11月12日零時(shí)，2023年天貓雙11正式收官。從10月下旬開(kāi)始，各大電商平臺(tái)、家居品牌就動(dòng)作頻頻，并陸續(xù)發(fā)布相關(guān)的品牌和品類銷售數(shù)據(jù)。

據(jù)天貓官方最終戰(zhàn)報(bào)顯示，在住宅家具品牌銷售榜中，林氏家居與源氏木語(yǔ)分別位列TOP1與TOP2，上榜的還有全友家居、顧家家居、芝華仕等知名品牌。

在定制建材品牌榜單中，索菲亞、TATA木門、金牌位列前三甲。兔寶寶、歐派、好萊客、志邦、全友等定制品牌上榜。

在廚房衛(wèi)浴品牌銷售榜上，九牧、箭牌、恒潔位列前三名，奧普、松下、浪鯨等上榜。

（圖片來(lái)源：天貓官方，侵刪）

在這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)中，家居家電品類表現(xiàn)亮眼，從今年“雙11”業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，展現(xiàn)了家居行業(yè)哪些新動(dòng)向呢？

一是智能家居家電產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)明顯。

京東官方數(shù)據(jù)顯示，11.1-11日，京東智能家居類目銷售額同比增長(zhǎng)100%，在“家裝建材TOP10單品榜單”中，有超過(guò)半數(shù)產(chǎn)品為智能產(chǎn)品，松下智能馬桶蓋、德施曼Q5指紋鎖、小米米家智能門鎖等成為TOP10熱銷單品。

蘇寧易購(gòu)發(fā)布《雙11電器消費(fèi)觀察》顯示，今年雙十一期間，以洗烘套裝、洗碗機(jī)、掃拖機(jī)器人為代表的新趨勢(shì)家電銷售額分別同比增長(zhǎng)117%、125%、132%。

（圖片來(lái)源：蘇寧易購(gòu)，侵刪）

電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，智能門鎖、智能升降桌等產(chǎn)品成交額均較2022年同期有超過(guò)100%的增長(zhǎng)。

智能掃地機(jī)器人銷售額24.7億元，同比增長(zhǎng)20.8%；智能洗地機(jī)17.1億元，同比11.6%，凈飲水機(jī)銷售額2.4億元，增長(zhǎng)33.6%。

居然之家公布“雙十一”戰(zhàn)報(bào)顯示，智能家居電器、定制家具、系統(tǒng)門窗、軟體家具等品類銷售同比增長(zhǎng)超35%，其中智能家居電器表現(xiàn)最為亮眼，銷售同比增長(zhǎng)超45%。

不難看出，今年雙十一，智能家居及新興品類家電表現(xiàn)突出，智能化產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)明顯，方便快捷的智能家居產(chǎn)品已經(jīng)成為新的家裝潮流，也成為多家電商平臺(tái)、家居賣場(chǎng)的增長(zhǎng)核心，可見(jiàn)，今年智能家居仍舊勢(shì)不可擋，成為主流的趨勢(shì)。

二是雙11電商直播全面增長(zhǎng)。

2023年，“直播帶貨”成為雙十一的重要戰(zhàn)場(chǎng)，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，11月10日20點(diǎn)至11月11日24點(diǎn)綜合電商銷售額2777億元，直播電商就占77%。

此外，今年的電商直播呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)。

一是淘寶達(dá)播、品牌店播雙雙爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，快手品牌自播GMV（成交金額）同比增長(zhǎng)95%；京東采銷直播的總觀看人數(shù)突破3.8億；天貓平臺(tái)58個(gè)直播間成交額破億元，店鋪直播占比超過(guò)6成，451個(gè)店播成交額破千萬(wàn)元，首次出現(xiàn)預(yù)售期4小時(shí)內(nèi)成交額破億元的品牌直播間。

在家居行業(yè)，據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，截至11月10日24點(diǎn)，源氏木語(yǔ)、林氏家居、顧家家居等7個(gè)品牌店播今年首次成交破億。

（圖片來(lái)源：天貓官方，侵刪）

二是新興電商平臺(tái)加入競(jìng)爭(zhēng)旋渦。今年，小紅書、B站的加入改變了新的競(jìng)爭(zhēng)格局，多渠道、多平臺(tái)分流趨勢(shì)明顯。

據(jù)了解，家裝家居由于高價(jià)值、低頻率的特點(diǎn)，與小紅書“買手電商”的屬性契合，在小紅書家裝家居類目中，小紅書家居買手“一顆KK”雙十一期間累計(jì)GMV突破1億元，這也說(shuō)明了，對(duì)于想做“高端局”的家居家裝，小紅書是一個(gè)值得考慮的新興平臺(tái)。

雖然淘寶、京東、抖音仍占據(jù)著直播電商的“大頭流量”，但基于用戶特性，面向高消費(fèi)、高端人群的產(chǎn)品品類在小紅書具有很高的市場(chǎng)潛力。隨著新趨勢(shì)、新技術(shù)持續(xù)驅(qū)動(dòng)，家居品牌也將積極拓寬各自的銷售渠道，提升市場(chǎng)份額。

三是今年雙十一家居“低價(jià)”橫行。

自9月初，歐派家居發(fā)布699元/平方米的低價(jià)產(chǎn)品，開(kāi)啟“價(jià)格戰(zhàn)”以來(lái)，這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”就延續(xù)到了雙十一。

10月底，歐派家居再次擴(kuò)容，官宣發(fā)布29800元全案大家居套餐，比官方套餐原總價(jià)58838元減＊＊近一半。

（圖片來(lái)源：歐派集團(tuán)官方-公眾號(hào)，侵刪）

在雙十一期間，歐派又推出搶5000元免單大禮活動(dòng)，從10月20日持續(xù)到11月19日，進(jìn)店領(lǐng)2600元神券（櫥衣木衛(wèi)600元+家具1000元+家電1000元），整家套餐享11件套全屋家具，免費(fèi)升級(jí)櫥柜抗菌板抗菌臺(tái)面。

新標(biāo)門窗推出“鉅惠雙11 整家一站購(gòu)”活動(dòng)，凡進(jìn)店的新老客戶均可尊享購(gòu)滿10㎡以上，首平1元搶購(gòu)的超值鉅惠，明星產(chǎn)品全景幕墻窗更是799元/㎡起售。

不得不提的還有慕思聯(lián)合網(wǎng)紅主播辛巴的一場(chǎng)直播低價(jià)促銷，其中一款真皮床從原價(jià)2萬(wàn)元直降到4980元，創(chuàng)下了超10億元的“天價(jià)”銷售額，不過(guò)由于促銷價(jià)格過(guò)低，引起了外界眾多質(zhì)疑。

（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)截圖，侵刪）

對(duì)慕思而言，去年的總營(yíng)收僅58億元，單場(chǎng)直播就達(dá)到了10億元的訂單，可想而知，“網(wǎng)紅+低價(jià)”的流量有多大，不過(guò)從目前引起的爭(zhēng)議來(lái)看，慕思的這次讓利，對(duì)其“品牌價(jià)值”的折損或許遠(yuǎn)超10億元。

從慕思此次事件不難看出，短期來(lái)看，“價(jià)格戰(zhàn)”能夠增加企業(yè)的銷售額和市場(chǎng)占有率，但絕不是贏得市場(chǎng)的最終手段。

基于品牌地位、產(chǎn)品定位的前提下，家居企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該聚焦在產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)能力、功能完善等方面來(lái)，畢竟這才是贏得消費(fèi)者的最終法寶。

（數(shù)據(jù)來(lái)源于各平臺(tái)官方）