供的整體解決方案實際上把基礎(chǔ)的施工硬裝部分變?yōu)榻o消費者提供的增值服務(wù)。與此同時，一統(tǒng)家居整體解決方案里面所有的產(chǎn)品將保證市場最低價，特別是自主品牌一統(tǒng)家具產(chǎn)品將比賣場更加便宜，同等質(zhì)量甚至更高的質(zhì)量標準我們還會便宜。這是我們的核心競爭力，也是我們同家裝公司提供的整體解決方案的差別。

注重環(huán)保打造消費者稱心產(chǎn)品

【記者】：一年一度的315消費者權(quán)益保護日又將來臨，產(chǎn)品質(zhì)量又成為人們關(guān)注的話題。據(jù)我所知，家具行業(yè)雖然也經(jīng)過了很多年的發(fā)展，但是產(chǎn)品的質(zhì)量仍然參差不齊。請問，一統(tǒng)家居是采取何種方式來保證產(chǎn)品質(zhì)量的？

【陳濤】：家居產(chǎn)品質(zhì)量包括兩部分，一是環(huán)保質(zhì)量，另外則是真正的使用質(zhì)量。實際上，一統(tǒng)從原始木門單一品種開生產(chǎn)商，迅速發(fā)展成為綜合類的家裝集團，與產(chǎn)品質(zhì)量有著很大關(guān)系，一直以來質(zhì)量就是我們的根本。去年，我們?yōu)橄M者提供了三個承諾，分別為：產(chǎn)品稱心、服務(wù)貼心、價格動心。我們始終將產(chǎn)品稱心放在首位。

如何實現(xiàn)環(huán)保承諾？所有的一統(tǒng)產(chǎn)品都是嚴格使用環(huán)保達標的主材原料，一統(tǒng)的產(chǎn)品現(xiàn)在主要是美式家具，美式家具是實木框架，不像其它家具會有大量的板材，首先它的環(huán)保會好很多。另外，我們選用具體的原料，比如說油漆使用諾貝爾油漆，這個油漆是世界上最好的油漆。同時我們所有的產(chǎn)品在出廠后會有一個環(huán)保緩沖期，簡單來說就是我們所有出廠的產(chǎn)品在送到消費者家里之前，會有一個集中的庫房自然通風散味。很多媒體記者經(jīng)常去我們的體驗館做采訪，感到一統(tǒng)賣場里面沒有各種各樣刺鼻的氣味，家具沒有太多的味道，這充分證明我們環(huán)保的達標性。使用質(zhì)量實際上一統(tǒng)從木門開始我們就有一個金牌承諾假一賠三，質(zhì)保服務(wù)，我們一直做得很到位。另外為了監(jiān)督質(zhì)量的實施，我們的全國客服電話，對客戶承諾全天侯全時段響應(yīng)，只要在工作時間或者400能夠覆蓋的區(qū)域，只要客戶有質(zhì)量方面的投訴，我們是動態(tài)響應(yīng)的。

房產(chǎn)調(diào)控再度加碼家居業(yè)“危”“機”相伴

【記者】：新年伊始，第三輪樓市調(diào)控政策正式出臺，如國八條、京十五條等，作為房地產(chǎn)下游的家居行業(yè)是否會受到影響？

【陳濤】：實際對家居行業(yè)來說，去年開始大家便說危機來了狼來了，危機可以拆開進行分析，一個是危一個是機，機是機會。首先說危，各種調(diào)控政策的出臺，最終造成一個影響就是大量的消費者可能處于觀望狀態(tài)、持幣代購，老百姓的消費心理是買漲不買跌，如果房地產(chǎn)價格下跌了，老百姓不會馬上果斷掏腰包，這還有一個更低的預(yù)期。實際上作為家居行業(yè)的從業(yè)企業(yè)來說。我們關(guān)注的不是房價的高與低，我們最關(guān)注的是成交量的問題，各種調(diào)控造成成交量的下滑，這對于整個家居行業(yè)形成一個沖擊，市場成交量會形成萎縮，這是整個行業(yè)大家都感受到的。今年的春天并不是一個真正意義上的暖春，可能還是比較冷的一個春天。

我們再去說機會，我倒覺得房地產(chǎn)調(diào)控國八條、京十五條，一條比一條厲害，它打擊更多的是投資性炒房。我們?nèi)タ闯捶炕蛘咄顿Y性住房，實際它并不需要太多的家具或者裝飾，實際這一塊需求量減少對于我們沒有一個質(zhì)的傷害。但市場的需求會有一定程度的下降，這時對整個家居行業(yè)來說，將是一個比較好的洗牌機會。家居行業(yè)包括裝修、產(chǎn)品，實際上沒有一個真正意義上的非常大的品牌。這個行業(yè)相對來說準入門檻比較低，幾百萬也可以投資一個做產(chǎn)品的公司，也可以投資裝飾公司。這時由于市場需求下降，老百姓可能對產(chǎn)品的選擇更加謹慎，這便能帶動行業(yè)洗牌，使一些服務(wù)、質(zhì)量包括品牌跟不上的企業(yè)大浪淘沙逐漸淘出去，這對于整個企業(yè)的健康發(fā)展來說反而是好事。另外，對于一統(tǒng)這種類型的企業(yè)來說，我們倡導品牌的親和力和影響力，倡導優(yōu)質(zhì)、平價，能夠給老百姓帶來真正實惠，實際上對于我們的影響倒不是特別大。

【記者】：面對房地產(chǎn)調(diào)控所帶來的影響，一統(tǒng)將會采取怎樣的應(yīng)對措施？

【陳濤】：我們已經(jīng)做出一些調(diào)整，2011年我們戰(zhàn)略重點的著陸區(qū)并不在北京、上海、廣州這種一線熱門城市，實際上我們轉(zhuǎn)到一些房地產(chǎn)發(fā)展非常蓬勃但受調(diào)控影響比較小的城市，如西安。

【記者】：有人稱隨著房產(chǎn)新政出臺會讓家居產(chǎn)品價格大幅下滑，也有人表示隨著原材料價格的上漲，家居產(chǎn)品年后將會漲價。對此，一統(tǒng)家居是如何理解的？又將對產(chǎn)品價格實施怎樣的調(diào)整？

【陳濤】：產(chǎn)品的漲與跌與房地產(chǎn)調(diào)控其實沒有一個太本質(zhì)的聯(lián)系，雖然地產(chǎn)調(diào)控會造成需求量的下降，對于一些企業(yè)來說定單量減少，從而降低價格，吸引消費者定單。但是降價是一把雙刃劍，我們都知道企業(yè)是一個盈利機構(gòu)，為了保持自己的利潤，可能產(chǎn)品、服務(wù)都會隨著價格下降而降價，這是一種被動的降價。

作為一統(tǒng)來說，我們不會采取這種被動的價格定價策略，我們對每一種產(chǎn)品定價都會根據(jù)自身產(chǎn)品的成本、企業(yè)健康運營的合理利潤加上消費者對產(chǎn)品價格的接受能力三者綜合定價。坦率來說，今年一統(tǒng)的產(chǎn)品可能會略略上調(diào)，各地用工荒實際對我們做了一個很好的詮釋。另外，家居產(chǎn)品的原材料很多是不可再生資源，像木材、陶土一直在上漲，可能會在一定程度上提升我們的成本，為了保持原有的品質(zhì)和服務(wù)，所以在價格上可能會有一定的調(diào)整。即便是調(diào)整后的價格，一統(tǒng)同樣能夠?qū)崿F(xiàn)對消費者的承諾就是價格動心。

網(wǎng)路營銷備受喜愛成品牌推廣之利劍

【記者】：現(xiàn)在目前營銷的手段應(yīng)該說是越來越多了，網(wǎng)絡(luò)營銷也是漸漸被家居建材行業(yè)所采用認可，您是怎么看待網(wǎng)絡(luò)營銷的？

【陳濤】：網(wǎng)絡(luò)營銷對于家居行業(yè)來說是一種新興的營銷手段，之所以叫營銷，它有營也有銷。營實際更多是在市場推廣和品牌推廣方面。由于網(wǎng)絡(luò)有覆蓋面廣、跨地域全天候覆蓋等優(yōu)勢，是非常好的品牌推廣的媒體。通過網(wǎng)絡(luò)，廠商能夠拉近與消費者的距離，實現(xiàn)信息溝通的透明度和效率，讓消費者盡可能了解自己想要的產(chǎn)品想要的品牌。

要說電子商務(wù)它時髦其實它并不太時髦，但是說不時髦它又是一個方興未艾的操作模式。過去大家對于電子商務(wù)的感覺更多來自快消品，對于家居行業(yè)大宗耐用消費品來說這是一個新生事物，各個企業(yè)都在做探索，包括一統(tǒng)也在做相關(guān)探索。在我們看來，網(wǎng)絡(luò)營銷更重要的點應(yīng)放在在品牌推廣上，如何讓消費者更多的了解我們的產(chǎn)品，因為網(wǎng)絡(luò)對于家具產(chǎn)品的展示可能不如實體店來的直觀。

剛性需求依然存在2011家居市場低開高走

【記者】：請您談?wù)勑碌囊荒昙揖邮袌鰰心男┳兓?/p>

【陳濤】：家居行業(yè)今年會有一個低開高走的發(fā)展態(tài)勢，由于前期受到各種各樣調(diào)控政策的影響，房地產(chǎn)市場會出現(xiàn)持幣觀望的態(tài)度，成交量上不來。家居行業(yè)作為房地產(chǎn)的下游行業(yè)一定會受到影響。另外，當這個政策真正落地以后，其實老百姓的購房剛需還是存在的，人人都想有一個家，有一個自己喜歡鐘愛的家，這時消費訴求就會落實到消費行為上。之所以說觀望而不是停滯，是因為觀望期過后，消費者就會該出手時就出手，家的概念、家的消費訴求是我們?nèi)颂硬婚_的。

【記者】：未來5-10年內(nèi)，一統(tǒng)家居會有怎樣的戰(zhàn)略性部署？

【陳濤】：過去一統(tǒng)是家居產(chǎn)品的供應(yīng)商，在未來的日子里，一統(tǒng)已經(jīng)制訂了一個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將從家居類產(chǎn)品的供應(yīng)商里面跳出來成為家居整體解決方案的提供商，未來五到十年我們的發(fā)展將緊緊圍繞給消費者提供家居整體解決方案，也就是說我們最終的目標是為消費者打造一個真正實現(xiàn)拎包入住的家，這個家是能夠滿足他的關(guān)于居家理念、家庭喜好的整體的東西。